公关新闻绝对内幕

・公关新闻绝对内幕

如今的媒体上的“公关新闻”数不胜数，有些报纸的财经新闻版面甚至完全被“公关新闻”占领。

在“公关新闻”这出言情大戏里，有三位主角：“男一号”DD企业;“女一号”DD媒体;“媒婆”DD公关公司。

媒婆DDD公关公司

一篇新闻500-200000元

作为记者，我几乎每天都会接到各种公关公司的新闻稿传真、邮件，大部分来自上海，还有些来自北京、广州，甚至香港，这些“新闻稿”的结局自然是进了废纸篓。一家代理多家跨国公司业务的上海公关公司终于忍不住了，多次打来电话，明码标价：发一篇500元，登稿付款。

虽然被拒绝，但为了套近乎，这家公司还是透露了一些他们行业的内幕，例如一般有两种运作方式：

第一种是广种薄收，到处投稿。他们到处收集各种报纸的传真号码，狂轰滥炸，大公司每个月的传真费就得近万元。但还是划算的，总有一些稿件会被录用。因为他们代理的客户都是跨国公司或国内大企业，新闻稿的内容都是这些公司出了什么新产品、有些什么新动向，这些信息还是有一定价值的，有些媒体就喜欢刊登这样的新闻。

第二种就是寻找重点，精确打击。对客户选定的重点市场，公关公司会仔细研究当地的媒体，确定一家主流媒体，并确定具体负责人，以期建立稳定关系。这个时候就会付出一些代价了，500元只是一个基点，在客户需要的关键时刻(如遇到信用危机或与对手斗得你死我活的时候)，重要媒体的一篇重头文章甚至能值10万、20万元。其他的手段还有邀请参加联谊会，法国、美国的企业还会邀请记者去总部参观旅游。

策划新闻?DDD喝油漆和CPU

北京一家公关公司的媒体部经理对上述做法不屑一顾，他说，“真正的公关高手就是不花一分钱，却能让全国的媒体都来炒作自己。”高招其实是策划新闻，例如著名的“喝油漆事件”：

一家油漆公司，为了宣扬它的油漆无公害、无污染，将记者召在一起，要用动物来做实验，让猫狗喝油漆;可是中途突然有一个动物保护协会的人跳出来抗议说这样对保护动物不利;公司老板心里一急，自己把油漆喝了;结果，这个事情连着几天上了北京主流媒体的头版，那个油漆被排队抢购。

这位媒体部经理称，这件事看起来是偶然发生的，其实一步步都是事先策划好的。“这只是小试牛刀”，他介绍说，业内真正的经典之作还是“台式机CPU充当笔记本CPU”的风波。

当时一家大型电脑公司，发现了自己对手的一个破绽DDD生产的笔记本电脑用了普通台式电脑常用的CPU，而台式CPU耗能大，有些情况下会造成笔记本电脑温度过高而死机。于是有几位“消费者”，买了几台“台式CPU”笔记本电脑，去媒体和有关部门投诉;媒体再找出专家评说;最妙的是对手吃不消这番轰炸，跳出来也找了一些媒体唱对台戏。结果可想而知，这场风波炒遍大江南北，这家公司的笔记本电脑销量直线上升，对手一下被打趴下了。(记者注：这两个案例是否如这位经理所言纯属策划，记者无法证实。)

中国公关现状

记者找到了22家公关公司的网站，几乎每一家都在最重要的位置上标明：本公司与国内上百家主流媒体建立了长期合作关系。新华社下属一家公关公司更是宣称：本公司70%的员工曾在新华社各部门任过职。

据中国国际公共关系协会行业调查，2000年中国公关市场(不包括港澳台地区)继续保持快速增长，整个行业年营业额估计接近15亿元人民币，比去年增长了50%;全行业具有一定经营规模和固定客户的专业公司数目估计达到100家左右，专业公关公司从业人数超过5000人。

全国80%以上的专业公关公司集中在北京、上海、广州(深圳)三地。三地都是很重要的城市，主要的区别是客户的不同，如波音等大型航空设备提供公司都会在北京设立总部，要求服务的重点是跟政府关系或整体策略性的活动;上海是一个金融中心，更多的是时装时尚与高档消费品的市场;广州则更与老百姓的日用品接近，如P&G、亨氏、高露洁等。

