揭秘中国软件市场渠道中的九重玄机潜规则

　　软件销售渠道与硬件渠道截然不同。

　　这是很多人明白也都承认的道理。

　　但是有一点绝对相同。对于博弈的双方来说，软件厂商希望有一个健康的渠道，能够为自己赢得最大的软件销售量;渠道商希望能够有一个健康的渠道，能够为自己获得最大化的利润。

　　现实总是不尽如人意，尽管软件厂商自己制定了许多规则，但是整个渠道运转起来，依然存在着许多的潜规则，如暗流涌动，大有将既定的规则取而代之的趋势。

　　虽然硬件渠道也存有一定的潜规则运作，但是因为软件与硬件本质的不同，导致了其渠道细则的变化，软件渠道因此出现了自身所独具的一些潜规则。

　　当然，潜规则也有被打破的时候。有些潜规则不仅影响着厂商的利益、渠道商的利益，更可怕的是，它影响到了客户的利益，使得用户的利益受损，而最终使得厂商及其渠道都失去了更多。因此，厂商也好、渠道也罢，当有朝一日某个潜规则的运行成本太高以致损害到整个规则体系的时候，就一定会被废除，或者是被新的规则所取代。本文中所列举出来的潜规则，但有些依然大行其道，有些已经处于消亡的边缘。

　　我们高兴地看到，软件厂商正做着最大的努力来求取自身渠道的健康发展。产品的不同、销售对象的不同、所处行业的不同，这些种种不同所造成大潜规则的不同，都必须采用具体的方法加以规避和引导，才能够消除那些会破坏市场的潜规则，从而营造出对厂商、用户和渠道都有利的市场氛围来。

　　天下攘攘，皆为利往;天下熙熙，皆为利来。 ――司马迁《史记货殖列传》

　　借用司马迁的话来形容软件销售渠道(实际上任何销售渠道都是类似)的话，那就是“渠道攘攘，皆为利往;天下熙熙，皆为利来。”渠道的逐利特征，注定了其在运行的过程中，在遵守厂商的过程之外，必须从自身利益出发，找到相关合理不合法或者合法不合理的一些潜在的规则加以利用。

　　正如最早提出“潜规则”概念的吴思先生所言，潜规则是一种不明说的东西:用博弈论的语言来说，它是一种纳什均衡，在这种均衡之中，每个参与者都采用了利益最大化的策略。从生存发展的角度看，每一方都无法找出比这更好的选择。所以这是一种最稳定的格局，尽管它未必是合乎理想的格局。无论任何人入局，从长远的观点看，他必然要采用这套策略，不如此行事的人将被淘汰出局。以至于众多的软件厂商虽然不能够公开承认，但是很多规则就已经是既成事实。

　　渠道中的潜规则非常之多，令人生畏。我们不妨从中归纳出九种典型案例，借此提醒渠道中人引以为戒。

　　树上开花

　　某SI(系统集成商)甲公司在参与一个项目竞标时，经过层层淘汰，最终剩下的数家ISV(独立软件开发商)和SI都是做同一个X软件公司产品的。各家的价格应该都相差不大，需要比较的就是项目的实施能力和相关的服务。凭着该SI甲的能力，胜算应该较大。但ISV丁公司由于从X公司处申请到了特殊折扣，最终赢得了该项目。

　　此计运用此理，弱小的部队凭借某种因素，改变外部形态之后，自已阵容就显得充实强大了，就象鸿雁长了羽毛丰满的翅膀一样。此处指软件渠道中的“特单”规则。

　　而所谓特单，即渠道从软件厂商处申请到的特殊折扣的单子。取得特单的渠道商，利用从厂商处申请来的特殊折扣，轻而易举借助厂商的力量得到了显著的竞争优势。

　　特单最终会使得竞争无序化，渠道商本该完成相应的增值行为，最终只剩下了单纯的分销行为。对于厂商和客户而言，都是巨大的损失。

　　暗渡陈仓

　　某SI乙在跟客户谈订单的时候，虽然客户A只需要100套，但是乙把需求给扩大到500套向软件商申请特单。在这个过程中，乙一般不会独立完成该订单，而是会跟A进行合作。在与A协商之后，乙往往会与其谈好某个条件，比如给其总货款几个点的回扣，以便客户帮助其作假。这样，等到软件厂商调查客户A的时候，就不会露出破绽。

