电商刷单为何屡禁不止？多是为博投资人“芳心”

　在电商领域，“刷单”是门历史悠久且颇具规模的生意。只要有排名机制、有竞争存在，就会出现刷单的情况。2016年，电商行业内有两件“刷单案”引发了业内极大的关注：4月，鲜花电商爱尚鲜花自曝刷单26万笔虚假收入3000万;6月，知名母婴电商贝贝网GMV出现“逆天”增长，身陷“刷单售假门”。那么，电商们到底为何要刷单? 据业内人士透露，背后深层次的原因，是为了凭借漂亮的营收数字打动投资人的心，斩获新一轮融资。

　　爱尚鲜花自曝刷单26万笔

　　在鲜花电商模式当中，爱尚鲜花因最早涉足资本市场登陆新三板，被称为“鲜花第一股”。其业务模式也向外界呈现出鲜花经济发展的一角。

　　爱尚鲜花创立于2007年，主要包括三种业务：鲜花同城速递业务(O2O)、鲜花基地直送及鲜花订阅业务(B2C)以及鲜花移动业务(B2B)。通过直接销售辅以抽取佣金的方式获取利润。

　　2016年4月，爱尚鲜花在其《公开转让说明书》中自曝刷单26万笔、虚假收入3000万元。一时舆论哗然。

　　据悉，爱尚鲜花除了自营官网外，还进驻了京东、天猫等第三方平台。根据公开数据显示，其在2013年度、2014年度及2015年1~7月份，涉嫌刷单26万笔，累计产生了3095.29万元的虚假收入。

　　对此，爱尚鲜花解释称，刷单是公司营销的一种手段，由公司员工或外包给外部人员进行，其按照公司要求在各大营销平台下单，以提高公司产品在营销平台的销量排名，有助于提高公司产品的销量。同时，其强调称，由于刷单交易不计入公司的营业收入及营业成本，因此停止刷单后不会对公司的经营业绩产生影响。

　　贝贝网身陷“刷单门”事件

　　2016年6月，垂直母婴电商贝贝网在京召开新闻发布会，宣布完成D轮1亿美元的新融资。但消息放出不到1天，即遭媒体集体“打脸”，称其虚假融资，不仅实际融资额不到6000万，且均为之前的老股东被迫救场。更令人震惊的，贝贝网被扒出巨额刷单，身陷“刷单造假门”。

　　据权威第三方数据机构监测发现，5月18日，贝贝网GMV出现惊天逆长：单日GMV约2.7亿元，是其平均日常销售额近30倍。而5月10-15日，是贝贝网母婴节促销日，理论上应该是其上半年销售额最高的几天。但实际上，这6天大促的整体销售额相加也不及18日销售额的50%。更让人惊讶的是，数据显示，贝贝网5月18日的单日销售额中，97%集中在当天下午3点到晚上20点这5个小时之内。

　　数据出来后，立刻有网友抖出，早在去年就有贝贝网商家在微博上爆料，贝贝平台主动要求商家恶意刷单，必须通过制造虚假成交才能给商家排期;更有甚者，贝贝网在2014年被刷单公司作为典型案例，在业内广泛宣传……

　　事实上，贝贝刷单在业内早已是公开的秘密。“贝贝的D轮融资从去年10月就开始在市场上漂了。虽说看的人不少，但最终都是一看流水就撤了。”为了能让数据好看，贝贝网开始了更加疯狂的刷单，以至于“用力过猛”，在今年5月因数据跳跃过于明显，被第三方数据机构发现。

　　深度剖析：电商刷单的根本原因

　　据业内人士透露，刷单是行业的一个通病，可能是希望通过刷单来提高数据，让新一轮融资变得更容易些，而且，从表面看也更容易甩开对手。

　　从爱尚鲜花的刷单数据表中不难看出，2014、2015年，其刷单笔数占比不断提高，而这两年，也是爱尚鲜花备受资本市场青睐的2年。2014年10月，爱尚鲜花获达晨资本数千万元的融资;2015年7月，获得由鼎锋资本领投的超过1亿元的融资。

　　再看贝贝网，这家靠婴幼儿服装等非标品起家的母婴电商，其经营模式一直不被看好。有业内人士指出，贝贝的模式，说白了就是靠低价格产品把消费者聚拢起来，再给商家做补贴，最终还是投资人埋单。在这种情况下，即便提高佣金点数，短时间内也难以覆盖客服、快递费等成本，更难以做到盈利。

　　有数据显示，贝贝网的营销效率与其同行相比，销售规模仅为一半，且大量集中在四线以下城市，多以客单价极低的9.9元童装包邮为主。而在各类大促PK中，贝贝网的销售额仅为同行业公司的十分之一，订单数虽然不算少，但9.9元童装包邮，怎么也无法支撑起更高的销售额。

　　要想继续生存，后端实打实的销售转化业绩不好，前端刷量工作就必须做得十分惊艳——下载数、激活数和日活留存。作为一家母婴电商网站，贝贝网的上述相关数据居然远远高于母婴社区网站宝宝树。而正是凭借着一系列漂亮的“销售数据”，使得贝贝在2014年到2015年初的时间内，迅速跻身垂直母婴电商的前列，并一度备受追捧。

　　刷单费用高企 小企业无力承担

　　事实上，刷单也不是你想刷就能刷的——因为刷单是个烧钱的活儿——在简单的刷单行为背后，无数刷手、刷号、快递公司、公关公司已经形成了一条条庞大而多元化的产业链。

　　在爱尚鲜花的个案里， 2013年至2015年7月期间，爱尚鲜花刷新业务数据，开展业务营销，总共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，刷单产生的虚假收入累计3095万元。

　　再看贝贝网。据业内人士透露，如今贝贝网每个月用于刷单的花费就高达百万人民币。

　　即使如此烧钱，但对于很多电商而言，“刷单”恰如吸毒一样，粘上了就戒不掉。另据不愿署名的资深电商人表示， “如果把刷单费用用在招人及社交营销或广告投入上，效果会比较慢。以爱尚鲜花为例，其2015年下半年业业绩情况可见一斑。”

　　刷单恶果：连年亏损融资困难

　　“如果大家都不刷，其实也没事。但是，只要有一家刷，大家就都要刷。但这是有成本的，刷单公司是10%的佣金。大家不去做品牌、不去做用户，进入恶性循环。”爱尚鲜花这一番官方解释，也许正是电商从业者内心的真实写照。

　　以爱尚鲜花为例，其连年亏损以及频繁的刷单行为，都在一定程度上显示，公司若想实现盈利目前来看还较为困难。对于亏损情况，爱尚鲜花在2015年年报中曾表示，公司在报告期内为净亏损，除了居高不下的成本之外，主要是大量广告、平台推广费及员工工资增加所致——推广费等成本居高不下，再加上鲜花日常消费市场还远不够成熟，导致爱尚鲜花一直处于高成本不赚钱的运营状况之下。

　　再看贝贝网。据投资圈内人士揭秘，其D轮融资的实际估值仅有6亿多美元，且融资额大多是老股东被迫救场的“内部融资”。北极光被当成“新投资人”放在前面撑门面。但据北极光内部人士向媒体爆料，“参与投资贝贝的最大原因就是因为价格便宜。”

　　当前，即使贝贝网每天雇佣大量写手铺发鼓吹其“漂亮的营收数据”的文章，创始人张良伦也四处发表公开演讲，以期拉新的投资人入场，但仍处于举步维艰、颗粒无收的状态。