IT时代周刊：跨国巨头在华扩张的真实心态

IT时代周刊2004年5月封面

《IT时代周刊》特约撰稿人 陆新之 沈谷鸣 付 炬 北京、广州报道

编者按

2004年春，中国，世界聚焦的经济热点，仍然涌动着新经济大潮。而IT跨国公司在这个春天，比任何时候都更活跃。

一年之计在于春。是年4月初到5月底，众多跨国公司的董事长、CEO如走马灯一般在中国轮番出现。不管有无声势显赫地宣告，他们都不约而同地推出了全新的中国战略。

在进入中国经过或10年或20年的试水耕耘的第一阶段之后，各大跨国公司都有了得失进退的一本账。但2004年的春天对于他们来说，是一个出发的春天，一个注定比以往都更加需要投入和耐心的春天。

经历了一个世纪的风风雨雨，德国西门子公司见证了中国历史的变迁。2004年5月17日，西门子公司在华设立的首家办事处迎来了100周年庆典。

1904年，西门子在上海设立了首家驻华办事处。2004年，西门子已在华建立起45家合资企业和28个办事处，拥有近3万名雇员，年销售额高达40亿欧元。这是一个值得骄傲的现实。

为此，西门子在上海举行盛大新闻发布会，向来自全国各地的媒体展示了百年来在华取得的辉煌成就，宣称自己在华发展取得巨大成功。而为此专程访华的西门子董事长冯必乐博士亦在上海高调宣读了未来在中国实施的“利润与增长”战略。

这份被业界解读为“富于远见、大胆、创新、全面且积极的战略”包含了4个核心步骤：进一步的市场拓展战略、针对各个运营集团的雄心勃勃的增长战略和目标、充分利用中国人才潜力的本地人才战略，以及全面提升中国在全球业务中地位。

在这份长远规划中，最让人感兴趣的无疑是3个具体的数字承诺：西门子计划在未来几年中，将再对华投资10亿欧元；其中，西门子将耗资1亿欧元建设位于北京的西门子(中国)有限公司总部大楼；明年底在中国的本地采购量增加到50亿欧元。

值得业界关注的是，西门子将要投入的10亿欧元，折合成人民币将高达100亿元人民币，远超此前西门子对华的投资总额――54亿元人民币。

“主人翁”

――淘金中国的关键词

不可否认，国门洞开的中国越来越与世界经济融为一体，而2008年的奥运会和2010年的上海世博会，更让世界各大公司嗅到了巨大商机。

“早起的鸟儿有虫吃”。务实的德国人大手笔挥向中国，无非是想赶个“早集”。

然而，有此愿景的不独西门子，和他一般对中国市场充满期待而且出手坚决的公司名单还有一长串，这其中包括摩托罗拉、诺基亚、爱立信、微软和英特尔、AMD等大型IT公司。而他们在华的形象，也正由以往单纯的“企业公民”向“主人翁”转变。

接任高尔文，履新摩托罗拉公司董事长兼CEO刚4个多月的爱德华・詹德于5月17日首度访问中国。5月19日上午，詹德在北京宣布了该公司最新的对华发展战略――“无缝通讯”。摩托罗拉希望借此打造未来中国通讯市场的新蓝图。

虽然没有谈及具体的投资金额，但摩托罗拉的新战略非常大气，直击中国未来的3大经济增长点――宽带、汽车电子和数字集群。

詹德表示，中国通信市场目前是摩托罗拉全球第2大市场，发展突飞猛进，中国的汽车产业也保持着强劲的增长，这对摩托罗拉来讲是利好消息。

5月20日，詹德还就建设城市应急系统、城市信息化以及2008年后北京的发展等话题提出建议。值得注意的是，这些话题，已经相当深入到中国社会的具体层面。从某种意义上说，摩托罗拉在中国，已经逐步找到了“主人翁”感觉，所以才会用这样具体而细微的口径去谈论身边的时代发展和城市变革。

有意思的是，冯必乐和爱德华・詹德前脚刚踏进中国，爱立信公司和诺基亚两公司最高层后脚即紧随而来，于19日飞抵北京出现在媒体面前。此度来华的是爱立信公司董事长泰斯库和诺基亚公司董事长兼CEO约玛・奥利拉。