　　此计利用敌人被我“示之以动”的迷惑手段所蒙蔽，而我即乘虚而入，以达军事上的出奇制胜。此处指软件渠道中的“夹单”规则。

　　所谓夹单，就是扩大一个项目的需求。尤其对于能够申请到特殊折扣的项目，扩大其项目需求，从而使得渠道商可以从软件厂商处得到更多特殊折扣的软件，并将其通过正常销售渠道卖出，从而获得更多的利润空间。

　　在很大程度上，夹单特指渠道有虚假行为在其中的单子，这会冲击正常的渠道市场，而破坏软件厂商的利润。夹单产生的原因来自于两个方面。第一有可能是渠道主动要求;第二种可能是客户的需要使然。而比较复杂的情况是，销售商会跟厂商的销售代表勾结，有的时候会跟客户勾结。这两种情况都是为了隐瞒客户的真实需求。因为价格方面有很大的折扣，再流到正常的销售渠道当中时，就容易形成价差，能够形成暴利。

　　无中生有

　　在大客户需求并不存在的情况下，渠道商丙找到一个客户B进行假单的生成。虽然B根本没有某软件产品需求的情况，丙却为其立项。通过与其进行利益协商，或是在进货之后分给客户多套，或是在事后所的利润中分成给客户B，渠道商便能够与客户B一起合作来欺骗厂商，并且通过此手法屡屡得手。

　　此计的关键在于真假要有变化，虚实必须结合，一假到底，易被敌人发觉，难以制敌。先假后真，先虚后实，无中必须生有。此处指软件渠道中的“假单”规则。

　　所谓假单，即客户需求不存在的订单，目的也是在于申请特殊价格的产品订单。通过声明一个子虚乌有的客户项目需求，渠道商从软件厂商处拿到特殊折扣的产品，然后将其流入正常渠道市场，从中获取尽可能高的利润。

　　这种情况比较常见，通过莫须有的项目拿到特价单子，然后流转到正常销售渠道进行销售，获取非正常的利润。

　　偷梁换柱

　　某渠道商丁向软件厂商M申请一宗教育部门的OEM订单，总数为5000套，因为以OEM方式申请到的软件会比用许可证方式和其它方式申请到的价格要便宜很多。而用于该行业的实际数额只有2000套，那么剩下的3000套就会以许可证或者其它方式被销售出去。

　　此计运用拖如同抽出梁木，房屋就会坍塌，于是己方就可以控制他了。此处指软件渠道中的“订单造假”规则。

　　所谓订单造假源自不同的订单会导致不同的价格。这就给渠道商的“偷梁换柱”留下了空间。最主要的方式，就是进行OEM造假:渠道商将那些以OEM形式得到的特价软件，通过其它方式卖出，利用两种经销方式之间存在的巨大价差来获取利润，往往单价越高的软件，越会发生这种行为。

　　这种情况原来比较常见，而且这样的手段也通常较为隐蔽，对市场的冲击和破坏也很大。现在大的厂商通过软件登记制度、注册制度等，严格控制产品信息、用户信息，可以说此类形式的规则已经基本消弭，这种情况一旦被厂商查出来，将会受到严厉的惩罚。

　　瞒天过海

　　渠道厂商戊向客户C销售了一套软件厂商S的软件产品，由于该产品的技术门槛相对较低，戊能够大致完成相关的服务工作。于是，戊就游说C，让它自己为C来完成服务并且收取比S更低的服务费用。同时，在服务的过程中，因为C对软件不明白而且专注于自身业务的发展无暇顾及软件产品的信息，戊就可以捏造出一些服务，然后赚取利润。

　　此计中所讲的阴指机密、隐蔽;阳，指公开、暴露。阴在阳之内，不在阳之对，是说秘计往往隐藏于公开的事物里，而不在公开事物的对立面上。此处指软件渠道中的“服务欺骗”规则。

