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重启2020,CRM的国内表现和未来10年

[摘要]CRM的生态正逐渐建立,在看似差异化的外表下,却呈现出内在的同质化趋势。涌动之下暗藏危机。 一、CRM新的打开方式 随企业服务SaaS,特别是

一、CRM新的打开方式

一百家CRM公司,就会有一百种CRM;而每个客户心中,都有一百个以上的CRM。

CRM概念似乎正在变得越来越大,大到我们无法对其准确地定义和分类。

这意味着CRM业务的规划和系统建设,只能是少数几家软件巨头的事儿。

每一块都声称自己做的是CRM,区别是在CRM前面加个形容词,就是一个产品门类。百花齐放的CRM时代随SaaS而到来。

从国外CRM市场发展看,CRM自诞生以来,最近十年的变化是最快的。

它们也逐渐形成了CRM的SaaS生态。而生态化正是国外CRM,乃至整个企业服务SaaS重要的发展特征之一。

在这种情况下,我们也必须认识到:CRM所有的“变”都是建立在“不变”的基础上。

为了不把CRM的天聊死,我们用CRM的业务框架,来界定聊天的内容和范围。

哪怕是业内人士,能就CRM话题聊下去都不容易。经常是聊着聊着就散了,因为每个人心中都有自己的CRM。

我们用CRM的业务框架图来看图说话,你可能认为这个图不够完善或有欠缺,但总比对着空气谈会好一些。

CRM这个框架20多年前基本就是这个样子,虽然后人又做了不同的解读和增添,但业务结构上变化不大。

CRM这一套业务框架能够相对稳定,本质上是因为它支持了组织的绩效,这个需求是不会会变的;而所有变化目的,也都是为了提升绩效和效率。

CRM的业务框架,从结构上分为四个业务层面:

