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连接型CRM优秀实践I精准销售管理助力观麦把握商机,迎来新增长

[摘要]近年来,全球人力成本不断增长,中国企业的人口红利逐渐成为历史,逆全球化趋势日益加剧。在这种大环境下,企业如何开源节流,提升竞争力,...
近年来,全球人力成本不断增长,中国企业的人口红利逐渐成为历史,逆全球化趋势日益加剧。在这种大环境下,企业如何开源节流,提升竞争力,实现销售持续性增长,已成为很多企业最关注的问题。

还有让人防不胜防的意外——2020年开年,突如其来的新冠肺炎疫情改变了人们的生活方式和消费方式,但也将此前低迷了很久的生鲜电商行业推向了风口。一时间,生鲜电商行业客户激增、流量暴涨,甚至出现供不应求的景象,用户们也在被动中逐渐养成了在线上下单购物的习惯。

与此同时,疫情也加速了整个生鲜流通行业的洗牌,企业间的竞争日渐加剧。但我国生鲜流通行业普遍面临流通层级多、冷链物流建设落后、源头分散、集中度低等问题,拥有强大供应链系统的企业才能迎来更多的流量和契机。

作为中国生鲜流通领域SaaS的开创者和构建者,深圳市观麦网络科技有限公司(观麦科技)一直致力于帮助生鲜流通行业完善供应链数字化管理系统,解决传统业务模式的痛点。在这样的大背景下,观麦科技也迎来了新的增长契机。

疫情加速SFA应用由浅入深

观麦科技成立于2014年,总部位于深圳,在杭州、成都设有直营分公司,现有员工200余人。2016年,观麦科技将旗下子公司小农女2年的配送经验用代码记录下来,经过不断升级,迭代,建成了观麦SaaS服务平台,帮助传统配送企业转型升级,实现电子化、规范化办公。在此后的几年中,观麦科技又陆续上线发布了中央厨房专用版SaaS系统、生鲜新零售SaaS系统和供港专用版SaaS系统。目前,观麦科技已累计服务客户5000多家,客户遍布全国各地,以及东南亚、北美等区域。

观麦科技CEO鹿宽告诉记者,观麦科技的客户主要是农产品贸易商,包括餐饮供应商、企事业单位食堂的供应商、商超的供应商等等。根据观麦科技的客户画像,从事这一行的客户信息化水平相对较低,业务模式和流程也相对传统。在与观麦科技合作之前,这些农产品贸易商很少会采用信息系统管理自己的业务,所以观麦科技对每个客户都有个长期和深度的沟通、教育过程。

据了解,目前观麦科技约有50名销售人员,分布在总部和两个分公司中。总部的销售人员负责全国市场,分公司的销售人员负责区域市场。公司还成立了KA独立线部门,专门负责大型客户的连接和转化。

鹿宽透露,2017年,观麦科技从正式搭建销售团队的第一天就开始使用纷享销客的SFA了,包括销售人员的日志、外勤、周总结、客户的销售记录等功能。因为考虑到销售人员都在深圳,而大部分客户分布在全国各地,需要进行远程交易,而且需要很强的外勤管理手段帮助管理整个销售过程。“当时公司的客户量不是很大,销售团队也只有一二十人,对SFA的应用也比较浅。”

2018年,随着业务快速发展,公司规模逐渐壮大,观麦科技搭建了自己的CSM团队,开始启用CRM,帮助两个部门达成信息一致。针对单一客户的旅程,可以看到销售人员为客户做了哪些动作,客户对于观麦科技的销售过程和客户成功过程这两个漏斗有什么反馈。

2020年,在此次疫情暴发期间,由于销售人员无法像过去一样对客户进行面对面的拜访工作,所以观麦科技把对客户的流程管理全都转移到了线上。鹿宽解释到,疫情是一个关键的时间窗。虽然观麦科技过去也有使用CRM,但主要是使用客户资料、状态转接、销售日志等功能,对商机、流程管理的应用并不深。今年2月,公司全员开始进行远程办公,这样一来,管理层没法掌握每个销售人员的工作进展,也没法把握客户的状态,更细致的判断客户情况,所以公司启动了商机管理模块。

鹿宽告诉记者,之前公司并没有花费特别多的精力去寻找销售过程中的规律,比如给客户做演示、签单、面谈等动作时,到底哪个核心动作对最后销售转化的帮助最大?由于没有找到核心节点,在团队扩大以后,这个问题就逐渐变成了一个瓶颈。“在启用商机以后,我们发现,有些关键动作可以很好的反馈到后续的获客、成交等动作上。”

就这样,观麦科技逐渐实现了从一个浅度使用者到深度使用者的变化。

SFA让销售管理更精准

鹿宽表示,SFA带来的主要是对管理角色的帮助,对于管理者来说,可以知道用什么样的方式能够把销售额做得更高是更重要的。之前的销售过程是一个黑盒子,可能多是依靠销售人员和客户谈判的技巧或者话术,但是中间的关联动作占多少百分比,百分比的提升对之后的成交是否有帮助?都是不好把控的。现在SFA让这些过程可视化,特别是让所有的团队管理过程可视化,管理者可以知道哪些环节是对公司最有价值的帮助。