奥利拉同样带来的是令中国振奋的消息。在21日宣布的一系列重要研发举措中，奥氏强调了全面拓展在华研发活动的规模。这些新举措包括在中国成立诺基亚博士后科研工作站，设立一个推动开放标准和技术本地化的机构，以及在北京设立CDMA研发机构。同时，诺基亚还宣布将扩大诺基亚北京产品开发中心为全球设计开发手机的规模，其移动电话业务集团40%的手机将由北京产品开发中心设计开发。

四大通信巨头掌门人的同时访华，搅得中国IT市场的热度骤然增加，而这不过是最新出现的一次高潮。

咬定中国不放松

仔细算来，从1979年到2001年，外商在华投资大致经历了3个阶段：1979年到1991年，外商开始进入中国，逐步积累经验，摸索市场；1992年起，外商在华开始了一轮投资热，而且开始迅速

扩大规模，对于内地市场的影响力日渐增加；2001年起，中国概念走俏，相当多跨国公司如梦初醒，重新发现了中国，新一轮投资中国热自此形成。

抓住中国才能抓住世界，是任何一个跨国企业都明确的全球战略导向。就像《福布斯》杂志总编辑斯蒂夫・福布斯在福布斯CEO论坛上所说的那样：“中国因素正为全球经济注入活力”。

基于这样的认识，跨国公司在2004年义无反顾地再上中国征程。

4月7日，英特尔总裁贝瑞特博士第9度访华，带来了在成都建立芯片封装测试厂所需的3.75亿美元投资。在贝瑞特的行程中，他出乎意料地将最后一站放在了以前不曾涉足过的东北。

贝瑞特的东北之行，绝不仅是政府公关，它的意义在于，英特尔希望借助中国的东北振兴计划，重新树立自己在中国传统产业升级换代中的技术领导地位。当高科技泡沫出现时，对传统产业的深度切入将成为支撑公司利润成长空间的重要基石。与英特尔的占领技术制高点的前瞻性战略遥相呼应的，是更加实在的中国制造业改造发展战略。

富有传奇色彩的是另一家知名的芯片制造商――AMD公司。早在10年之前， AMD就已进入了中国市场，并在北京设立了办事处；10年之后，AMD在中国还只有3个办事处，至今尚未成立分公司，而其老对手英特尔却早在中国开疆辟土，办事处多达14个。对于AMD在中国的当家人来说，奋起直追是惟一选择。

5月19日，AMD(中国)有限公司正式宣布成立。由于AMD想于去年在华设立分公司的希望未能实现，因此，这次成立新公司的请求获批也算让AMD长出了一口气，AMD终于得以在中国堂而皇之地亮出旗号。

据悉，AMD(中国)有限公司将作为AMD的中国区总部，管辖上海、深圳、香港等地办事处业务。AMD在中国区业务管理分散的局面将彻底终结，同时AMD也将在中国市场以统一的“AMD中国”的形象出现。

而为了表现对中国的友好，此前的4月15日，AMD公司宣布投资1亿美元，在中国苏州工业园区设立新的封装测试(TMP)厂。该生产厂将封装测试第7代微处理器，并将在稍后时间封装测试第8代微处理器产品。

企业的“后发优势”是过去几年中国经济界经常谈到的一个边缘概念。AMD能否以中国为主场，上演一场阻击英特尔的好戏，业界不妨拭目以待。

这边厢，另外一家被公认为在中国发展不顺利的巨无霸跨国公司，也迈开了新的步伐。

经历了高层变更的动荡之后，当人们正关心微软在中国是否能够有新措施，是否能兑现62亿元投资的承诺时，微软全球副总裁、微软大中华区总裁陈永正的表态可谓及时。他确认，微软与中国政府签订的加强软件产业合作谅解备忘录正在顺利实施，62亿元人民币投资可以提前完成。

陈永正这次大布局的依据在于，微软目前已经分别在IT教育与培训、广东斗门的Xbox生产线、软件外包等项目上分别投资3000万人民币、7亿美元、6758万人民币。

日前，微软与国家发改委共同成立“发改委-微软”合作办公室，细化了备忘录里的各项内容，这无疑加快了微软兑现投资中国的步伐。

实际上，跨国公司在中国的大模样布局和逐鹿，已经将越来越多的人拉入战团。

是非成败转成空，人间正道是沧桑。面对着广阔而又无序的中国市场，跨国公司们的新一轮的布局，有着更多耐人寻味的地方。

先“世界工厂”，后“世界市场”

