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明基优化渠道布局 发力差异化创新产品

[摘要]网上商城、3C卖场的冲击,诸多一线显示器零售商开始作出最后的抉择——坚守抑或撤离……

(中国软件网讯)2011年,百脑汇、赛格、太平洋甚至在一些地方电脑城,随着显示器受到笔记本电脑、台式机、PC一体机的进一步挤压,产品利润率的逐年下探,零售店面经营成本的抬升,中关村电子卖场的业态调整进入实质性阶段,海龙、鼎好、e世界三大卖场将压缩一半销售面积用以引入创新型高技术企业,经营DIY装机、小数码的零散商户首当其冲,大批店面消失或者被迫减少销售场地。而这还不是全部,网上商城、3C卖场的冲击,诸多一线显示器零售商开始作出最后的抉择——坚守抑或撤离……

沿着显示器渠道链向上追溯,一位显示器分销商为大市场环境定了调,“从2009年起,DIY市场逐渐萎缩,网吧走向衰落,显示器市场增长得很慢。几年前,DIY跟台式机的比例大概是6︰4,现在进一步萎缩,大概是4.5︰5.5。显示器渠道当下面临的问题是整体市场的需求不足,无论我们如何做市场、做渠道都无法解决这个根本问题,况且这也不是几个显示器厂商或渠道商量商量就能解决的。”

而再向上追溯,中国的IT渠道发展到今天,上游厂商仍是驱动整个渠道变革最重要、最有力的一极。明基电通中国营销中部显示器业务部总经理王昊告诉记者,“2011年的显示器市场依然保持了产品价格不断下探、同质化竞争比较严重的市场大势,作为厂商,明基今年在产品和渠道两个方面做了很多努力,希望能够差异化地为渠道伙伴无论是产品销售还是经营模式上带来一些突破。”

明基发力产品创新

2008年,中国显示器市场整体价格呈现出20%~30%的巨大跌幅,也成为了中国显示器市场历史价格下降最多的一年。时至今日,虽然产业各环节的厂商极力挽回,降价幅度有所缓解,但是整体依然呈现下降趋势。在这种情况下,显示器厂商原有的价格战虽依然有效,但更多地还是被淹没在大环境之中难有惊艳效果。而且,当前市场需求疲软在销量难以达到预期规模的时候,也很少有厂商还敢再大张旗鼓的以降价为自己的主要促销手段。

进入2011年,面对显示器产品已经逐渐进入微利时代同质化问题却日渐严重,显示器厂商开始在自身的产品设计和技术研发上重仓投入,重新推出高品质并且有针对性的显示器产品。

“同质化的产品竞争并不能给大家带来利润以及经营上的满意回报,目前显示器厂商的竞争焦点集中在希望能在高度同质化的产品里面找出一些区隔,做出一些有特色的产品,不管是品牌的经营还是渠道的经营,能有一些创新的点。”王昊介绍说,“去年到今年,明基在产品研发上、市场营销上都有比较大的动作,对显示器市场行业进行了细分,并且为了开发符合消费者需求的产品,我们做了更多更细致的工作,比如在去年我们邀请世界CS电竞冠军明星HeatoN和SpawN一起设计和测试产品,打造了全球首款专为电竞游戏开发的显示器电劲王XL2410T,让电子竞技业界对显示器要求最高的FPS第一人称射击游戏有了专属装备;为了满足更多电竞爱好者需求,我们今年又邀请韩国星际2世界冠军队StarTale推出了专为RTS即时战略游戏打造的专业电竞显示器RL2240H,让国内电竞界最火的Dota魔兽星际爱好者有了更专业的装备选择;今年我们还通过全国五大城市海选,成立了明基职业电竞战队,赞助国际赛事IEM等,明基全球各地的电子竞技活动也一直不间断进行,,后续我们在全球职业战队的支持下还会开发更多符合玩家需求的电竞游戏系列产品;除此之外,我们还推出了打破DIY界传统的精装电脑—Qdesk Candy,新的DIY玩法,拥有品牌机的统一个性化外观,同时拥有组装机的兼容性和灵活性,在推出精装电脑这个新品类前,我们采用全球色彩权威机构的研究数据并对中国消费者进行了调研,最后开发出五种糖果色的精装电脑,不仅运用当前流行的“撞色”设计还有硬件品质方面也下了很足的功夫,Qdesk Candy的推出引起渠道和消费者的好评,还有很多婚纱影楼、咖啡厅、酒店等时尚场所也特别关注,;在显示器最基本的画质技术方面,我们做了更多的技术革新,继去年全球首发VA+LED广视角24英寸黑锐丽后,今年陆续推出VA+LED广视角普及版的21.5英寸黑锐丽GW2240M以及外观酷炫、具备强大影音功能的EW2430V,并且明基黑锐丽目前是市面上完全做到不漏光的广视角显示器,。这些机型并不以超低的价格为卖点,而是面向时尚家居用户、DIY玩家、摄影爱好者以及影音娱乐用户等,围绕使用者的用途、环境、视觉感官对画质的体验设计和开发,并提供专业的品质和快乐服务。”