比如根据纷享销客反馈的数据,也就是商机漏斗的监控数据,发现演示环节和邀约参观环节对于促进成交的百分之比最高,那么观麦科技日后就可以狠抓这些环节的绩效提升、动作反馈,也会在这两个环节设置相应的激励手段,将过去的事后奖励变为事前激励。

还有预测模型,会让预算投入变得更加高效。比如之前做市场投放,一个月大概有50万元费用,这50万会分成不同的渠道支出,每个渠道的转化效能只有在最后成交时才能监控到,但那时候钱已经花出去了,对于公司而言是比较吃亏的。现在用纷享销客可以把中间过程监控起来,演示到后面的商机的转化率现在能做到80%,如果在事中就发现有一个渠道的转化率连续5天低于80%,那这个渠道的商机可能就有问题。这样可以反推到线索的成本,现在一个线索比同期在行业内的平均价格上涨20%的情况下,线索成本是没有增长的。

还有观麦科技很早就开始应用的线索分配,目的是保证规则的透明性和对客户的咨询能及时回复。现在每个月的销售线索量非常大,一个月大概有10000多条主动咨询量,这么大的数量只靠人工是没法分配的,靠系统才能及时分配到每个销售人员手里。而且,现在把线索自动分配和其他模块打通了,可以看到不同的销售人员对于同样渠道的线索有不同的转化率,到打单的环节也会做一定的类似于资源倾斜的动作,可以让整体成交的性价比更高一些。

客户管理则让客户管理的过程全透明了,可以实现对客户真实状态的把握,而且有机可查,如商机、销售记录、是否有竞品介入,是哪个环节做得不完善导致丢单,或者哪个环节做得特别好导致成单。

回款功能是2020年开始启用的。鹿宽表示,现在人多、订单也多,以前靠人去核对每个月的回款情况,再根据最后的收单给销售算绩效,要花费大量时间,基本要核对一周到两周时间。而且,统计有多少实际收款,有多少未收款时很容易出错,甚至出现过销售忘记应收账款的情况。现在有了回款系统,可以统计清楚,还会进行提示,帮忙处理催款。

优化销售团队工作方式

不仅如此,深度使用SFA工具也给销售部门不同岗位的人员带来了工作方式的变化。

首先是支撑部门,之前的销售数据分析维度很浅,基本上只有单人的最后产出和整体的销售额完成情况。每个月的销售月报没有纵深维度的参考,也不能反映出市场的实际销售进展。现在这些内容可以多元化展示,如销售过程中的堵点和卡点在什么地方,成交的类型,单个leads的成交周期等等。

第二是一线的销售。之前一线销售、销售助理、人事、财务每个月都会花费大量的时间来核对用户的回款、退款等很基础的动作,现在这方面花的时间就减少了很多。

第三是销售的管理部门。之前每周核对客户情况时,都是听一线销售人员口述。但是人的情绪起伏很容易影响表达的结果,导致销售管理部门对于客户的实际情况掌握容易出现偏差。“启用销售记录还是很有帮助,如果发现有疑问,可以直接查询销售记录,看沟通过程、历史上的记录。两种方式结合,便于更准确的判断客户情况。”

如何做好TOB领域的SaaS服务商?

谈到使用纷享销客的感受时,鹿宽表示,从观麦科技的使用经验来看,纷享销客很适合SaaS公司或者TO B类型的公司使用。“它对于整个销售过程的管理比较接地气,可控的程度比较好,要浅度使用有浅度使用的方式,要深度使用也有相对深度的功能,可以做一定的扩展,这是让使用者比较舒服的。” 鹿宽强调,因为企业管理不可能从一开始就把所有的流程都做得特别好,还是要根据企业发展的阶段来进行完善。纷享销客的可扩展性,让企业在不同的发展阶段都有可使用的功能。

虽然是面向不同的行业,但是观麦科技与纷享销客同样是SaaS服务提供商,同样是在TOB领域。关于如何做好TOB领域的SaaS服务提供商,鹿宽也总结了两大心得:

第一,因为SaaS的迭代速度很快,门槛相对较低,所以TOB SaaS一定要切入客户核心关注的环节。“不一定是全流程,但一定是客户最关注的业务板块,这对SaaS公司来说是非常重要的,这会体现整个SaaS的功能价值。”

第二,在TOB行业里,口碑是比较稀缺,每一个客户对于TOB的SaaS服务商都很关键。一旦做砸了一个企业,可能会被拉黑至少两三年。如果遇到不能服务好的客户,甚至可以暂时放一放,等具备这个能力时,再服务这样的客户。“因为一旦做砸了,得罪的可能不只是一个客户,而是一个圈子的客户,未来都没有合作的空间了。”




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