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​ToB SaaS企业内容营销指南

[摘要]营销是B2B企业亘古不变的热点话题,如果说销售是为公司钓大鱼的部门,那么市场部就是修建鱼池的部门,营销就是打窝子,召集锚定鱼群。

营销是B2B企业亘古不变的热点话题,如果说销售是为公司钓大鱼的部门,那么市场部就是修建鱼池的部门,营销就是打窝子,召集锚定鱼群。

SaaS企业作为云时代的原著民,互联网时代的迭代产物,是内容营销的天然适应选手。

在市场环境竞争激烈的今天,营销已经成了一家公司综合实力的重要考量指标,如何以更低的成本获客和更快得向潜在客户曝光是Boss们每天敲打市场部老大的固定话题。而有关营销的话题中,成本从未像今天这般重要。

B2B产品的技术性、密集性和复杂性,使得企业客户通常在触及销售人员之前,往往会经历一个学习阶段,从客户购买旅程的角度来理解,就是独自完成购买流程中的一部分产品知识工作,对其自身的购买目的进行自我学习,知识迭代。

据致趣百川发布的问卷数据显示,近90%的企业客户会在网上搜索关键词,70%的企业客户会查找、学习相关视频内容。所以内容营销在此刻就显得格外重要。

这个学习的过程被麦肯锡公司(McKinsey)称为“消费决策混乱”,其特点有三

企业并不知道用户购买旅程什么时候开始,用户会自己搜索信息并反复比较。

用户消费没有固定路径,不再是线性决策。

最终购买的用户通常是在很早就已经了解了品牌。B2B公司在与供应商见面前就平均完成了采购决策60%的内容,包括对解决方案进行研究、对可选项进行排名、设定需求、对定价进行标准化等。

(数据来源McKinsey)

相比于传统的会销、拜访、广告投放,内容营销几乎是现在中小SaaS公司的标配,毕竟内容营销有无与伦比的天然优势——成本低,启动快,支持快速迭代。

笔者本人比较欣赏美国内容营销协会对内容营销的定义:

“内容营销是一种战略营销方法,通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终改变或强化目标人群行为,推动商业转化、带来收益。”

(ToB营销和ToC在理论上都可以分为线上和线下两种,主动触及和被动触及两个方向。从潜在逻辑上,还可以分为直销和面向渠道的两种逻辑。)

01、内容营销有多少种?

广义上讲,内容营销大到户外广告,小到礼品定制都可以算作内容营销的范围之内,在这里我们仅讨论那些涉及到产品与客户实际需求应用的内容,如教学视频、白皮书、案例研究、博客传播、专业人员课程,其应用目的集中在客户线索的获取、潜在客户的教育上。

一些优质的内容,比如电子书、在线直播、裂变海报,常常可以让客户留下来他们的联系方式,最终实现以一种低成本的方式获取线索。通过内容培育潜在客户,针对不同用户类型,在恰当的时机下提供恰当的内容,将潜在客户拉入购买旅程,配合销售实现打单。

02、该如何选择营销方式

企业既然是经济活动的产物,就必然要尊重其将逐利性列为第一位,这导致了企业在选择营销方式上往往喜欢每个都试试,能够用得上的,就无所不用。只有少数的企业会考虑营销活动的预算与ROI问题,然而这是市场营销工作人员所必须要考虑的。

在开展营销活动之前,如何提前考虑到ROI?

答案是一定要提前捋清营销工作的目的,再结合企业的自身生命周期、产品优势特点、客户的群像(针对目标的具体需求),最后参考内容营销的两大终极考核维度,更多的线索与更高的转化率。

通常企业做内容营销的目的有:提升品牌认知、教育市场、建立客户信任、挖掘和培育商机线索。

需知B2B内容营销工作的第一优先级并不是追求流量与曝光度,而是难以量化的行业影响力,也即是精准性和粘性方面的要求。内容营销工作做得好,可以和影响力相辅相成,内容营销做得不好,就容易班门弄斧或者自吹自擂。

没有行业头部客户,就不要做问卷白皮书;没有结合实际应用场景的具体功能表现,就不要做行业从业人员培训;一切内容的出发点都要和客户的切身实际需求点结合,并找到自身的营销动作出发点与突破点,来开展营销活动。

在这里,举几个SaaS企业的新锐营销案例:

