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零售企业转型必看:全渠道业务导入方法(上)

发布时间:2016-08-19 13:14:13 来源:转载 作者:
[摘要]电子商务的发展非常迅速,已明确的成为一个比较大的销售渠道,作为传统零售企业,电商出现了之后,由原来的单渠道变成了多渠道,这就需要对全渠道业务的扩展,那么要怎样通过全渠道的业务来提升公司的业绩?作为一家传统企业怎么将渠道的业务导入到公司的内部?

大家下午好,我是来自百胜研究院的李方翔,很开心大家能够来参加我们本次的活动,今天要和大家分享的是关于零售行业的全渠道业务导入方法的相关内容。

百胜研究院是鉴于百胜软件下专门对行业进行研究的机构,在2015年的时候我们有发行过一本《O2O怎么玩》,对O2O的电子商务模式的有深入的了解。

电子商务的发展非常迅速,已明确的成为一个比较大的销售渠道,作为传统零售企业,电商出现了之后,由原来的单渠道变成了多渠道,这就需要对全渠道业务的扩展,那么要怎样通过全渠道的业务来提升公司的业绩?作为一家传统企业怎么将渠道的业务导入到公司的内部?

全渠道的业务趋势,互联网的因素,由于国内的互联网晚于国际的互联网的发展,在1994年4月20日,中科院一条64K国际专线,连接国际互联网,宣告中国进入了互联网时代。随着社会的发展,人们生活水平的提高,最初人们只是把互联网的当做是获取新闻信息的一种快速的工具,到现在互联网发展成一种渠道方式,在2003年,阿里巴巴旗下的淘宝网成立,这时候大家突然发现网络销售也可以成为零售业销售的一种渠道,在2008年和2009年,有些企业B端的商家开始进入互联网销售,不像是淘宝之前的C2C的商业模式,而是B2C的业务形态,一直到了2013年淘宝"双十一"九百多亿的销售,使我们整个互联网不再是简单销售渠道,而是组成一个更复杂的生态,形成"丁"字形,这也是为什么我们习大大带着中国的互联网的企业和美国的互联网企业进行交流的原因。互联网和业务的结合,已经组成更大的业务模式,在2015年制定了互联网的行动的计划,在第十二届全国人民代表大会第三次会议开幕会上,李克强总理在政府工作报告:"制定'互联网+'行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。"继2009年以茵曼、韩都、阿卡等淘品牌和2010年马克、GXG、圣迪奥等传统品牌为代表的第一波电子商务热潮后,2015年将迎来以'互联网+'行动计划为契机的第二波电子商务热潮。从2006年到2014年,网络零售爆发式增长,实体门店的经营受到了互联网的冲击,互联网到底是存量市场的转移还是增量市场的开拓?当网络销售在不断增长的时候,实体销售必然会受到影响,网络销售的增长越大,实体销售受到的影响也就越大。互联网增长如此之快,到底存在的量在哪?通过麦肯锡的研究调查:每100元的网络交易额中,

有39%的完全新增出来的,其中三四线的新增消费系数达到57%,而淘宝网2014年2.3万亿交易额计算,新增消费贡献9000亿元。互联网的蓬勃发展确实会有增量的市场的开拓,根据国家统计局和阿里的统计,我国西部与东部地区,人均收入相差不到一倍,人均商业基础设施却相差近4倍。

从上图可看出西部的人群和消费者相对于东部来说,更加能够得到所谓的"有钱花不出"的这样一个困境,收入的差距不大,商业环境的差距大,导致了这样的困境。在消费者选择网购的5大因素中,"产品种类丰富"是第一因素,在三线城市中占55%。三四线城市的具备消费能力,由于商业环境的缺乏,导致商业环境的选择少。所以互联网的出现,有丰富的产品,使消费者的述求的得以实现,变成了实际的购买。由此得出结论:互联网渗透到实体不能触及的地区。

在2015年双十一交易额912.17亿中,移动端占了比率的68%,其中服装行业移动端消费也在快速增长,进入2015年以来,移动端成交金额已占到总体行业销售额一半以上,移动端渗透率在15年1月左右突破50%,时间点晚于食品、家电数码及美妆行业,但早于鞋包行业。移动渗透率高于大盘水平,服装行业在所有行业里处于领先地位。

由下图可以看出三四线城市服装行业移动端消费占比更高,分城市级来看,PC端用户一线级地区占比更高,不同地区移动端增速差异不大,由于一二线城市的PC的覆盖率比较高,所以三四线地区移动渗透率增普遍高于一二线城市,三四线地区有望通过移动电商实现。

在移动端的消费人群中,年轻人成为移动端消费主力,女性、年轻人、深度用户和基础消费者对移动购物的接受度更高,有研究表明,在22岁以下的年轻人群里,移动电商的渗透率更是高居榜首。大部分的人都在移动端进行购物,少部分的人在PC端。无论是在哪个年龄段的人群,都在不断的使用移动端的途径来进行购物。由此可见,未来的主流客群,移动端会成为必备的购买通道。所以说抓住了消费者的时间,就抓住了消费者!抓住了年轻的消费者,就抓住了未来!