现在DIY市场卖得好的产品,一定是非常有特色的产品,明基上面的这些尝试已经为其带来了实实在在的回报。在记者走访的一些明基代理商中,大部分表示明基的这些中高端产品销量增长十分迅速,通过这些差异化能够跟消费者去做更多的竞品推介。而王昊也向记者证实了这一点。一鼓作气乘势追击,他进一步表示,2012年明基的产品不管是在用料、外观还是规格上面还会有更多尝试,创新型的产品会越来越多。

但是值得一提的是,在现在的市场环境下,创新能力并不代表一切,它往往不是竞争的终点而是一轮市场跟风的起点。王昊也坦言,显示器领域但凡有创新被模仿几乎是肯定的,关键在于谁跑的快些——一点点的领先积累起来,就形成品牌的优势。

总结起来,当前明基的产品创新有三大特征:第一,明基显示器主攻消费市场,希望在1000元—1500元的主流价格带内,提供一些特色产品给渠道去做销售;第二,整合产品线优势提高竞争门槛,例如明基率先推出精装电脑Qdesk Candy系列而模仿者一方面未必具备这么长的产品线,另一方面如果做不到一定量级的销售很难收回模具投资;第三,整合产业链优势,明基拥有集团内上游面板厂商友达资源支持,当面板技术提升或产品换代时,明基的配套研发、产品导入会比友商快很多,整个市场的领先周期能达到三个月到半年左右。

优化深化渠道布局

在当期显示器微利无法改变,营销手段又缺乏效果的情况下,除了产品创新重新导入高价值产品外,渠道博弈也成为显示器厂商实现自身突破的关键。

纵观当前显示器市场,对上游资源、中游制造和下游销售渠道的全产业链资源究竟能掌控多少,是衡量众多显示器厂商争核心竞争力的根本标准。其中,对于厂商来说,渠道的正常运转已成为他们正常运作的重要支撑,优异的渠道更成为了保障他们在激烈的竞争中保持旺盛生命力的灵丹妙药。并且,渠道的建设和管理是否优异俨然已经成为了显示器厂商实力的分水岭,也成为显示器厂商最根本的、最高级的、最难以复制的生存能力。

由于明基显示器主攻消费市场,所以整个2011年的渠道动作主要围绕零售及分销展开。王昊说,“明基采用省代制有些年头了,近几年就我看到的渠道趋势来讲,显示器零售店面总量的规模并没有太大变化,不过结构发生了变化,变得更分散,以前省会城市能做到五到七成的生意,现在越来越多的份额非常明显得向市县乡镇转移。这种情况下,明基一方面在拓展加盟店的体系,另一方面在帮助分销商提升经营能力。”

具体来讲,明基显示器在零售店面的布局上优化了策略:在保证适当曝光的前提下,一线城市不追求绝对数量而是更注重店面质量,而从渠道反馈看,规模适当削减后他们的生存空间变得不再那么拥挤,可以有精力做一些更深入的开拓;二三线城市渠道是明基显示器业务的“承重墙”,一贯比较看重店面的覆盖率,目前在这一市场上明基的攻势主要体现在深入拓展加盟店体系上;针对四六级城市的开发,由于发达地区DIY市场的比例降低,从进度看中部地区市场明基反而做得更好。

“今年我们在加盟店的拓展上投入了比较多的资源,既包括装修支持、物料发放也包括销售培训、市场活动等等。明基有注意到零售渠道正在面临的种种经营压力,我们会在产品创新和渠道政策上做更好的支撑,同时会在显示器专卖店引入明基旗下更多产品线,产品组合更丰富一些,增加店面利润。”王昊表示。

除此之外,明基还在网上商城、大型商超、电视购物、银行信用卡分期合作等领域布局零售业务。

而在分销上,由于中国显示器渠道都以现金来操作,所以能够拿到一个品牌显示器代理权的公司其规模和实力在当地通常首屈一指。而他们普遍遇到的困惑不是资金匮乏而是资金回报率比较低。近年以来,无心显示器分销,转行者不在少数。

为了扭转这一局面,明基深化了对分销商的支持:第一,控制分销节奏把控渠道伙伴的进存销,减少压货伤害;第二,培训、物料等资源点对点直接投放给零售店面,节省分销商成本;第三,设计创新、技术创新,导入利润率比较高的新产品;第四,联合地方代理商举办市场活动,推动新产品的销售;第五,向显示器渠道开放其他产品线,丰富产品组合提升赢利空间;第六,明基联合分销商加大对县级市场加盟店的开拓完善二级渠道体系,以带动销售。第七,渠道内巡回产品培训、销售培训,今年明基已经举办百场大型培训,本月底还将启动新一轮培训。

显示器市场尽管从短期看出现换机潮的可能性不大,但是厂商正在以非常积极的姿态寻求产品的突破和整个DIY行业的突破,而这一探索期中,分销商的商业机会在于贯彻好厂商的运作思路一起做好突破工作,提升自己的培训能力、市场活动能力、客户开发能力和后台系统跟进能力。

“我觉得分销渠道的价值不仅仅在金流和物流,应该也有一些价值是体现在市场运作上,包括培训、包括活动。厂商也要有责任提供出来更好的创新产品和经营思路,大家应该是共同携手通力合作把这个生意一块做好。”王昊说。




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