客户洞察-通过对CRM系统内所有业务数据的建模分析,从数据的角度深刻理解业务的状况,对发现、预测和决策提供行动支持。

CTL(从潜在客户到线索)-Customer to Leads

RTR-(从请求到响应)Request to Response

综上所述,这个框架为CRM产品提供了业务范围和业务逻辑的基础。

这就是CRM产品与业务框架之间的关系。

首先,在客户交互层面,通过引入更多社交化的接触方式或交互通道,极大提高了所有业务界面与客户的交互效率,也进一步拓宽了整个组织的外部界面和通道。

其次,在客户生命周期管理层面,由原来一家厂商提供的端到端系统,变成多家Solution Vender 提供的SaaS产品,通过连接和组合共同构成完整的业务流程。

以更加灵活和多角度数据分析,帮助更好理解目前状况和预测未来趋势。

技术的变化,并不意味着CRM被重新定义;而是以深入解析和细分方式,从技术角度对CRM做重新解构。

四、CRM的产品分类

l CRM全业务平台方案

该方案主要应用对象为中大企业和涵盖业务面广泛的企业,类似方案如Salesforce。

一个CRM厂商光有应用平台还远远不够,还需要有成熟的解决方案。同时,咨询、交付、集成和服务能力也不可或缺。

l 行业化CRM方案

行业化CRM虽然在扩展能力和定制化方面,要弱于全业务平台;但整体上更加轻量化和适配行业的特点,在行业的推广、咨询、交付等方面的专业化表现更具优势。

l 产品型CRM

因为产品功能大同小异,市场同质化竞争激烈,续费率是其要解决的主要运营问题。

产品表现形式为针对单一业务的专用工具,从小程序到专业产品。

客户对象涵盖了从SMB到大企业,因为产品更聚焦,所以能满足深度业务处理的需求。

五、CRM的市场现状

而事实上,2019年国内通用型CRM(不包括垂直行业CRM)总收入不到40亿元。从这个角度看,这个市场又是如此的小。

这也正是国内CRM市场呈现出的特点:貌似容量和空间巨大,但成交量却很低;而国外SaaS CRM的渗透率却同步提高。

这也可以理解为:CRM是企业架构的一部分。

企业用户要使CRM发挥作用,则需要先建立对应的业务流程,所以企业用户对上CRM并不着急。

国内CRM市场如同一张很大的白纸,企业经营的内生需求会逐渐释放;只待产品契合用户需求,SaaS CRM就有了发展的机遇。

两者相比,在国内CRM需求强度到达拐点后,国内的普及速度,非常有可能快于国外的渗透速度。

国内CRM的营销模式,主要采用直销和渠道两种模式,具体采取哪种模式,取决于产品形态。

所以,除了认证的合作伙伴外,普通渠道代理公司的交付和服务能力难以满足。

需要注意的是,无论是直销还是渠道,CRM厂商对终端客户的管理至关重要。与传统软件不同,签单后的SaaS 产品并不是合同的结束,而是才开始,因为还有续费问题。

大部分CRM产品是需要实施的,只是实施复杂程度的不同而已,从复杂的项目实施到按业务流程的简单配置。

而销售的方案偏离,又会导致交付困难或者无法交付,这是销售与交付的制约关系。

作为ToB 产品,方案营销和交付后并没有解决客户的所有问题。

这就需要CSM了解客户业务和实施交付了什么,这就是CSM与交付之间的制约关系。

也就是说,即使做对了产品,也并不能保证经营一定会成功。

CRM厂商正是看到了这种业务复杂性,所以市面上的CRM产品形态大多为产品型的CRM;相应地,销售模式主要是渠道代理模式。

要说中国CRM的最大优势,一定是巨大的企业市场,也就是3000多万家企业。

这个问题可能不会轻易得出答案,而国外CRM发展经验也没有太多的借鉴作用。

虽然CRM产品分化为多种形态,但是在每个方向上都存在较大的需求阻力。应该从哪里突破,这是一个产品定位问题。

因为没有涉及业务流程和交易,业务逻辑实现简单,产品应用效果也容易衡量。

美国的CRM市场,除Salesforce那样全业务平台之外,其实发展更快的也是业务工具类的SaaS CRM产品,比如Hubspot、Pipedrive、Highspot等。

其次,CRM全业务平台类产品会走得更远,这主要是因为国内大企业对CRM的需求逐渐明显;

说到全业务和大客户,一般会认为大企业CRM一定就是全业务的复杂系统,这其实是一个误解。

最后,作为产品型通用型CRM产品,为CRM未来发展起到入门级的市场培育作用。CRM的基本功能和产品的业务流程,更适合目前国内占绝大多数的中小企业需求。

即使如此,也并不能得出做平台好、还是做产品好的简单结论。但我们可以参考国外成熟市场发展过程,从中看出一种趋势性的东西:

可能很多创业者和投资人并不认同这种趋势。毕竟,求快图大,是多数梦想成功人士的行事风格。

而创业者对市场和趋势的清醒认识和对方向性的把握,才是最为重要的。

(1)CRM全业务平台

公司规模:相对较大,高峰期人员规模达数千人,但多数为销售人员。

能力优势:依靠CRM应用平台和较强的咨询、交付能力,满足大客户企业级强度的业务扩展和集成要求;是大企业集团客户的首选CRM供应商。

追求做大和增长导致的经营大进大出,资金消耗跟不上有效产出;部分方案咨询和实施交付能力,达不到大企业客户的要求,导致交付系统离预期目标有偏离。因为平台客户对象为大型企业,向中小企业客户降维有较大难度,短期内客户增速放缓。由于前期积累的客户数量较大和质量参差不齐,客户流失率也很高,拖累了增长。

(2)行业化CRM

公司规模:一般为数百人规模。

能力优势:

相对弱项:首先是它们的发展只面向行业内,发展的范围和空间有限;其次,行业化CRM也面临平台型全业务厂商的竞争。

(3)通用型CRM产品

公司规模:一般为数百人规模,依靠庞大的渠道力量。

能力优势:

相对弱项:产品同质化趋势明显,价格战导致CRM厂商难以盈利。渠道销售的终端客户难以掌握,客户流失较大和续费率不高。

(4)业务工具型CRM

代表厂商或产品,如:神策、百川、探迹、火眼云、Udesk、智齿、企查查、加推等,还有好多无法列举。

营收规模:总营收在百万到几亿。

依靠技术创新和对CRM细分业务的高度聚焦,为自己找到比泛CRM更为广阔的应用空间。它们可以单独作为工具使用,或与其它CRM集成提供深入的数据业务服务。逐渐替代了CRM系统中较为浅显的功能。

独立业务工具都有天生的弱点,因为解决一个业务问题,会有多个方法,工具的选择范围较大、且效果也各不相同,因此客户粘性较弱;订阅收入的占比,要小于其它CRM。也会面临CRM产品中相似功能的集成竞争。

业务工具化是未来CRM领域的主要发展方向。平台化全业务CRM毕竟只有少数公司,大部分公司都是向细分业务方向发展,美国SaaS CRM市场已经充分验证了这一结论。一旦形成SaaS生态,业务工具型CRM将会全面推开,CRM创业的机会才真正到来。

 
 



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