03、如何科学地开展营销工作

在捋清营销目的与目标客户之后,接下来要做的是,绘制一个基于漏斗模型的客户购买旅程图。

我们把访客首次接触到产品或服务,到成单之后成为用户在一定时间内使用产品功能或服务获得价值,再到流失或循环订阅复购的过程做成汇总即是客户购买旅程图。通常客户购买旅程图可以分为认知与教育、考量与比较、线索与成单、分享与复购四个环节。

根据这四个阶段客户的不同行为模式与阶段性目的,生产不同的内容并选择不同的推送方式与渠道。

通过客户旅程图来审视整个流程,可以明确获悉商机线索在销售漏斗中的推进进程,提高转化。

04、内容生产工作的相关要点

很多SaaS企业都开始尝试在公司市场部内部建立内容营销团队,通常在2-5人之间,这比初期老板逼着工程师输出内容要靠谱多了。现在的SaaS企业内容营销越来越团队化、职业化,这是一个非常好的现象。

在内容营销的内容生产工作上,有几个小心得,可以分享一下:

1-流程化

|要有专业的内容营销团队,哪怕初期只有一个人也可以

|海外最新权威内容、资讯、报告的编译

|建立转载机制,展开内容合作

|付费写手,与KOL合作

2-低成本

|PGC(专业生产内容)

|UGC(用户生产内容)

|OGC(职业生产内容)

3-高复用性

|一份内容多种形式

|内容有一定数量之后,可以反复整合利用

4-运营机制

|用户画像不宜多,一个阶段内,1-2个用户画像就足够了

|建立一个用户标签体制,通过标签体系,反复去完善用户画像,并对用户行为进行不间断的预测,触发相应的营销动作,增加线索产出量

|尽一切努力记录用户的行为过程、潜在客户的行为轨迹,可以有助于用户购买旅程的完善,提高线索转化率和营销协同的效率。

|邀请销售同事对线索进行打分,以此销售同事的意见为基石反复优化线索的挖掘与筛选工作。

总结以上要点,内容营销工作应当注意流程化、标准化与数据化,这将会直接影响到最后的营销协同效果。

05、渠道选择

传统物料与方式我们在此不做赘述,本文仅探讨线上内容营销的渠道选择问题

我们可以先来看一个经典的案例:

1900年,米其林轮胎公司推出了一本简易方便的用户手册。最初它主要是为驾车者提供一些实用内容,比如关于车辆保养的建议、行车路线推荐以及酒店、餐馆的地址等等。后来这本用户手册开始深入目标客群的使用场景与具体的痛点,尝试为法国的餐馆评级,因其严谨、客观的评审态度而得到读者的信任,最终因此成名。

由这个案例中,我们看到米其林经典案例的渠道思考链路一个成功的内容营销的三大核心因素:

结果倒推——有车才会买轮胎——有车族喜欢旅行——提供旅途中的有价值内容——渠道倒推——万国博览会投放,效果评估——缩小投放范围,修车厂——精准投放,轮胎经销店免费领取——成功获客

到了2020年,案例中的渠道当然变了,不变的是思路。

据2020年1月,波士顿和腾讯营销洞察联合发布的《中国社交零售白皮书》表明,社交媒体在中国的渗透率超过97%,中国消费者平均每天在手机上花费近4个小时,其中在网络社交媒体上花费2.3个小时以上。此外,平均每天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖。

社交媒体正在成为内容营销最重要的渠道,没有之一。

除了常见的官网、官微、事实上我们可以考虑得渠道还有很多,像CSDN、博客园、Linkedln、脉脉这样的社交媒体,也有一些头部的行业垂直媒体,以及诸如混沌大学这样的在线分享平台,甚至是知乎、悟空一类的问答社区。

06、一点心得

初次做内容营销,上手尚需时间,但这里可以提供一个小方法,帮助市场营销人员在整个内容生产的工作流程中,随时斧正。

无论哪个环节出现了疑问,都可以随时向自己提出四个问题:

1-你的目标受众是谁?他们需要什么?

2-你产出内容的目的是什么?

3-你想向你的客户传达什么信息?

4-这篇内容是你的客户想要的吗?对他有什么用?

想清楚目标受众,可以随时调整方向;理清自己的目的,可以随时对ROI心中有数;清楚自己传达的内容,可以随时调整方法;明白对用户的价值,可以提升效率,扫平一切无用功。




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