用户消费行为有三种模型,第一种是传统的消费模型,从注意-兴趣-需求-记住-行动,简单的来说,传统的企业做纸媒广告或者电视广告亦或是各种各样的推广广告的时候,都是为了吸引消费者的购买,只有当消费者有购买需求的时候,才会有购买的欲望,当然淘宝PC端,也不例外。当你对广告的投入越多,越加的吸引消费者,才会增加在网上搜索的点击率。第二种是注意-兴趣-搜索-行动-分享,当你在网上购物的时候,你会对卖家的商品进行评价,好评、中评、差评,消费者会根据这个评价来选择是否还要购买你们的商品,当然就不会理会你广告投入了多少。所以说搜索和分享,在PC互联网的时代,已成为典型的购买途径。第三种是从感知-兴趣-联系-行动-分享,在移动互联网的时代,从原来的需求变成了感知,是消费者主动搜索购买产品,不在是原来单一的模式。消费模式的变化,影响了零售业全渠道的变化,原来单一的销售渠道,已经不能够满足于市场的需求,所以要结合互联网和移动端来进行更多的推广。无论互联网和移动端怎么发展,只要在有人群的地方,实体商业不会消亡,但其技术手段、商业模式和地理布局将会发生重大变化,即使在网购普及率最高的北上广、宜家、迪卡侬、Zara等实体零售依然繁荣。宜家的门店小型化,中国网购力量影响全球,门店小型化成为外牌下沉的手段,整个销售现场几乎没做什么特别的动线设计,一个回字形就解决了,它可以往更多的二线,或是三线的城市进行配送。用互联网和原来信息化的手段来弥补,由原来门店大导致销售量提上不去的弊端。

都是丽人的业务形态特别具有中国特色,6000多家门店,20%自营,80%加盟;会员统一管理,无论哪个门店的会员,消费统一积分;顾客注册线上会员需选择一家线下门店,货品配送由线上统一完成,线上购物产生的收益归该店所有。所以说都市丽人全渠道的根本在于建立一种新的利益分配机制;线下门店的经营重点放在了吸收会员,增强体验,而会员线上消费方式降低了门店库存储备,因此受到加盟店的积极支持;无论是线上商城、微信还是APP等均成为帮助线下实现成交的一种工具,而非单纯"电商化"。它采用了线下向线上引流、下单的方式,而本身线下库存的消化并没有机制保障。

九牧王-线上线下库存融合,消费者通过"官网+手机商城+微商城+第三方平台+线下门店"等多渠道进行购物,在天猫等第三方平台下单,到线下门店自提的方式,增强客户体验,提升客户服务,建立一种库存共享,订单适配的机制,解决了电商的库存深度,也提升了顾客的消费体验,实现了线上线下双赢的局面。九牧王是通过库存整合的方式来玩转全渠道,而全渠道的企业价值需要通过资源层面的整合完成。在2014年双十一活动一天时间,九牧王通过全渠道平台的库存共享和订单适配机制为线下产生:近3万张订单、订单金额近1000万、占整个双十一销售总额约20%。

金羽杰-全渠道模式下的弯道超车,创立于2004年,并在北京建立专属于品牌的设计研发中心,设计并销售女装羽绒服、奢华配饰系列。2012 年,LINC chic 金羽杰在业内率先引入全新商业模式,于整个生产链条中建立了现代化的供应链体系与物流基地,并同国内各大B2C商务平台进行合作,全面进军电子商务领域。

作为单品类的羽绒服,金羽杰一直以高单价作为自己的品牌特色。由于是单季节商品,代理加盟制也是金羽杰的必然选择。受制于线上线下冲突,金羽杰进入电子商务市场本就较晚,并且背负着单品类、高单价、单季节、代理商反对等不利因素。通过全渠道,金羽杰将这些不利因素转化为有利因素,实现电商业务的弯道超车。单品类使款式容易集中,形成爆款;高单价带来更宽的利益分配空间;

单季节使短期内可以集中力量,快速见效;代理商成为快速发货散货的通道,降低了总部的发货压力。

劲霸-多厂商合作下的全渠道模式,劲霸有自己专门的电子商务的业务模式,因为全渠道的业务扩展,劲霸需要打通自己的业务渠道SAP、前端的PC等,来进行会员资源整合包括微信、官网、门店等多渠道会员整合,

区域的品牌商:意外久久和美洲鹰,意外九九服饰时尚馆萌发于2007年,公司以时尚货品、采取直销、特许加盟、合资经营模式为发展以潮流、时尚、平价服饰为主营产品的经营方向。美洲鹰鞋业有限公司,1995年进入中国,在广州成立分公司。现拥有自己的厂房1万多平方米和员工800多人,拥有一批国际专业设计人员,专业从事鞋类设计、生产与销售。2011年逐步形成规模、完成了产品经营走向品牌经营大转变。两家品牌商,目前都有在湖北有门店。通过门店和互联网的结合,使门店自有24小时的服务能力,店员会通过微信的第三方社交平台,来帮助未能来到门店的消费者,增加了实体门店的销售。

那么全渠道对企业的业务价值是什么呢?全渠道的本质是什么?全渠道的本质是通过商务电子化这一手段,以消费者为中心建立新的购物体验闭环,电子商务不再作为单一渠道存在。全渠道的实现,对企业的组织形式、管理方法和业务流程都提出了新的要求,需要从资源层面进行改造甚至是改革。会员资源整合对全渠道营销的支撑,销售渠道的增多,无论是线上和线下的渠道,都不是单一的渠道,需要在各个渠道进行联动,需要在各种移动端,比如,微信,微博,来和消费者多加的互动和交流。通过降本,整合,创新和扩大的方式,来降低了单会员的服务成本,提升库存周转率,构建起线上线下营销闭环,降低加盟商铺货资金,降低经销商备货资金,扩大门店陈列空间。从经营模式和技术上为加盟商提供代顾客下单的业务,可以使销售单元变小,降低铺货资金,降低入门门槛,短期内发展更多的经销商,提高品牌覆盖率。

今天的分享就到这里,接下来我会继续和大家分享关于零售行业全渠道业务导入方法的相关内容,以下是8月18号和8月25号的活动详情及报名地址:

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