中国IT界近年开始习惯性提到一个概念――“路径依赖”。

按照其经济学本义，“路径依赖”类似于物理学中的“惯性”，进入某一路径(无论是“好”或“坏”)的外界就将对其形成依赖。好的路径会对企业起到正反馈的作用，企业发展因而进入良性发展通道。

中国在全球化的进程之中起到的强大磁吸作用，使得中国市场成为每一个希望自己优秀乃至卓越的IT跨国公司都无法忽视。同时，他们在中国的“路径依赖”也日益加深。

如果说以前的合资是在利用中国改革开放的政策资源的话，今后的独资战略才是真正开始使用中国的市场资源。在这一轮的跨国公司独资运动中，跨国公司开始整合产品线，并对原来的管理架构进行调整，可以说，他们在中国市场真正的竞争才刚刚开始。

沿中国海岸线一路南下，到处都是跨国企业投资创办的新兴工厂，中国正在成为“世界工厂”。中国的比较优势成为全世界各大企业都无法回避的现实。

以至于在5年乃至10年前的全球经济界，对于到中国设厂的跨国企业还可能会被问到，“为什么把工厂办到中国去？”而现在，如果还有那个企业仅在中国之外开设有厂房，它最常遇到的问题会是，“为什么还不把工厂搬到中国去？”

三十年河东，三十年河西。中国制造，虽然还有着这样那样的争议，虽然还因为其资源消耗以及效率不高附加值低而引来忧心，但是不可改变的事实是，中国制造的产品已经在全世界大多数国家占据了可观的市场份额。

毫无疑问，中国目前所经历的高速增长是以“世界工厂”为驱动的新一轮黄金增长。可以这么说，在很大程度上，中国经济增长的秘密就在于中国正朝着“世界工厂”的目标大步奔跑。

在长三角和珠三角庞大的IT硬件设备制造工厂区的附近，汇聚了中国教育程度、工作能力以及消费能力最强的一大批人群。无论由那一个角度来定义，中国现在已经拥有了数量可观的中产阶层。即便是外行再保守的销售人员也意识到，中国有一群刚刚富起来不到二十年时间的中产阶层，他们的消费目标远远超过了对温饱的需求，PDA、手机、笔记本电脑等数码消费产品已不在话下，相当部分的中国消费者已然开始考虑购车购房，考虑如何娱乐，考虑去哪里旅行，或者考虑购买各种各样的奢侈品。对于这部分消费者来说，除了生活需求，他们还注重生活的质量和格调。

大多数经济学家都同意，中国中产阶级的人数已经达到了1亿以上。还有一些经济学家甚至坚信，中国这一消费群体的数量将会在2012年占到中国全国总人口的2/5。

化妆品、汽车以及旅游等一系列令人吸引的数据折射出中国市场极其可观的潜力。

由“世界工厂”到“世界市场”，这个几乎经典的经济学理论上经常提及的良性循环和双赢局面，继工业革命后的英国和二战之后的美国一样，至少有可能在中国再现。

决战在中国

长期以来，跨国企业在中国的运作大体可以分为两种类型：一类是把中国当作国际市场的生产基地，如摩托罗拉天津生产基地；另一类则是把中国当作跨国企业的销售市场，如微软(中国) 公司。这是和同期的中国经济发展状况相一致的。

但是，随着中国加入WTO，特别是2003年全球经济一片低迷期间，中国能够成为一抹亮色，这对于全球化布局的跨国公司来说，无论是否已经摸准了中国市场的趋势。无论自身条件是否已经成熟，首先搭上中国的这一辆经济快车的压力和诱惑是无法抗拒的。而外资进入中国的战略，也就进入了生产和销售之后的第三个阶段――策略性投资。此前西门子、英特尔和微软等公司对华的大手笔无疑不是如此。

跨国公司在全球市场布局完成之后，占全球市场1/5的中国市场成为其最后的决战地。

目前，中国正在成长为全球市场的第三极，所以跨国巨头频繁地光顾中国，就是要争取在中国市场上走在竞争对手的前面，这种抢先的心理让整个跨国竞争在中国市场表现得更为激烈，如摩托罗拉、通用电气、西门子、韩国三星等跨国公司，都是新一轮在华投资热的主要推动力量。

在跨国公司看来，获取中国市场份额的意义已经远远超过中国市场本身。随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国公司全球战略版图的中心。中国企业正从国内竞争转向全球竞争，所有中国企业都面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。除了各自之间的角逐之外，跨国公司也成为中国企业竞争的主要对手，将与中国的企业在同一市场博弈。

