新媒体巨头的出现与网络民主的终结

2000年1月11日中午，我在新华社咖啡厅跟几位朋友喝茶，一个朋友漫不经心地说，“刚才得到消息说，美国在线公司宣布要收购时代华纳公司。” 我听后，心里咯噔一下，有一种难以名状的不安。

美国在线与时代华纳的联姻震动了美国各界并波及世界市场。一个只有十几年历史的年轻企业居然吞下了几乎用了一个世纪时间建成的传媒帝国。好象就在昨天我们还在惊叹Viacom以370亿的高价购买了哥伦比亚广播公司，而美国在线－时代华纳1，800亿美元的购并顿使这个去年九月份的媒体大合并相形见绌。

美国在线和时代华纳是目前为止最大的新旧媒体的联合，标志着互联网已经发展成熟，但对于很多互联网观察家来说，这是一个苦甜交加的交易。互联网（World Wide Web）的意义存在于它的“疯狂的西部”（Wild West）的特点，市场准入的障碍很少，似乎每个后来者在这里都可以成为业界先锋，就象史狄夫.凯思，美国在线的执行总裁，从一个无名小辈迅速崛起为网络巨子。美国在线与时代华纳的合并对互联网是福音？还是灾难？

前些日子以来，当人们的关注焦点成天价放在微软这个重镑怪兽身上，并将其视为互联网公平竞争的大敌吵个不休的时候，人们一觉醒来，突然听到美国在线收购时代华纳的消息。从经济学看，两大公司的合并或收购的最根本的理由是为了追求经济利益。说白了，就是两个公司合并的价值超过单个公司的价值，也就是经典的协同理论说： 1+1>2 或1+1=3。

但是，更多的人相信，这次大合并的最大意义在于新旧媒体终于结婚了，或是这次合并将加速旧媒体与新媒体的结合。

时代华纳拥有世界级的媒体、娱乐和新闻品牌，美国在线拥有高科技、基础设施和世界第一的网上品牌以及无与伦比的电子商务潜力。美国在线与时代华纳的合并将产生世界上第一个互联网时代的媒体与通讯公司，在全球范围内传递信息、娱乐和通讯。时代华纳是世界上最大的媒体公司。它产生于1989时代公司与华纳传播公司的合并。1996年该公司收购了特纳的广播公司。该公司40％的营业集中于杂志书刊和有线电视，但它的核心是娱乐业。它大力扩展CNN，TNT，HBO等有线电视频道。时代华纳拥有一千三百万的有线电视订户，1.2亿杂志读者、和超过32万的互联网用户。而15年前诞生的美国在线是世界上最大的网络服务供应商，拥有两千多万的用户。（而就在几年前，人们还在议论美国在线公司的衰败。）不同于大多数网络服务供应商，美国在线还提供内容、网上购物、互动服务如聊天室以及其他一些服务。它还拥有网景，世界上应用最广泛的网络浏览器之一。合并后的美国在线－时代华纳的品牌包括：美国在线、《时代》周刊、CNN、华纳兄弟娱乐公司、网景、《人物》周刊、HBO 有线台、CompuServe 、ICQ 、TBS、Spinner、Winamp、《财富》、华纳音乐公司、TNT有线台等等。新的公司除了能将这些品牌纳入数字化的环境中，还将发展互动媒介等高科技产品。合并后的公司股票价值约为＄3，500亿，在美国大公司中名列第四，仅次于思科系统公司、微软和通用电气。

美国在线公司一直在倡导开放式的网络准入，而且在各种场合鼓吹保护网络的竞争者。但是，这次大合并表明，美国在线在保护竞争者的战场上败下了阵来。这显示，在互联网这个池塘里，水有多深和深不可测。

