定价相对论：电子书的价格决策之道

（中国软件网讯）给内容定价是一个难题。电子书定价的高低并没有绝对的标准，关键是要需要弄清楚这些内容产品的目标受众是谁，以及他们所处的市场中替代商品的定价情况又是如何。有人索性给这个原则加上了一个名词：定价相对论。

      近日来与内容定价相关的有趣话题备受关注。出版商是在通过不正当的方式抬高定价吗?那些要求降低内容产品定价的消费者是否是传媒行业走向衰败的罪魁祸首?是否存在一个能同时满足矛盾双方利益的两全其美的办法呢?

我认为这样的方案是存在的。我想介绍一个概念：定价相对论(pricing relativity)。商品的价格决策，不应该仅按照物品本身的价值，还应该考虑在购买行为发生的同一时刻，消费者在目标市场中可获得的替代产品的价值。如果你不能以具有竞争力的价格将你的产品传递给消费者，那么你就需要降低商品的制作成本。同样地，如果你发现你的定价低得几乎就像是你在派送产品，而消费者又很乐意花费在其他替代产品上，那么你则可以尝试略微调高价格，再看看市场对此做出的反应。

我想提出两个关键的论据来证明这种定价模式的可行性。首先，作为一名消费者，在此我想强调一下，我们所要求获得的是合理的市场价格，而不是免费商品。我不认为所有的内容都应该以一美元的定价来销售。我承认，制作高质量的内容需要耗费成本。但我并不认为它们所耗费的成本达到了如六大出版集团所宣扬的那样高，我也不想觉得我好像就是个冤大头，但我的确愿意为内容支付合理、公道的价格。

这就引发了我所说的第二个影响定价相对论的因素：你应该考虑到在顾客做购买决策的那一刻，他们还可能花费同样的钱购买到其他什么替代商品。我不是要求出版商让我仅需支付在熟食店里买一个牛角面包的价格就送我去法国旅游一回。但如果我身处在一个销售牛角面包类食品的熟食店市场，我恐怕更有可能被说服去购买小松饼之类的食品。我们在此探讨的是与内容类似的商品，而并非试图将截然不同的媒介类产品的定价模式应用于一次购买行为中。

那么，在实际操作中，定价相对理论又是如何奏效的呢?试想一下，一位在寻找最新出版的畅销书的读者。是的，他们仅需花费99美分就可以购买由SmashWords(一家独立电子书销售商)出版的自助出版类读物，但这却是一个与我们所探讨的大众购买群体完全不同类型的消费群体。在提供同类产品的细分市场中，还有那些可供选择的产品可以提供给这类消费者呢?如果一部最新出版的精装本的价格是20美元，那么向这类消费群体要价12美元用于购买一本电子书，你也可能会侥幸得手。对于这类产品、这类消费群体来说，或许这就是公平价格了。

但是如果是一位在寻找一部旧书的消费者，而他们所找寻的这部旧书在某段阶段又恰好是一部定价便宜的平装书，那时情况又会如何?你所要竞争的替代商品不仅仅是二手纸质副本，定价为6美元左右的大众平装书市场等等，还包括拥有相似品种的再版书书目的内容提供者们，这些书的作者们可能会设定1美元的售价或者2美元的售价，通过Smashwords来销售。一部有DRM技术控制、错误百出的、定价为12美元的OCR扫描文档，是很难让这些消费者买账的!如果你在销售一些再版图书，那么你所要竞争的对象不是史蒂芬•金定价为12美元的新作，因此你需要依据你的消费者所购买的商品所构成的细分市场状况来确定商品定价。

这也不仅仅适用于图书。同许多消费者一样，我自己也有一部分媒体类产品的开销预算，这笔开销除了用来购买图书商品，还会涉及电子游戏、电影和音乐等商品的开销。这些都是不同类型的产品，但他们却有相似的价格浮动范围。我的男友喜欢那种零售价为40～50美元的电脑单机类游戏。我却只喜欢售价为99美分的iPod益智类小游戏。我能以他购买一个中意的游戏所用的花费来购买40个我喜欢的小游戏，然而这个事实却丝毫不会对他的购买决定造成任何影响。我们身处于不同的商品市场中。但这却意味着，如果我手上有99美分，并且在我知道我可以选择购买一个应用程序、一首歌、下载一部电影或者Smashwords上的一部自助出版读物之时，我就会在这些可选项之间进行慎重权衡来做出最后的购买决定了。就像他也会为用40美元购买一款游戏还是花40美元看一场《星球大战》电影的购买决策而感到犹豫不决一样。

那么，花费10～12美元我们能得到什么呢?在Zinio上订阅一种杂志一年。获得在Netflix一个月无限制的观影权。在中等水平的餐厅用晚餐。如果你以这个要价为我提供了一本电子书，那么在我的脑海中，很难说服我心甘情愿的掏出钱来购买;至少就其他替代选项所能提供的娱乐价值这点来看，你一定会失去我这个消费者。在某些情况下，这部电子书的作者在我眼中碰巧是位足够知名的作家，那么我会觉得这样的花费让我获得了价值。这样的状况对于大多数的读者来说，每年顶多只会发生一两次。在其他情况下，我会选择去那家不错的餐厅用餐，或者是在Netflix看电影。类似的，在得知了我的99美分足以购买一款游戏或者一部电影，同时又没有足够具有吸引力的图书产品提供给我的时候，那么我也会按上面的做法做出购买决定。

我订阅了一个烹饪博客，这个博客的作者最近开始推出一个请求读者提供捐赠的用餐计划，她是在以自己的经验代价来领悟定价相对论。她为最低下载量设定的价格为5美元。但她的烹饪书的电子版本——这本书面向同一个消费市场——在Kindle商店的售价却仅为9美元。那么在我只需多花几美元就可以获得内容含量是两页小册子的50倍之多的一部完整图书之时，我为什么要花费5美元去购买一个每周仅提供两页内容的小册子呢?我知道她每周撰写博客付出了心血，我也知道她认为这些内容的价值达到了5美元，但这都仅仅是从理论上来衡量的，除非她能让消费者们相信，他们也应该以同样的方式来衡量内容的价值。在很明显地毫无生气的销售的数周时间内，她几乎都是在乞求读者们在选择内容下载后主动捐赠部分费用。

我们不能一概而论地说12美元的定价是不好的，4美元的定价就是合理的，贪婪的消费者只希望免费获得图书。我们所意在强调的是开展聪明的营销。你必须认识到，你的图书属于哪一种类型的产品，消费群体是谁，在同样的条件下，他们可能会选择的替代产品有哪些。如果一个定价能让消费者觉得与其他可供选择的商品相比能为他们带来等价的价值，那么这个定价就有希望获得他们的青睐了。但如果你设定了过高的价格，那么他们很容易就会转向其他替代商品。在某些情况下，这意味着，如果他们能以比购买电子版更低的价格购买纸本书，那么他们就会选择购买后者。但是在其他情况下，他们或许会彻底叛变，转而选择图书商品之外的其他娱乐型替代商品。最关键的要点是，卖方需要弄清楚他们锁定的目标受众是谁，以及他们所处的市场中替代商品的定价情况。