而大多数IT跨国公司在不算短的中国市场试水过程之中，已经在中国建立起数量众多的企业。据初步统计，微软、摩托罗拉、IBM、爱立信等大型IT跨国公司就做出有益的努力。

但是，众多外资分公司间缺乏协调，各机构或企业并没有整合为一个有机整体，企业管理体制面临进一步调整。而中国加入世贸组织后更加开放的新形势，特别是中国政府近年来采取鼓励跨国公司把地区总部和营运中心迁入中国的措施，则为跨国公司调整其在华经营管理体制提供了契机。

有调查数据显示，在中国入世前后，不少跨国公司对其在华管理结构进行了调整。这些调整涉及到建立和加强中国地区总部，建立和加强在华运营中心，如投资中心、制造中心、物流中心、研究开发中心、培训中心、售后服务中心、财务中心、结算中心、媒体公关部、政府事务部等或是跨国公司母公司业务部门在中国建立的分支机构。

商务部国际贸易经济合作研究院跨国公司研究中心主任王志乐对此课题有深入研究，他指出：“在投资性控股公司或地区总部的统一管理与协调下，着眼于在我国市场的整体投资和战略投资，既投资于上中下游的最终产品，也投资基本原材料和相关的零部件；既投资于生产性项目，也投资于销售、融资、保险、咨询、运输等相关项目，操纵和影响着一大批协作配套厂家，产业的辐射性控制功能明显增强。这无疑有利于分散现有市场饱和或竞争加剧带来的风险，大大增强跨国公司在华的整体竞争力。”

可以看到的是，IT跨国公司在中国最繁荣的经济地带之间来回奔忙，关注聚焦的始终是以下三大部分：

其一，继续投资制造业，使中国继续成为生产制造基地和零部件采购中心；这一趋势在当前犹为明显。

其二，是加速投资研究与开发，使中国成为地区研发中心或全球研发基地，这一方面的努力效果正在逐渐体现出来，也使中国能够得到更好的技术输入，真正和世界一流的经济实体水乳交融；

其三，投资生产服务业，使我国成为地区管理营运中心。有着全球最佳性能价格比的劳动力资源的中国产出，西方国家为中国提供管理和商务服务，其他发展中国家为中国提供更多的生产和技术配套，这个理想的全球产业布局模式，希望能够在不久的未来达成均衡，为社会、企业和劳动者都创造最大的财富。

激情之后需要理智

中国市场的大趋势无人怀疑，但是，2004年春夏开始的宏观调控的效果如何，直接决定了跨国公司们今年在中国的表现。而不管宏观形势是好是坏，具体企业的经营方面永远还是各有各的难处。

例如，物流中心的库存已经积压如山，但是客户需要的产品在仓库中还是无法找到；物流中心的人员总是提心吊胆，害怕海关人员来核查保税区库存；客户每天对发货问题的投诉电话响个不停……

以上种种已经成为了很多在中国投资的IT跨国公司管理中“水土不服”最为严重的一个环节。根据科尔尼公司大中国区的调查表明，有超过80%的IT跨国企业都面临严重影响其竞争能力的供应链问题。

这种物流的压力还是看得见的环节而已，还有更多并非三言两语说得清楚的灰色因素，也使得跨国公司们头疼万分。

年初，朗讯公司的四名中国地区高级行政人员的突然离职，就被传牵涉到金钱交易有关。在总部对于营业收入数字寄予厚望的时候，跨国公司们在中国如何做生意，怎么样“搞掂”目标客户，怎么样进行“拉单”，怎么样寻找一个业绩增长和自身行为的均衡点，都是极其考验跨国公司的适应能力和应变能力。

4月，为雅虎带来多个季度收入上升佳绩的总裁塞梅尔也来到中国，推介雅虎的中国新战略。过往4年，雅虎(中国)业务的进展看不到有突破。对于如何适应中国市场的特殊文化这个问题，塞梅尔的回答是非常典型的跨国公司总裁的思维。他称：“我对中国的文化是非常尊敬，对中国人也是非常尊敬的，我也知道各个国家有不同的文化，也有各自不同的需求。应该说雅虎作为一个国际公司，在任何一个国家所做的业务都是非常独特的，而且是非常具体有针对性的，目的就是与当地的文化一致。在中国的政策也是如此，我们不会把英国做的业务或者内容，或者是美国其他地方做的东西照办到中国来，我们肯定会根据当地不同的文化制定不同的业务或者政策。”