从这次合并看，合并的双方各有所需。其中起最强劲推动作用的因素是技术革命。美国在线作为美国最大的拨号上网的互联网服务公司需要一种新战略，这种新战略是把它的客户推向人们大肆鼓吹的高速宽带入口，而这个入口受控于电话公司、有线电视台（如时代华纳）。时代华纳作为一个传统的媒体公司，面对来自新媒体的猛烈挑战，认识到，象它这种融信息娱乐为一体的公司，其未来的命运在于数字化。但是，完全靠它自己的力量，时代华纳是无法把有线新闻网和华纳兄弟公司的传统产品通过它自己的站点来取得传媒上的优势。时代华纳这个笨拙的超级媒体集团需要一个可靠的途径挽救它那十年来在数字王国里一直没有成功的的互联网战略。时代华纳在网络世界里的惨败包括它号称的“全方位的网络服务”（Full Service Network）――交互电视的实验和很不成熟的“探路者网站入口（Pathfinder Web portal）”.时代华纳已经承认它向数位领域转变的努力已告失败，因此不得不靠美国在线的提携适应数位化的未来；而美国在线面临着世界向更快地拨接网际网路方向发展的挑战，时代华纳的有线电视网恰好可以帮它达成目标。时代华纳需要互联网去继续发展壮大它的音乐、出版和影视业，世界上有2千万人在使用美国在线的电子邮箱，而且这支队伍在与日俱增。美国在线的这些用户将成为时代华纳产品内容的互联网上的受众。美国在线公司看中了时代华纳公司带给它的新闻和娱乐这两大市场，想要从新闻和娱乐界中挤出甘汁来。通过收购时代华纳，它从这项合并中将获得进入一个庞大的娱乐和信息王国大门的入场券。在过去十年里，新闻与娱乐正在通过互联网归并为一体，而将来随着美国在线时代华纳公司的发展，这种新闻娱乐一体化的进程将伸入到互联网公司和软件公司。

新公司将通过印刷媒体、电影、有线频道、互联网和其他媒体传送传统媒体和新媒体产品。互联网用户将通过宽带网络收看华纳兄弟的电影，电视观众则可以通过电视使用美国在线的互动服务。时代华纳董事长列文宣称这项交易增加了新媒体公司的估价同时标志着时代华纳的数字化转换，

“与他人联系、购买商品和娱乐的方式。这对我们的客户和股东而言都具有深远的意义。” 美国在线执行总裁凯思说。

“这是内容与发行的完美婚姻，”一位媒体分析家评论说，“时代华纳的内容将通过互联网加速进入市场，美国在线将能进入世界上最丰富的新闻娱乐王国。”

这次合并的冲击波将波及媒体、通讯、软件、以及电子商务等行业。最重要的是这个新公司会特别适应“宽带”时代的到来――通过有线电视和电话线的高速的互联网入口，提供崭新的服务诸如录像、音乐的快速下载等。通过时代华纳的有线系统，美国在线能够到达20％的全国有线电视订户。美国在线终于实现了它的愿望――被称做一个媒体公司。而时代华纳的热心于合并再次认证了互联网是当今时代的热门媒体并且代表着今后的发展潮流。

五年前，媒体公司还在考虑如何从网络赚钱，而今天一些媒体巨子如沃尔特迪斯尼、NBC和时代华纳已经挺进网络市场，利用娱乐、新闻、搜索引擎、目录、电子商务等吸引大批用户。但是直到目前为止，还没有一家传统媒体公司能够撼动网络先锋如雅虎和美国在线的地位。（这也是时代华纳与美国在线结盟的原因之一。）这表明互联网已经是一个独立的赛场，有自己的竞赛规则和自己的选手。互联网商业领域开始从市场渗透和捕捉“眼球”转到赚取利润。

在美国在线和时代华纳宣布合并的消息宣布后的一个星期里，海内外传媒用了一大堆美好的字眼描绘这次大合并给人类带来的福音：“人类获取信息和交流方式的一场革命”、“媒体、娱乐和通讯的一体化”、“消费者的新受益”、“新世纪开元后的第一起强强合并”、“互联网世纪里第一个媒体和通讯公司”等等。更有广告性的语言和口号象雪崩一样飞进你的耳朵和视野，什么“这是世界有史以来在互联网界最有意义的发展。”

但是，这并不意味着美国在线与时代华纳结婚后就会由此对未来生活充满了信心，走上一条金光大道。美国传媒界的一位专家在网上讲出了美国在线时代华纳公司在新闻发布会的讲坛上不愿说出口的一句话：他们两人爬上一张床上，不是因为他们对未来充满了信心，而是出于他们对未来的不安全感。

