品牌方法论：简单如一

【引言】在百度搜索“品牌”一词出现将近8000万条相关信息，谷歌则出现2.6亿多条，结合全球市场的发展状况，大家可以毫无疑问地发现：“品牌”一词将成为21世纪提及率最高的词汇之一。这也说明了市场(包括企业、消费者、社会组织等)对品牌的追捧和信赖。

谈品牌，不可避免地要先认识品牌及其概念，世界上对品牌概念的界定有以下集中经典描述：

1.广告专家约翰・菲利普・琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

2.哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。

3.美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

重新认识品牌

从以上的品牌概念中我们可以看出：其描述的主体都是围绕企业及其产品本身，少有从顾客的角度进行阐述。这就容易给人们造成这样一种误解：只要把自己的产品、形象、符号、名称等方面包装设计的足够好，并且和其它的同行区别开来就能够形成品牌。然而事实是这样的吗?

我们都去过麦当劳，对麦当劳也都有些了解，我想问的是大家去麦当劳是因为其独特的“M”标志和个性化的装潢设计吗?是因为其鸡腿、薯条、汉堡营养丰富吗?我想答案都不是这些。麦当劳吸引消费者更多地是其营造的轻松、愉悦、欢乐的氛围，这是麦当劳品牌的“软件”，也是其精髓所在，至于其独特的装潢布置只是服务于这个精髓的手段而已。

从顾客的角度去理解品牌，我们会发现其实品牌并不属于企业(企业拥有品牌资产及其收益)，而是属于其顾客。顾客拥有决定你是否为品牌的投票权和最终决定权，无论多么华美的外表但失去了顾客拥护的都不能称之为品牌，顾客是品牌之源。

简单是品牌的最高境界

简单不是普通的单纯，而是一种返璞归真、由繁化简的至高境界。首先我们简要回顾下品牌发展的历史：

独特销售主张时代(USP)：顾客比较关注产品的功能，企业的每个产品以及每次和顾客的沟通都要向其提供一个竞争对手所不具备的卖点，这个卖点能够打动顾客，促使顾客购买。这个阶段品牌就是向顾客提供独特的销售主张，盛行于20世纪五六十年度。

形象时代(BI)：顾客开始追求功能和感性利益，对品牌的理性选择逐渐减弱，企业建设品牌在于树立独特形象，附加更多的感性利益。这个阶段企业每一次广告都要成为对品牌形象的长程投资，盛行于20世纪的七八十年代。

定位时代：社会供给和资讯日益丰富，顾客拥有接近无限的选择，顾客疲于选择，出现心智疲劳。建设品牌在于占取消费者心智，成为某个品类或者某种属性的代表。

这个阶段要求品牌要专注于某一领域，成为代表者，盛行于20世纪90年代以来。

从以上一个简单的品牌发展史我们可以看出：社会的发展致使物质供应极大丰富，以至于顾客难以选择。在顾客难以选择的时代，顾客只会把选择过程进行简化，把充斥大脑的商品信息进行简化，最终形成顾客采购的备选清单。品牌要想获得顾客青睐就必须想方设法进入顾客的采购清单，而这个清单就存在于顾客的大脑心智之中。

顾客只会接受简单有用的信息，就如“怕上火喝王老吉”、“口腔溃疡意可贴”等，其品牌痕迹已经深深地烙在顾客的心中，当顾客预防上火时就想到王老吉，口腔溃疡时就想到了意可贴。这个时候，顾客已经不会去关心他们究竟是用的什么原料、采用什么工艺以及什么技术了，而是形成了一种简单的直线思维：有此需求就想到这种产品。当企业能够让消费者做到这一点，它的品牌建设就是成功的，而且其竞争力是非常强大的，竞争对手想去和你竞争就要去改变消费者的心智，而这恰恰又是最困难的。

不要期望顾客去翻看你详细的产品说明书，也不要认为你的产品优势多顾客就一定会接受你，因为顾客根本不会给你这样的机会，你所要做的就是简化。把自身的优势简化成为顾客最迫切的需求，以最简单直接的方式传递给他们，并且简单地去重发这些简单的信息直到像细胞一样钻入顾客的心智之中。

简单并非天成，而是来源于对顾客、对市场、对自身深刻的理解，以及后台繁复的研究作业，但最终与顾客沟通的内容一定是简单的精髓。

始终如一是品牌远见

始终如一就是要求品牌内涵和外延在任何时间、地点和任何情形下都要表现一致，听起来很难做到，但“一致性”却是顾客心智接收信息的习惯，否则将会致使顾客认知的错位以致遭到顾客的抛弃。

大品牌可以说是深谙此道，联想、夏新、摩托罗拉等品牌虽然只是品牌标识的小小变得却也是十分的小心谨慎，他们更换之前都做了充足的调研和沟通工作，以及各种应对市场反应的措施。何必这么小题大做呢?不就是一个简单标识的更换而已吗?企业要是这样想就错了，因为这些品牌的任何行为都可能引起顾客的心理反应，而且可能是负面的。就如你从没有说过话的隔壁邻居家的长发美女，气质优雅，给你留下了深刻的美好印象，但有一天你突然她出口粗俗、声如破锣，美好的形象烟消云散，你的心理会是什么样呢?估计你再也不想见到她了。为什么呢?很简单就是因为她的表现和你以前的印象不一致。对于品牌也是如此，表现不一致只会增加顾客接受的难度。

保持始终如一是要保持顾客对品牌认知和印象的一致性，这是对企业“人性”的挑战。企业总是以为好的品牌资源可以共享，从而任意将品牌进行延伸，结果却是自食其果。2000年时候，TCL曾是我国当之无愧的彩电第一品牌，TCL的王牌彩电几乎成了彩电的代名词，于是TCL开始膨胀。TCL在2003年提出“龙虎计划”：在未来3～5年内在彩电、手机和空调、冰箱、洗衣机等业务上，都成为国际、国内的顶级品牌，雄心勃勃。然而，在顾客的印象中，TCL只是一个彩电品牌，TCL硬将品牌应用在其它非彩电业务是想说明TCL即是彩电又是手机、空调、冰箱吗?这纯粹是只考虑企业不研究顾客的失败。按其原计划，2005年销售收入要实现500亿元，2010年达到1500亿元，结果2007年TCL的营业收入仅为390亿元，并且丧失了自己在中国彩电业的主导地位。

走进误区的又何止TCL一家，海尔、长虹都走在危险的边沿，如果都如我国企业的“另类”格力一样始终如一坚持发展空调事业，出现无数只保持一种家电业务的品牌，那么今天的海尔和长虹的日子将会更加难过。

坚持品牌定位的始终如一就如苦行僧一样，遇到机会的诱惑时要警告自己这不属于自己，即使决定涉入也绝不能以现有品牌去做。如果能够数十年如一日地坚持下来，你会发现自己独特的形象已经深深地烙在顾客的心中，并且已经站在行业的高处。格力就是个很好的证明，格力的发展速度如此之快，面临着各种各样的机会的诱惑，坚毅的朱江宏和董明珠却始终坚持只做空调业务，如今的格力空调已经是空调行业当之无愧的大哥大。

有远见才能走的更远，缺乏远见的企业做不到始终如一，当然也不能保持品牌之树常青。

简单如一，说起来容易做起来却难，在建立成功品牌的万里长征中，年前的中国企业才迈出了第一步，还有很多要学习。