走进南航新型客户关系管理系统

众所周知，现在越来越多的企业被消亡，而更多越来越多的巨型企业，千亿俱乐部的企业也是一抓一大把。像南方航空、长安集团这类企业，都面临同样的问题，他们的客户数量巨大，销售渠道复杂多样，那这类企业仅仅靠传统CRM，已经无法满足管理和服务的要求。

由于这些问题，长安集团IT部门、两大营销副总3月份带着庞大的营销和IT部门成员，走进了南航，一起探讨如何建设新时代的CRM。

接下来，让我们看看，传统的CRM主要的特性。

从目前比较常见的CRM系统，主要功能主要包括下图的众多功能，销售、机会管理、市场、服务、客户管理等内容。

而对于长安集团、南航这类企业，都面临一个同样的问题，他们的销售模式已经在从传统代理销售模式转向直销、电子商务的模式，并向移动互联网模式发展，甚至销售的产品也在发生颠覆性的改变，例如长安集团的马总说过，长安以后可能不卖车了，可能通过车上的终端来提供服务盈利。南航CIO胡总也说过，将来也说不定有一天搭飞机不用钱了，甚至有人为你买单或者你使用了南航其他的服务例如投资，你就可以免费搭乘飞机。

而这些，最关键的是你是否掌握了你的客户，你是否能够通过客户的数据及以往的服务、销售记录赢得你的客户从而获得更多的销售机会。

南航的CRM从2007年左右开始，进行了大力的改革，经过几年的建设，已经建成一种新型CRM系统。

南航CRM可以从几个层次来理解。第一个层次是数据平台层，第二个层次是应用服务平台，第三个层次即顶层设计是个性化应用层。如图所示

南航从2007年起，南航总信息师胡臣杰开始提出“开源化”思想，开始对原来的黑盒子闭源系统、几十个小系统进行大力改造，提出建立五大数据核心的系统架构思想。第一步建立的就是统一客户视图SVC数据核心，将原来分散存储在高端、常客、呼叫、营销等众多系统的旅客数据进行整合到一个核心数据库。建立SVC最终使得南航能够逐步通过客舱、呼叫中心、手机客户端等各种渠道、终端不断地完善南航庞大的客户群资料。这也是CRM的基础。

第二层次，南航在建立SVC后，立即着手开发了CBD(旅客行为数据库)系统，这可以说是南航首次自主研发的一个最大的开源项目。CBD记录了所有有关客户在销售、服务过程中的事件、客户饮食偏好、座位偏好、投诉建议等所有行为、事件记录，收集旅客行为是CRM中最难的点，特别是南航，跟旅客接触的工作人员分布在营销、机场休息室、客舱、电话等各种渠道，但CBD为此奠定了良好的基础。通过CBD，南航能够不断地优化服务，做到精准服务，甚至精准营销。

例如2013年底，南航就通过分析这些旅客数据，将呼出升舱服务精准度提高到60%以上，这在以往是不可想象的。

第三个层，就是服务端，这是南航CRM最复杂的一层，涉及呼叫中心、销售渠道、网站、旅客自助服务、客舱、休息室各种各样的渠道都可能产生CRM的数据，也是直接为旅客提供服务、营销渠道的接触点。为了解决渠道这些问题，南航提出了“移动化”“社区化”等IT新思路，例如，针对内部，移动化要实现按照岗位建立移动应用，每个岗位的功能首先要考虑的就是这个岗位急需的功能，建立了南航客舱移动、南航高端经理移动应用、南航移动保障、南航运行网、南航坤翔(地服)系统等移动客户端。通过这么多的移动客户端，首先解决了南航服务部门普遍无法时时刻刻坐在电脑前面的特点，也让这些部门更加方便服务旅客，并及时反馈旅客服务过程的任何事件、行为和投诉等。针对外部，南航也是以创新为突破点，建立了五大服务平台，包括网站、呼叫中心、短信服务平台、移动应用、以微信为代表的社区轻应用。同时，为了协调各个部门、各个IT渠道的应用，南航还正在开发一套核心的系统，此系统可以让各个部门的服务保持一致，就像在一个平台上说话。通过这些服务平台，旅客可以在任何渠道进行自助服务，包括预订、查询航班、查询会员里程与兑换，办理值机，将来还提供点餐，直接在客户端看没有看完的电影等功能。