　　所谓服务欺骗，就是渠道商通过为客户提供“非正常服务”来赚取利润。所谓非正常服务，可能是该厂商不具备为客户提供该产品服务的能力，却谎称自己能够提供服务，从而赚取服务利润;另外一种可能是，利用客户尤其是中小企业的客户对软件的一知半解，捏造服务甚至是夸大服务，来获取服务利润。

　　这种情况其实比较常见。只要销售模式有漏洞，就一定会有人钻空子，而最终损害的是客户的利益和软件产商的声誉。当然，对于ERP等技术门槛要求很高的软件，渠道商要进行此类造假则几乎不可能。

　　混水摸鱼

　　某客户D需要购买100套W软件，于是他找到了正规的渠道商庚。庚就向厂商申请了100套正版软件的特价单，同时庚与该客户的采购人员商量，卖给其10套正版，另外90套是盗版的。庚为其提供的序列号都是盗版的(破译好的，与正常盗版一样)，对客户说:“这样便于安装和维护”。同时与该采购人员谈妥，将90套盗版的利润抽取一部分分成给他，并且取得为该客户服务的机会，从而降低了被软件厂商查获的风险。

　　此计是说打仗时要善于抓住敌方的可乘之隙，而我借机行事，使乱顺我之意，以便乱中取利。此处指软件渠道中的“渠道盗版”规则。

　　所谓渠道盗版，就是正规渠道商通过向客户以正版价格销售盗版软件获取利润的行为。这种情况较为隐蔽，因为是厂商的正规渠道行为，所以很难被厂商发觉，而通常渠道与客户的软件采购人员都有一定的协议，使得该盗版行为也很难被客户和软件厂商发觉。

　　这种情况是渠道盗版里面比较常见的手法。在卖了正版的同时，渠道也卖了盗版，实际上是缩小了客户的需求，以盗版来冒充正版获取利润。在这种情况下，厂商往往防不胜防。因为这是正规的渠道在做软件盗版。一旦被软件厂商查觉，渠道商将会受到严厉的制裁，甚至会被起诉至法院。

　　上屋抽梯

　　某客户F打电话给O公司的销售代表，需要购买其产品。时值季末，销售代表正面临着严重的出货压力，于是他将该单子一变为四(甚至更多)，对渠道商子丑寅卯都承诺一定会有单子给他，让这四个渠道商同时进货并付货款。销售代表等收到货款之后，立刻翻脸不认人，对渠道商子丑寅卯说客户需求发生变化，订单取消，但是不给渠道商退货――暗中只把单子给了其中一个或者甚至其它的渠道商，此时，剩下没有得到单子的渠道商就产生了压货现象。销售代表此时往往也会对每个渠道商好言相劝，承诺下次有单子绝对有些给他。因为软件厂商的强势地位，并且渠道商还希望跟销售代表能够搞好关系，不愿闹僵，于是只能忍气吞声，等待销售代表所许诺的下一次机会。

　　此计是说敌入受我之唆，犹如贪食抢吃，只怪自己见利而受骗，才陷于了死地。此处指软件渠道中的厂商销售代表的“一单多投”规则。

　　所谓一单多投，就是在厂商产品处于强势地位的情况下，厂商销售代表为了完成某个季度的出货任务，在只有一个订单出现时，却让多个渠道同时进货并付款。然而因为只有一个订单，必然会出现有货压在渠道手中的情况。厂商的销售代表完成了任务，却把资金的压力转嫁给了渠道商，而渠道商因为考虑到以后的合作，很少对簿公堂。

　　这种情况在ERP等厂商处于绝对强势地位的产品销售中经常出现。因为没有厂商的服务，渠道商的产品无法销售出去，因此渠道商必须跟销售代表搞好关系。虽然在ERP等产品的销售中，取道直接获利甚少，却因为可以通过与ERP相关的自有产品的搭售产生高额利润，使得渠道商对于这些强势的产品销售依然趋之若鹜。

