B2B市场先行者德国的成功启示

市场营销国际化是中小企业成功的条件。由于规模较小,所以中小企业在规模上不占优势。为避免与大企业发生正面冲突,德国中小企业通常将自己的全部资源集中于一个非常狭窄的市场缝隙中,从事专业化生产。然后,力争在那一特定的市场缝隙中坐上头一把交椅。

从生产角度讲,它们从不分散自己的力量,然而在销售方面,它们却四面出击,开展国际化的营销和销售。它们认为,只有市场营销国际化,才能使企业有赖以生存的空间。德国中小企业市场营销国际化过程开始于本世纪50年代。

时至今日,那些成功的中小企业平均每家拥有9.6个国外分支机构。在国外市场上建立自己的分支机构(一般是销售和服务机构),是德国中小企业的特色。德国成功的中小企业中,90%以上在美国市场上有自己的分支机构,一半以上在日本建立了自己的全国性服务网络。这种现象在其他国家的中小企业中是没有的。

德国的中小型企业都专注于B2B中的小众市场而非主流市场。而且，它们一般都选择打入壁垒比较高的机械工程领域的小众市场，这也是德国企业的传统优势。进入这些小众市场一般需要比较复杂的技术和生产能力。所以，和时尚的高科技产品领域，如软件、网络产品等等相比，这些小众市场比较难以打入，但一旦打入就比较容易进行市场保护。所以德国中小型企业在这些小众市场进行国际化时，面临较小的竞争压力，同时它们的产品也具有传统的优势。

再者，德国的中小型企业都相当注重产品和技术创新。它们改革了机械型企业传统的经营理念和模式，把产品服务而非产品销售作为收入的核心来源。例如，专门生产清洁设备的Hako公司有超过80%的收入来自于服务。这种从机械制造到服务为核心的转型使得这些德国企业与用户之间建立了长期稳定相互依存的共生关系，也为它们国际化的成功奠定了坚实的基础。

在这些因素的支持下，德国中小企业国际化的成就显著。它们相当迅速地在全球范围内在多个B2B的小众市场占有领先地位。这三点核心经营理念就构成了德国中小型企业获得全球成功的梅泰管理模式。