本土化，跨国公司永恒的课题

外资把中国当作主要市场，本土化已经成为瓶颈。中国已经取代了亚洲四小龙的“世界工厂”的角色。而这就像把身体放在中国，手脚和头放在国际市场。如果要把13亿人当作市场，就要看外资是否本土化。

IT跨国公司在华本土化经营的关键，首先是作业的标准化，如零件的标准化。随着中国入世，世界的标准已经成为中国的标准，这为跨国公司进入中国提供了便利。

在产品特色上，要有适应中国市场的功能。美国的惠尔浦洗衣机，正是因为没有快速调整市场标准，败在了中国本土企业海尔的手下。海尔针对中国市场需要，开发出许多新的功能。

是改变自己、还是教育消费者？这是跨国公司的一个两难选择。事实上，在中国投资，价值来源已经产生了很大的改变。

在全世界每一个国家，本土化都注定是一个反复被争论，实践上反复被试错的一个关键环节。

对于完全由西方企业制度构建的跨国企业来说，进入游戏规则仍然有着许多不同理解和不同方式的中国，而且这个地区无论是生产还是市场的实力都在与日俱增，这种情况下的本土化就变得更加具有挑战性。“本土化”是任何一家欲在中国市场有所作为的企业都不可回避的问题，谁实施得早，谁解决得好，谁就能够在这个生死时速的竞争之中存活下来，得到发展。 无论是用人还是管理，无论是战略还是研发，沙盘演练和书面构筑的宏伟蓝图要在中国落地生根和取得成效，这些都是跨国公司中国负责人无法掉以轻心的小问题。

本土化进程之中，很有意思的一个例子是企业的存在形式。

过去，由于市场管制，外方必须合资才能进入中国市场。中国加入世贸组织后，形势开始变化，独资企业越来越多。另一方面，越来越多的中国本地公司也在壮大。现在，游戏规则已经发生变化了，自2000年始，外商独资企业从量上已超过合资企业。

从合资合作走向独资或控股，是过去和将来五年间的跨国公司在中国存在的一种主要趋势。由于合资双方在利益和文化上的差异，加之对中国市场由陌生到熟悉，政策环境由紧到松，跨国公司现在更倾向于建立独资企业，或者通过增资扩股在合资企业中取得控股权，以便分享跨国公司的全球供应链、知识库等战略资源。

跨国公司在中国到底是办合资企业好，还是办独资企业好，永远找不到惟一答案。因为每个人因为所处环境不同，对事物的看法、选择不会一样。独资可能自由一些，但是比较孤独。合资可能是责任大一些，但有安全感。

有的时候不一定要 +有合资伙伴，但是必须要有战略合作伙伴。这是一位中国大企业管理者对于跨国公司朋友的忠告。

这个来自于实践经营的总结，折射了中国的中庸和模糊的传统智慧。

没有人承诺能够给你一个玫瑰园。也没有一本教科书能够保证，有着资金品牌等资源优势的跨国企业，在中国就一定能够成功。

随着国内竞争的加剧，优胜劣汰的例子每天上演，众多云集中国的跨国企业，未必每一家都能拿着好看的财务报表去跟董事会交代，未来数年，跨国外企的合并速度可能加剧，不能顺应中国市场而退出的公司也会增加，更有可能的是，如法国汤姆逊结盟TCL、西门子联姻波导一般，寻求与中方企业各种形式合作的跨国公司会越来越多。

跨国公司在中国未来需要激情，也需要理性。很多看上去顺理成章的做法，是否适合中国环境，这绝非MBA仅仅按照MBA课程上面的教条就能够回答的。

跨国公司们在中国大张旗鼓或者悄然开始的新一轮战略调整，是导向光荣和梦想，还是带来一地鸡毛？我们都希望是前者。当然，这需要他们能够做得更好。

有业界专家对此分析，在接下来的一段时间里，还将会有更多的IT跨国公司在中国舞台上演大戏。

就在本文行将截稿之时，业界又传来最新消息。日本NEC将其在华的多家与通信相关的分公司进行重组，成立了NEC通讯(中国)有限公司。新成立的NEC通讯(中国)也将加快NEC在中国本土化的发展，实现其在三年内进入终端产品第一阵营的目标。