近年来，时代华纳在互联网上比其它任何媒体花得钱都多，而受益甚微。而美国在线担心的是搭不上“宽带列车”。两家公司都把对方视为弥补自己缺陷的最佳配偶。，

以前的媒体公司的合并大多根基不稳，摇摇欲坠。迪斯尼买下了互联网的搜索引擎－因弗斯克公司，该公司的股票自11月以来大幅下跌。USA网络公司同意购买很受欢迎的网络门户罗格斯（lycos）, 却因股东反对而作罢。

新公司将面临的问题之一是公司文化的整合。很多观察家预测可能出现的公司文化的冲突－时代华纳的鸡尾酒会将对美国在线的啤酒聚会皱眉头，但普遍认为美国在线的年轻的管理风格将占主导地位。

很多人认为这次交易标志着传统媒体的路走到了头，以及互联网新一轮革命的开始。更多的合并将出现。点com公司将吞并传统的主流公司。这也将成为全球的趋势。对这次大合并的报道，《华尔街日报》标题为“旧媒体的死亡”， wired.com 题为“音乐产业的丧钟”和 “电视时代的终结”。

这次交易对类似的公司如雅虎、AT＆T、迪斯尼产生压力，迫使他们去找合作伙伴。他们都必需进行类似的合并才能赶得上美国在线－时代华纳公司的规模。

由于多年当记者养成的职业习惯，听到美国在线时代华纳大合并的消息后，我的头脑中立即产生了三大疑问：1）这两家媒体公司在正式宣布之前，是如何向记者保密的？他们又是如何向他们公司内部数以千计的记者保密的？这是两个庞然大物在谈判一项极其复杂的结合，而这一切竟然是在悄无声息的绝密状态下完成的，事先没有露出一丁点的消息。CNN、《时代》周刊的记者持有的新闻价值标准是什么？他们的新闻敏感哪去了？2）这么重大的新闻竟被捂得严严实实的，事先没有任何风声。这是否预示着，随着越来越多的媒体落入少数媒体寡头的手中，信息全球化是否意味着全球的信息都将在媒体巨头的严格控制下流通？3）这种新旧媒体结合而形成的新的超级媒体霸王在信息的内容上和网络上究竟会有多么开放？是否意味着互联网作为一个开放的和民主的论坛的终结？

罗伯特.曼彻斯尼是《富有的媒体，贫穷的民主》一书的作者，他认为这次合并突出三个重要的媒体发展趋势。第一：在过去5－10年中合并是媒体、电信、以及互联网行业的一个根本趋势，这是迄今最显著的媒体合并的例子。1996年美国有12家主要的电信公司，现在只剩下6家。另外，数码传播公司打破媒体与电信之间的传统的屏障，电脑公司和电信公司寻求与传统媒体的合并。这次合并为下一轮的跨行业的合并打开了阀门。在10－15年内或更短时间内，美国将出现几个集互联网、电信、媒体于一体的集团巨头。另一个趋势是宣告了互联网作为公共领域的终结。过去30年来，美国政府投资大力发展网络，而当它有利可图时，却成了华尔街的宠物。

这两大公司自称这是一条开始“互联网世纪”的正确的路。据估计超过40％的美国家庭已经上网，而且还在不断增长。但很多媒体观察家担心随着互联网的普及，它将被极少数大公司所控制。时代华纳主席列文在接受采访时直言不讳地说：“全球化媒体将很快成为21世纪的主导企业……媒体公司现在比政府更重要，比教育机构和非赢利组织更重要.”列文强调说只要看看媒体巨头的日益增长的势力和影响，“我们需要的是允许这些公司重新定义公共服务手段。媒体公司在处理社会问题时将比官僚政府更有效。”

一个独立的充满活力的多样化的媒体对于一个健康的民主社会至关重要。当互联网日益变成媒体的一部分时，它应当保证公共利益是新技术发展过程中最优先考虑的因素。媒体批评家担心两大媒体的合并意味着媒体独立的结束。自80年代中旬以来，媒体合并狂飙横扫美国，这一趋势将会继续，互联网将成为强势媒体角逐的新战场, 互联网的商业化正在加速进行。