　　反客为主

　　某软件产品在全国有数家分销商，每个分销商发展了多家二级渠道，为保证产品的价格体系的稳定性。分销商针对产品的提货量，制定了不同的折扣价格。规定每次300套，可以按照8.5折提货;每次500套，可以按照8折提货; 每次1000套，可以按照7折提货。二级渠道商A只想提货300套，但是为了得到足够低的折扣，保证自身的利润，于是找到本地区另外几家也需要提货的渠道商，联合起来从分销商处提货。对于这种情况，分销商也无计可施。明明知道其中可能有猫腻，但是在符合规则的前提之下，也无法做出什么应多措施。

　　此计是说乘隙插足，扼其主机，要循序渐进。此处，指软件渠道中的二级渠道所采用的“渠道欺诈”规则。

　　所谓渠道欺诈，就是某一个地区的数家二级渠道联合起来，一起到分销商处要求提货，以便要求一个更好的价格。因为根据软件厂商和分销商的规定，分销商会因为所提货数量的不同，给出不同的折扣价格。数家二级渠道为了得到更多的利润，往往会按照一定的策略联合起来到分销商处提货，在得到了优惠价格之后，再以正常价格或者较低的价格卖出。在保住自己利润的同时，与其它没有联合起来提货的渠道相比，又可以获得竞争优势。

　　经销商的队伍很多，总想追求最大化的利润，总是能够找到志同道合的对象一起合作。而对于分销商而言，对于这种行为基本上无计可施。

　　假痴不癫

　　某经销商Y在其运行初期分销商S、J等给自己留出一定的账期，开始的时候还按时付款给分销商，在逐步取得分销商信任之后。Y开始拖欠各家货款，并且将所提的货低价卖出变现。在货款全部得手之后，管理层全部神秘消失，给分销商S、J等造成巨大损失。

　　此计是说在军事上，有时为了以退求进，必得假痴不癫，老成持重，以达后发制人。此处指软件渠道中的厂商销售代表的“拖欠应收账款”规则。

　　所谓拖欠应收账款，就是二级渠道商或者经销商在应该归还账款给分销商的时候，以用户没有付款为借口，要求分销商延长账期，并且在下一次时间到达之时，再使借口拖延。使得原本规定的3个月的账期，被拖延成了6个月，甚至更长。拖到最后，最恶劣的情况便是经销商破产，分销商损失惨重。经销商倒闭的情况时有发生，有些是因为经营不善，而另外干脆就是蓄谋的恶意欺诈。这种情况前些年时有发生。

　　要阻止这种情况的发生，就要求销售人员时时掌握渠道的情况。如果发生应收账款超期未付的情况，那么就甚至应该去访问该经销商地最终用户，看看该用户的具体情况。也该要求经销商压一部分货款，对信控政策要合理使用。

　　无论是假单、特单，还是其它现象，这一切能够发生的前提，其实是因为该软件有着实在的客户需求。只是潜规则的发生，使得软件不从正常的销售渠道进行，而是走一个价格更低的售货渠道，渠道商得以赚取中间的差价。如果没有客户需求，这些现象也就无从谈起。潜规则的存在，使得市场很容易陷入无序竞争的状态，扰乱正常的市场秩序。

　　同时，我们必须提升用户对软件的认识。只有当用户认识到软件的真正价值，愿意足够的钱购买正常渠道的软件产品。非法的软件渠道就会失去生存必需的土壤。价值认可度、产品的价值和可附加的价值增长空间，是软件吸引渠道的关键所在。当软件产品的应用价值高，容易赢得渠道的青睐，渠道自然也会对此趋之若鹜。渠道有能力和愿意为软件开发额外的附加价值，渠道也会从中获得更多的利益。比如许多咨询公司与产品供应商共同成长，名声鹊起，原因在于提供了许多咨询服务。

　　“解铃还须系铃人”。渠道潜规则的存在来自于上游厂商的规则漏洞，那么必须由上游厂商修改并完善规则，而且要坚决执行，才可能促使整个软件渠道更为健康地发展。