解析营销渠道的九大类流程

渠道成员的活动主要包括实体转移、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类的流程，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来。如图1-2所示。最主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流。下面以汽车为例来进行说明。
　　
　　所谓实物流即指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户的过程。例如汽车厂在汽车成品出厂后，必须根据代理商的订单交付产品给代理商，再运交顾客。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运等。

所有权流指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程。在前例中，汽车所有权经由代理商的协助而由制造商转移到顾客手中。

促销流则指广告、人员推销、宣传报道、公关等活动由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。促销流从制造商流向代理商称为贸易促销，直接流向最终顾客的话则称为最终使用者促销。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对大量促销方法，也可以采用人员推销针对个人促销方法。

谈判流指在分销渠道中，商品实体和所有权在各成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。例如上例中代理商必须就汽车的价格、交货日期、付款方式等问题与其供应者，即汽车制造商和最终消费者进行谈判。

资金流指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。如信用卡发卡单位就能为消费者的买汽车提供消费者信用。

风险流指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程。这里的风险包括产品过时、报废和由于失火、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降及返修率过高等因素造成的风险。

订货流指渠道成员定期向其供应商发出订货命令。这里的订货或是由顾客直接发出，也可能是某种成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。

付款流则是指货款在各分销成员之间的流动过程。例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。

市场信息流指在分销渠道中，各营销中间机构相互传递信息的过程。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。

以上九种流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流程市场信息流。不同流程的流向也有很大区别，像实物流、所有权流、保销流在渠道中的流向是从生产者指向最终消费者或用户；付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户指向制造商；而资金流、谈判流及风险流则是双向的，因为一旦不同成员之间达成交易，其谈判、风险承担及资金往来均是双向的。

分销渠道中，由于各成员所承担的功能与职责不同，因而其所对应的流程也不尽相同。