美国在线与时代华纳都承诺公平竞争，时代华纳的有线系统将对美国在线的互联网服务供应商竞争对手继续开放。但消费者组织以及网络供应商们仍然担心这个网络巨无霸的垄断力量。在美国两千两百万人通过美国在线连接互联网，人们越来越集中于几个有限的入口和门户，信息高速公路已经变成电子商务大道，成为媒体巨头如时代华纳、迪斯尼、Viacom、新闻集团等的势力范围。这并不是说，数以千万计的网站将消失了，但它们很难赢利甚或生存，因而只能置身于网络世界的边缘。互联网的民主特性已经被商业利益所窒息。纽约大学媒体所有权研究项目负责人马克.米勒说：“这次合并非常清楚的表明互联网已经不再是辽阔的民主旷野，尽管还会有很多小的表演者在边缘。”

这次强强合并意味着当你拿起一本杂志、打开电视、收看有线频道、去电影院或者上网，你可能随时都会置身于美国在线－时代华纳的媒体帝国之中。有人描绘了这样一幅美国家庭晚间娱乐情景：妈妈在收看CNN新闻频道，或者TNT的电视剧频道，或者HBO的第一轮上映的电影。十几岁的儿子在互联网上用网景浏览器在网上冲浪或通过美国在线的ICQ即时通讯服务与朋友聊天。在另外一台计算机上女儿通过美国在线的Moviefone选定电影院，在电脑上她将收看时代华纳的电影如“你收到了电子邮件”（又译《网络情缘》）。爸爸则在翻看《时代》周刊和《人物》杂志。

当互联网从“意见的自由市场”和无尽的文化源泉变成大公司的商品超市，人们要问互联网还有多少自由？劳伦斯.莱赛格在他的新书《网络空间的符号和规则》中写到，互联网会逐渐地变成一个可以调控的媒体。对于美国在线的用户来说，要想上网，就必需通过美国在线的入口。跟踪能力将给予美国在线空前的关于消费者的接触信息。温迪.罗斯曼，《怀疑者》杂志的主编，认为这实际上就象是思想警察的跟踪，尽管这是由私人企业而非政府来实行的。当然广告商很喜欢这种对目标受众一清二楚的操作，但对上网的人来说却是可怕的连接。

媒体批评家、前加利福尼亚伯克利分校传播学院院长本.巴格迪坎说：“不难理解凯斯和列文声明的潜台词。他们真正想要做的是创建世界上最大的购物中心。”1983年，本.巴格迪坎写了他的经典之作《媒体垄断》，激烈抨击了当时由美国50家媒体大公司控制信息的生产和流通的媒体垄断将会危害美国的民主制度。当这本书出到第六版的时候，这个数字已经降为6家，包括时代华纳公司、迪斯尼公司、通用电器（全国广播公司的母公司）、新闻集团、AT＆T、Viacom（哥伦比亚广播公司的母公司)。“每一版出来的时候都被一些人指责为故作惊人之语，”本.巴格迪坎说：“但每一版最后看来都过于保守。”

罗伯特.曼彻斯尼批评有些人天真地认为互联网能够在媒体公司主宰的世界里成为独立声音的论坛，他说，美国在线时代华纳这项交易为这种观念敲响了丧钟。 “数字通讯－互联网－正在成为我们社会的中枢神经系统，不只是对媒体、教育、娱乐、新闻而言，而且是对商业而言……当垄断企业控制着媒体－社会的中枢神经时，民主是最大的输家。 ”

这种“富有的媒体、贫穷的民主“的局面会不会继续下去？这项合并对自由市场理念和全球化神话提出了一个新的疑问。合并之前，美国有线新闻电视网和《时代》周刊主要是通过各自的渠道传播自己的声音，他们所能控制和操纵的人群仅仅是影视观众和印刷媒体读者，他们在新媒体（网络空间）的声音与他们在旧媒体（影视、广播、报纸、杂志）的影响相比，毕竟是微弱的。比如，在北约轰炸南斯拉夫、中国使馆、考克斯报告的新闻报道和新闻评论时候，尽管旧媒体的新闻报道与观点支配着整个西方主流社会，听不到不同的声音，但是，很多有不同意见的人透过国际互联网，还是传出了不同的声音，使人们对事件的认识在比较中和平衡中接近真相。

