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微信搅动知识付费,张小龙“信心满满”?

[摘要]一向“克制”的微信,在内容商业化道路上步子越迈越大。

一向“克制”的微信,在内容商业化道路上步子越迈越大。

1月15日,微信团队宣布,微信正灰度测试订阅号付费能力,符合条件的运营者可以前往公众平台开通付费功能。成功开通后,运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费,用户购买文章后方可阅读全文。

对一个拥有11亿月活用户的产品来说,任何一个功能的变化都足以引发关注。正如张小龙在今年的微信公开课上所说,“就像我们扩大5000好友这个限定非常容易,但是对于它带来的影响,说实话诚惶诚恐,我们会反复思考。”

酝酿多年后“灰度测试” 付费阅读,微信可以说是“诚惶诚恐”。

早在2015年8月,微信团队就对外公开表示过“付费阅读”的想法,相关测试方案也被曝光。直到2017年马化腾在朋友圈回应IT评论人洪波“你们测试太久”的质疑时表示“争取加快”,表明微信入局知识付费只是时间问题。

微信“付费阅读”直到今年才真正落地,可以看出,微信在平衡商业化和用户体验之间经历了长时间的思考与拿捏,慎之又慎。

在知识付费行业已由火热喧嚣趋向理性的时候,微信试水“付费阅读”能否重新加热知识付费这潭温水?

知识付费越长越肥,是一门好生意吗?

“这是一门好生意吗?”自知识付费成为风口以来,这个质疑声就从来没有停止过。

2019年5月25日,火爆了近3年的付费专栏《李翔知识内参》(原名《李翔商业内参》)团队发布谢幕通知,宣布正式停更。当时,IT媒体DoNews评论断言,“它是知识付费概念终结的开始”。

3年前,单价199元的《李翔知识内参》上线首日用户破万,半个多月营收破千万,成为罗振宇“得到”APP在知识付费领域成功打造的一个拳头产品,堪称商界神话。然而,仅仅1年后,已经坐拥 9万订阅用户的《李翔商业内参》却宣布对用户免费,走上了卖广告的传统变现路数。

2016年被业界称为“知识付费元年”,在用户和资本的追捧下,知识付费这片蓝海市场快速进入“战国时代”。知乎live、喜马拉雅、得到、值乎、分答等知识付费产品兴起,蜻蜓FM、豆瓣,网易云音乐等玩家相继入局,更有小鹅通、千聊、略知等以黑马姿态杀出重围。

2016年企鹅智酷发布的《知识付费经济报告》数据显示,有55.3%的网友有过知识付费行为。在有过知识付费行为的人中,订阅付费资讯/付费下载资料的人占比达到50.3%;对于已经有过知识付费体验的消费者,有38%表示满意,还会继续尝试。

然而仅过一年,知识付费就开始出现疲态。《李翔商业内参》宣布对用户免费,罗永浩在“得到”App上推出的《罗永浩的创业课》上线仅3个月“停更”,网红Papi酱加入分答社区仅2个月后宣布离开,这些一连串事件为知识付费这门生意蒙上阴影。

不可否认的是,知识付费市场依旧在成长。据艾媒咨询数据显示,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,2019年知识付费用户规模大约达到3.87亿人,整个行业仍处于上升期。

但在“贩卖焦虑”大行其道下,真正实用而系统性的知识难以获得,甚至出现各种打着“速成”标签包装出来的“伪知识”,用户体验被侵蚀,随之而来的是用户买单 “激情”渐渐消逝,复购率低迷。

艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据显示,头部IP的在线知识付费产品平均复购率仅为30%。而企鹅智酷的数据也显示,在有过知识付费行为的消费者中,28%表示体验满意,49.7%表示一般,12.3%表示不满意,认为自己可以找到免费途径来获取。

以“得到”APP为例,据去年中国新闻周刊披露的数据显示,从2016年到2018年,“得到”注册用户翻了近6倍,但订阅用户数仅翻了4倍,且占注册用户的20%不到,用户黏性不如预期。

知乎CEO周源曾坦言,知识付费已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象。不管前两年多么容易,这条路现在都不太容易了,必须要走一条新路,找到一种可持续的商业模式。

“唯快不破” 向来是互联网领域厮杀时取胜的打法,但似乎不适合知识付费这门生意。

微信逆风口入局,张小龙信心满满?

如今的知识付费市场不温不火,但谁也不能忽视其未来的增长空间。据智研咨询的相关数据,超过61%以上的互联网用户支持内容付费,其中19%的用户付费意愿强烈。

优质内容依旧是付费用户增长的核心驱动力。2019喜马拉雅“123狂欢节”期间,付费内容超过200万条,超去年同期45%,新增付费用户占比25%。

从渗透率来看,上述研究机构发布的数据显示,2017年3 月,喜马拉雅 FM、知乎、得到等主流知识付费 APP 的渗透率均低于7%。到了2018年,极光大数据发布的当年6月数据显示,喜马拉雅渗透率达9.91%,蜻蜓FM6月渗透率达1.54%,得到6月渗透率仅为0.88%。

因此,逆风口入局的微信仍有巨大的机会,但面临的挑战不少。

知识付费行业具有明显的粉丝经济特点,流量仍然是关键。在互联网流量红利触顶的现实背景下,微信公众号发展早已过了黄金期,流量主们整体都面临着“涨粉速度慢”、 “打开率低”的运营困境。据数据评估机构新榜去年9月发布《中国微信500强月报》调查数据显示,微信单篇内容的打开率均值仅为1.9%。

在打开率普遍低迷的情况下,付费在无形中为用户阅读文章增加了一道心理门槛,加剧用户流失的风险。如何进一步挖掘公众号存量用户价值,不让付费阅读变成收割智商税的“骗局”,微信在内容商业化路上还需要更完整的解决方案。

知识付费不是一锤子买卖,复购率决定了这门生意能存活多久以及能做多大。在留存和激励更多优质内容生产者方面,微信并没有绝对优势。毕竟,微信上的内容创业者同时在B站、今日头条、抖音、快手等头部内容平台挖矿,在重金诱导下,很容易被对手拉拢。

至于如何治理困扰知识付费行业的诸如抄袭、标题党等乱象,微信在这次的灰度测试公告中,并没有透露一套完整的机制与措施,“知识”生产者与消费者们也在观望。

但不管如何,拥挤超过2000万公众号的微信在2020年开年之际入局知识付费,必将搅动不温不火的市场,3年激情过后回归理性的用户是否会继续买单,仍待观察。




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