・公关新闻绝对内幕

“男一号”DDD企业

海尔每周1600篇

大企业一方面委托公关公司连横合纵，另一方面本身也设立媒体部，同时还将发稿指标压到内部各种部门，甚至在考核业绩时将其拔高到与销售额同等的地位。

目前任科龙集团市场总监的张斌，曾负责海尔的宣传工作，拥有10年跟媒体打交道的经验。据张斌介绍，海尔是一个跟媒体打交道相当成功的企业，全国各大媒体，几乎从来没有海尔的负面消息。

他在《羊城晚报》上称：当时他在海尔广告部，每周考评八个分公司时，要求他们必须出200篇关于宣传海尔品牌形象的新闻报道。这么多分公司加起来，每周就有1600多份宣传稿要发表，一年下来就是8万多条。他认为这是海尔成功的重要原因。

与公关公司的高手一样，大企业利用媒体攻击对手的手段一样很高明。今年夏天，一家全国性的通信公司，请高手写了一大篇抨击对手的文章，找出专家指责对方的“绿色新产品”并不环保。总部吩咐各省分公司必须将其刊登在当地重量级报纸上DDD最好是整版新闻，如果搞不掂，出钱登整版广告也行，反正这家公司是出了名的钱多。于是在杭州，一家媒体登出了整版的“科技新闻”，而另一家媒体就得到了10万元左右的整版广告费。

公关策划方案经典范本

一位网名“驿钊”的新闻业内人士，在“西祠胡同”网上论坛公布了一份经典的公关新闻策划方案DDD山东青岛“××集团”《针对××××(一款新产品)的宣传策划书》。

全文分10个章节，共6万字，用A4纸小4号字整整40页，目录如下：

一、《××集团》目前经营形势的分析及前景预测。

二、同行的竞争手段及宣传点。

三、《××集团》宣传的优势和劣势。

四、××行动(此次炒作的代号)的意义和目的。

五、新闻点的挖掘(其共分四个层次18个新闻点)。

六、意外风险防范的后备宣传准备(指万一炒作失败的补救措施)。

七、媒体的选择、分类、分配(哪个媒体刊登哪类稿子都安排好了)。

八、文章的分配、交叉、刊登时间的统一协调(整体包装，共分四个步骤进行)。

九、办事机构及人员(附表，包括所涉及的所有人)。

十、费用预算(共计140万，历时3个月)。

驿钊评论说，其中的第五章最见功力，很平淡的事情也能挖出18个宣传点，而且有步骤。第七章对中国媒体的研究也很到位，甚至包括那些媒体内部的一些事情都分析得很到位。几乎把稿子明确到具体人的头上，有些稿子甚至明确××主任发不了，××记者却可以。总体上除了第十章费用有些水分外，都是精华(编者注：都是“精华”倒也未必，如果真是“新闻点”，记者早抢着来发稿了，何需去“公关”呢。)

跨国公司更见功力

尽管上述国内企业似乎做得已经相当高明，但这只是少数。去年有一项对中国企业管理能力的调查中，中国企业“公共关系能力”得分是所有指标中最低的。

上海一家公关公司的媒体经理宗小姐说，她们的国内客户和国外客户要求相差很大。一般国内企业都希望公关公司能立马想出很多新奇的点子，与著名媒体的编辑记者有很深的私交，以便自己马上就能出名，产品马上就能旺销。而国外客户并不热衷一次性的炒作，他们更注重厚积薄发，重视建立百年品牌。

例如著名的希尔顿酒店，不仅仅要求公共关系部门熟悉新闻媒介的运作，而且对其他职能部门的高层经理也进行新闻知识的培训，体现了“全员公关”的先进观念，以使每位经理在面对摄像机镜头时能展示出酒店最好的面貌，而且不至于说出违背新闻媒介游戏规则的外行话。

摩托罗拉天津公司甚至专门成立了一个新闻公关委员会，除了一把手和公关部门，还囊括了所有分公司以及技术、人事、采购等几乎所有部门的负责人。因为说不准哪天这些部门就会爆出意想不到的新闻。

“女一号”DDD媒体

1000元=100000元

业内专家认为，中国现在可供企业炒作的主流媒体不超过20家，集中在北京和广州。其中多为综合性日报和财经类大报，另外包括几家财经类杂志、一两家电视台和一家新闻网站。

企业想被这些媒体重视并不是有钱就能办到的。这些媒体中的炒作高手们现在已经有了垄断化、组织化、集中化的趋势，从写手到发表再到转载，已经一条龙了。对红包乐此不疲的记者只是一些小角色而已。

有偿新闻为何屡禁不止?从企业的角度来讲，主流报纸一个整版的广告就是几十万，但如果改成一篇千字左右的“新闻”，那所取得的效果不会比整版广告差，1000元就能搞定，这对企业来说非常划算。

但是对媒体来讲，这样做一方面损坏了媒体公正的形象，另一方面这些“软广告”也会冲击“硬广告”，会直接损害媒体的经济利益。

财经新闻=公关新闻?