生活在今天的网络空间里，人们仅仅透过互联网服务提供商的管道，就能得到所需要的一切内容或传播想要发出的任何内容的信息。但是，两大媒体的合并是否会使互联网这个开放的世界关闭大门？媒体超级霸王构筑的网络新体系会不会对他们不喜欢的内容区别对待，构建一种高度歧视性的平台？如果那些使用普通通讯系统或普通有线线路的用户对此表示异议，他们可能就会说，“这是我们的管道，我们爱怎么着，就怎么着。”面对这种超级霸王，你别无选择。

很多人都在期望合并后的新公司会给新闻娱乐传播带来新的形式和节目，而不愿看到两大媒体的结合使消费者在购买新闻娱乐服务时又失去了一种选择。

这次合并将把对影响世界新闻、娱乐、出版的几大传媒公司的所有权集中在媒体寡头手中。几个媒体寡头将控制着全球信息的生产和流通。

《纽约时报》不久前开除了该报著名的专栏作家和前执行总编阿比.罗森塔尔。但是，《纽约时报》在报道这则消息时，写成是罗森塔尔自愿辞职。为此，一个记者采访了《纽约时报》现任执行总编约瑟夫.莱里威尔德。莱里威尔德回答说，“一家报纸很难做到对与己有关的事件进行尖锐的报道。我们要向阿比表示敬意，因此报纸就这样处理了稿件。”莱里威尔德的诚实使我们看到当前这种全球媒体的重新整合带来的一个严峻现实：我们不要指望媒体公司自己或它们的母公司会去认真报道他们自己的问题。因此，垄断下的媒体制度，你就甭指望有谁来监督媒体。

安德鲁.夏皮洛在他刚刚出版的一本新书《控制革命》中说，网络迄今已经成为持各种不同意见人之间的战场，这些拥有不同意见的人通过互联网，一下子就把他们的各种见解发送到政府里、各种机构、公司和新旧媒体里，传播到数以百万的人群中去。

而美国在线与时代华纳的大合并预示着不同意见的终结过程将要开始。网络的民主潜力和革命力量将被扼杀在摇篮里。在这个新的网络空间里，纯消费的信息将得到很好的传播，而不同的声音和非主流的声音将被被放在一个类似海德公园的地方，被人当成笑料看。除非得到媒体寡头的支持，美国将来很难再听到汤.潘恩或汤玛斯.杰佛逊的声音。早在1923年，亨利.卢斯在创办《时代》周刊解释他的编辑方针时说，“我们发表的任何东西都是我的观点。”卢斯听起来很专制，但是不可怕，因为大家都知道他是一个狂妄自大敢于公开操纵新闻和公开自己的立场的家伙。但是，在今天这个新旧媒体结合的时代，人们简直不知道媒体制作新闻的背后是什么。

不错，美国在线时代华纳大合并可能会给娱乐、通讯和商业重新定位。但是，更有可能给民主、多元化和媒体的质量带来危害。将来进入人们脑海里的信息是少数几家媒体巨头制作的信息，并在他们控制下流向世界各个角落的信息。这种趋势将无法保证记者的独立性和媒体的多元化，将对民主价值观、言论自由和编辑记者独立性产生破坏作用。信息内容的控制与信息流通系统的所有者必须分离。否则，媒体公司的所有者将会成为信息的守门员，他们将根据他们的市场战略设置内容。

全球媒体经济的重组和信息全球化进程的负面效应破坏了新闻界的社会结构，威胁传媒的稳定性和独立性，新闻从业人员的日常工作正在受到越来越重的商业压力，因而降低了新闻的质量。国际记者联合会最近在全球做的一项调查显示，尽管新闻业正在世界范围内蓬勃发展，但是，新闻记者将面临媒体大亨们的更大的剥削和压榨。

美国在线公司与时代华纳公司的大结合还将在世界范围内加大信息富人和信息穷人之间的鸿沟。随着技术和信息资源越来越集中在少数发达国家中，穷人与富人的信息鸿沟将会越来越宽。

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