搜索竞价从价格到指数破茧 传统模式遇挑战

继Google的“质量得分”和百度的“关键词质量”之后，中国雅虎又于近日全面启动了以“营销质量指数（LCI2.0）”为核心的“金手指计划”。

至此，三大搜索巨头全部放弃传统的以“价格决定排名”的竞价模式，而采用了以“价格+指数”决定搜索竞价排名的新型模式。

一时间，以价格决定排名的竞价模式正在打破，搜索引擎市场再度暗流涌动、风云欲起，一场新的市场变革似乎即将到来。

传统模式面临挑战

被称为网络营销行业领头羊的搜索竞价，以其独有的特点和突出的效果成为近年最热门的网络推广方式。据易观国际研究表明，2006年，搜索竞价市场规模达到11.7亿，占到了整个搜索营销市场规模的75％左右，比2005年增长近一倍，成为整个搜索市场增长的核心推动力。搜索营销正以巨大的能量在改变着人们对于传统营销方式的理解和认识。

作为一种新兴的网络推广方式，在市场发展初期，搜索竞价这种易于理解、操作简单的“价格决定排名”模式，很快吸引了广大的企业用户，对搜索竞价产品的普及起到了巨大的推动作用。很多企业都是在那个时候开始接触和认识搜索竞价的。

“通过选择关键词我们可以找到目标顾客，而且点击才会收费的方式，让广告成本可控，对于我们的客户开拓非常有效果，目前已经成为我们主要的推广方式。”上海香河园工贸发展有限公司业务负责人刘经理说。

经营鲜花速递业务的上海香河园工贸发展有限公司，是中国最早采用搜索竞价的企业之一。截至目前为止，香河园已定制了近4万个关键词，分别适用于不同人群的搜索习惯。这对其在全球180多个国家分布有5000多个连锁配送中心，全球5000多个城市、国内1000多个城市的送花上门业务大有帮助。

然而，经历过搜索竞价涨价官司、点击欺诈、商业结果混淆自然结果、无效点击等一系列事件，搜索营销开始逐渐暴露其隐藏的问题和不足，其中价格决定排名的竞价模式已经难以满足市场环境的需求了。

来自易观的调查研究表明，75.8％的搜索用户可以感觉到搜索页面的广告。搜索用户对竞价推广链接的不满，必然导致企业主推广效果下降。而企业客户对于搜索营销效果的满意度普遍偏低，七成企业认为效果一般或较差，有20％的企业想减少搜索竞价的投入，有16％的企业甚至会放弃采用搜索竞价。

这些因素的发展都预示着原来曾经推动市场发展的“价格决定排名”的模式已经不再适合市场的需求，也决定了搜索竞价行业需要进一步的提升和发展。于是，“价格+指数”决定排名的新竞价模式应运而生。

价格不再唯一

作为近年来搜索营销市场发展最快的厂商之一，中国雅虎推出的以“价格＋指数”的新竞价模式――“金手指计划”尤其引人瞩目。

据中国雅虎搜索竞价业务负责人王刚介绍，所谓“价格+指数”也就是“价格”+“营销质量指数（LCI2.0）”，它改变了搜索竞价仅靠价格决定排名的现状，而是借由点击率、关键字、推广方案、目标网站等综合因素来决定排名。

该指数提供给企业主一个搜索竞价效果评估的标准，促使企业通过营销质量指数来优化搜索竞价投放方案，从而达到不增加成本也能实现较高排名的效果。这无疑为众多资金实力较弱的中小企业提供了另外一条提升效果的捷径。

至此，雅虎、Google、百度三大搜索巨头都先后推出了“价格+指数”的搜索竞价新模式。这一番举动无疑表明了搜索竞价已经从市场发展初期的粗放式发展进入了更加追求实际效果、投放更精确、更贴近用户的新发展阶段。通过搜索巨头的率先引领，搜索竞价市场也将开始逐渐走出瓶颈，日趋走向完善。

业内人士表示，由于三大搜索巨头的引领，搜索竞价的优化将有可能成为竞价市场今后一段时间内的主流发展方向，“价格+指数”这种新型模式的采用，将会对搜索营销行业整体应用水平以及长远发展产生深远的影响！