掌上电脑的市场普及程度，想来不会超过手机的1/10;但翻开去年全国的报纸，有关掌上电脑的新闻却不会比手机少多少。业内人士透露，这是因为几家掌上电脑公司都请到了资深记者掌管公关，包括北京一家报社部门主任。

充斥各地报纸财经版面的新闻，集中在几家家电企业+几家IT企业+几家汽车企业，一家企业正常的人事更迭会成为全国报纸这个月的财经新闻焦点。

一般明星企业或者著名品牌的企业的新闻比较受版面欢迎，强势企业如科龙、TCL这类企业，它的一举一动都比较受媒体关注。有些企业老总也非常擅长做秀，借机宣传企业品牌形象。

这背后当然有企业公关的重要作用，他们只需搞掂北京、广州的几家媒体，大量地方媒体自然会跟风，而且还认为跟上了时代的脚步。地方媒体没有实力去追逐这些所谓热点，只有转载，这更奠定了北京、广州这几家媒体的主流地位。

公关新闻瞄准再开枪

同样是公关新闻，在都市报、财经报和专业报上刊登的效果并不一样。

比如说能源科技方面的，专业性比较强，公关公司就跟专业类媒体打交道;有些大众化的公司，就和综合性媒体打交道。即使是非常受欢迎的大众性媒体，其中还分不同的版面，版面里也有不同的记者跑不同的线。公关公司一个作用就在于弄清其中的关系，以便及时地为客户提供必要的服务。

杜邦公司是一个很大的化工企业，基本上是生产原料的，因此普通消费者是不会与之发生直接联系的，除非个别产品，如莱卡。广州一家著名晚报上曾登出了系列报道DD《衣食住行话杜邦》，通过衣食住行等方面的事情解释这家企业和消费者的关系，据说这也是公关公司的功劳。

说法DD国企病

“公关新闻”能够盛行，在不同类型的媒体有不同的原因。公关公司坦言：越“老”的媒体越容易“搞掂”。

在一些挂着“中国”字头的所谓大报，“公关新闻”刊登起来市最容易的。记者曾经统计过某家报纸某一周刊登的自采新闻，来自山东一家家电企业的新闻出现了5次，其中3次在头版。

在新兴媒体的冲击下，他们的日子和影响力每况愈下。除非是土得掉渣的爆发户或出于政治目的，一般明智的企业不会为其开出很高的价码。

据说这些费用很少会进入报社的账户，基本流入了记者编辑个人的腰包，报社领导一般也不会阻断手下人的财路，何况有不少自己也热衷于此。这就相许多国有企业的“内部人控制”问题，绝大多数媒体和国有企业的运作机制并无根本差异。

一些按企业化方式运作的媒体开始也会这样，但最终会认识到对错。有100年历史、100万发行量的[洛杉矶时报]，九十年代进入停滞状态。1995年，华尔街奇才马克.威利斯出掌[洛杉矶时报]，打破编辑部与广告部之间的隔墙，向客户推出“垂直客户产品”，每个版面都由经营人员定稿。1999年，[洛杉矶时报]广告部与一家新建体育馆STAPLE CENTER签定协议：[洛杉矶时报]不断地大篇幅报道这家体育馆，体育馆则将利润按比例分成给[洛杉矶时报]。消息披露后，成为美国新闻史上最著名的丑闻。

新闻与广告融合的5年里，[洛杉矶时报]不仅没赚到钱，反而出现亏损，并丢掉了一家媒体最重要的财富DD公信力。

热衷于从“公关新闻”中得到好处，不仅对致力于开“百年老店”的媒体是致命伤，对有志向的年轻记者编辑来说，也是不划算的。因为其带来的名誉上的损害、对自己上进心的影响，是无法计算的，因此造成的对前途、对收入的影响，也不是几个红包能补偿的。