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2B也疯狂,纷享销客亿元广告轰炸为了啥?

[摘要]向来不愠不火,甚至可以说是平淡如水的企业级市场,今年风声一变,以猛烈的攻势跃进公众视野,无论是网媒报刊,还是高铁机场,甚至是楼宇之间,遍布企业级产品的广告,可以说是包围了生活周边。以往一向低调的2B市场,为何一改常态,打起广告轰炸策略?这背后隐藏着什么玄机?

厉马秣兵,血雨腥风,看2B市场纷纷扰扰,谁主浮沉。言归正传,向来不愠不火,甚至可以说是平淡如水的企业级市场,今年风声一变,以猛烈的攻势跃进公众视野,无论是网媒报刊,还是高铁机场,甚至是楼宇之间,遍布企业级产品的广告,可以说是包围了生活周边。以往一向低调的2B市场,为何一改常态,打起广告轰炸策略?这背后隐藏着什么玄机?

背景:to B疯狂投广告,钉钉、纷享领衔

大家皆知钉钉、纷享销客的疯狂广告,其实不止于此。进入2015年,行业内的人知道,2B市场悄然又突兀的吹响营销号角,媒体推广已经成为常态,各种新奇路数更是层出不穷:外勤365的糖酒会、今目标的SEM及媒体推广、销售易自制话剧《销售彦论》并在爱奇艺独家热播……当然这些都不是今天的主题,今天的主题是纷享销客和阿里钉钉狂轰滥炸似的土豪打法,完成D轮1亿美元融资之后,纷享销客在PC端发起各大搜索引擎、媒体的大规模推广,移动端腾讯新闻客户端、网易客户端以及自媒体的大规模推广,更进一步在高铁、楼宇、电梯间打起广告。钉钉2.0发布以来比之纷享销客不遑多让,以往只有类似于小米、联想等2C端所擅长的广告战、所注重的分众传媒等策略,在2B市场疯狂的上演!

据了解,纷享销客在整个Q4季度投放了过亿的广告,从网易的新闻客户端,从地铁、分众传媒、以及各类杂志,进行了大量的广告投放。我们看一组统计数据:网易新闻客户端(开机大图、信息流大图要闻第六条)、腾讯新闻客户端(信息流大图要闻第六条)、分众框架广告(覆盖11个城市)、分众LCD广告(北上广深杭全城覆盖)、北京出租车广告+出租车杂志(3-4万辆),总计曝光:3.96亿次。

钉钉比纷享销客更甚,综合运用阿里的广告资源,多轮分众的投放,节奏明确,从钉钉是一种工作方式到“革命气质”的各种福利补贴,并且一直在持续,其他渠道微博、机场、高铁等也都在大手笔的投入。

那么问题来了,众所周知,钉钉背靠的是阿里巴巴,其土豪打法自然好理解,但相比之下,纷享销客作为创业公司这么土豪般烧钱到底为了啥?葫芦里又是卖的什么药?

原因:to B市场足够大,变化足够快

“在企业级市场,欧美约有2700万家企业,三大企业服务领军公司Oracle、SAP、Salesforce,市值总和在3500亿美元左右。而中国约有2200万家企业,但却不存在一家市值百亿美元的SaaS公司,也没有基于SaaS的10亿美元公司。”经纬创投合伙人左凌烨说,“这是给所有创业者的一个绝佳机会。”

这是2015年整个2B市场一改常态的一个原因,罗旭亦用“足够”来解答:to B的市场规模与机会足够足够大。罗旭的第二个“足够”是:to B今年的变化足够快,用户接受很快。机会大的同时,市场变化也大,那如果继续沿用传统to B的营销方式就将会错过若干机会,采用to C的打法,才能快速获得用户。

而就纷享销客与钉钉在广告轰炸上的同台竞技,二者初衷或许有所不同。

钉钉的初衷很明显,口碑与品推。钉钉要做平台、要做工作入口,已经是公开的秘密,但钉钉正式与用户见面可以说仅仅不到半年,又是一个纯线上的产品,没有线下渠道,而砸重金投广告成为这一阶段获取用户、深化品牌认知最直接最快速的方式。

纷享销客面向用户已4年,期间完成了多轮融资;产品亦趋于成熟,获得了比较客观的用户数量,得到市场验证;同时,据了解,纷享销客已经构建了3000余人的线下直销与渠道团队。这三方面的基础,让纷享销客逐渐撇开同类厂商,进入了另一个量级。与此同时,to B一直面临一大问题,虽然“企业级市场规模很大,未来甚至能与to C抗礼”已经在BAT等互联网巨头和资本市场达成共识,可是对于大众来说to B总是相对陌生,这导致to B产品存在瓶颈,用户达到一定量级后,很难突破。

如此,大规模广告投放促进品牌以及用户认知,帮助团队占有市场成为必然。同时,用户成熟度在快速提升,对产品的品牌依赖性越来越强,反向来看,产品品牌越强用户依赖也相应越高。结合这两点基础,纷享销客在今年自然而然进入了塑造品牌的时期,事实上,纷享销客投放广告在春节前已经开始,今年的9月、10月是其第二波品牌塑造。

目的:放大优势 布局未来

原因之后,目的又是什么呢?

钉钉意图工作入口,目前走的道路是横向:提供基础功能,专业、深度的纵向功能则有合作伙伴来构建;纷享目前无论是纷享销客、微营销,还是投资的个人CRM客脉,皆是围绕CRM、营销领域,纵向发展。

但互联网法则是强者为王,纷享销客经过4年积累,以及to B三热(投资热、创业热、用户热)后,已逐渐成为SaaS行业里规模最大、资金储备最充分、产品最完善的创业公司,谋局工作入口亦不为过。事实上,纷享在D轮时也表达了构建PaaS的意图,而在其广告中也能看到慧聪等伙伴的标识。

那纷享现阶段大力投入资金进行品牌塑造,目的也相应明显了,是为现在的品牌与用户,也是为了布局未来。首先,以此举来教育用户、深化to B认知,在扩大to B认知的同时,也达到用户想到to B就想到纷享销客的目的,潜移默化树立行业绝对的领导地位。

其二,用这种快速、粗暴的方式为线下团队铺路,在未来快速占领市场。前面提到,纷享销客目前线下直销、渠道团队已经超过3000人,同时还在飞速扩张,那现在的广告目的也是让用户知道纷享销客,为以后线下团队做前期准备和品牌准备。

其三,罗旭透露了一个信息,纷享内部判断在未来的6-12个月内,to B市场就要形成壁垒:用户的壁垒、服务的壁垒,而这段时间将是“企业级工作入口”的黄金发展期,错过这段时间可能就没机会了。在以最快速度的构建产品能力、渠道能力的同时,以广告轰炸的方式做品推,借此拓展用户、构建强大线下团队提高服务能力。

此外,为布局未来与生态,纷享销客近期还将推出一只to B基金。罗旭表示,企业级市场是个大市场,细分领域那么多不可能做全,从长远来看,纷享销客要聚焦到自己擅长的领域,克制什么都做的冲动,改用投资的方式去进行产业链布局。比如投资个人CRM客脉,除因为只有创业团队才有足够的动力和想象力才能将事业做好外,也是为及早布局并形成战略伙伴关系。




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