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开辟国家文化出口新战场,造就黑不了的中国

来源: 原创 作者:仓剑 2021-4-15 11:04:15

近日,商务部通报了首轮国家文化出口基地综合评价情况,启动第二批基地申报。自2018年首批13家国家文化出口基地认定发布以来,中国文化产业

近日,商务部通报了首轮国家文化出口基地综合评价情况,启动第二批基地申报。自2018年首批13家国家文化出口基地认定发布以来,中国文化产业和文化出口显著增长,但在有效传播中国文化,促进民心相通方面效果还不太理想。

01、传统战场的战果

近年受多种因素影响,中国在发达国家人民中的形象趋向负面。2020年美国皮尤研究中心发布的中国国际形象调查报告显示,14个发达国家的民众对中国的负面评价率上升。14个国家都有逾半数受访民众对中国持负面评价,部分国家民众对中国持负面评价的比例甚至高于75%。这14个国家中大部分对中国的负面评价率创下了12年来的最高纪录。

分析其中原因,一般认为是西方发达国家,尤其是美国,近年受经济危机、新冠疫情、中国产业竞争冲击造成国内矛盾激化,民众利益受损。为转嫁责任,抑制中国发展,西方政府通过媒体故意抹黑,造谣中伤中国。

对中国持对应态度的人数占比(%)

这当然是直接原因。

以2020年情况来看,意大利、西班牙、法国、德国、日本人民对中国情绪相对稳定,相反澳大利亚、英国、加拿大、美国、荷兰、瑞典人民2020年对中国负面评价率急升。前一组国家都是非英语国家,后一组多数是英语国家。这间接反映了英文媒体对华的不友好及其影响力。

同时调查也显示,除了美、日、韩三国,其它发达国家人民都认为中国已经是世界经济领导者。这反映出,仅凭经济力量并不能直接提升他国人民对华好感度。

认为某国是世界经济领导者的人数占比(%)

当然这只是民众的印象,并不一定是事实。

中国产品对这些发达国家的出口在2020年也还是继续保持增长。中国商品不论对这些国家的抗疫,还是日常生活都很重要,当然对百姓有好处。但这些货物出口在提升民众好评率上没起到显著作用。

那问题就来了,打造人类命运共同体是我们的长期战略,民心相通是一带一路的关键目标,而英文媒体的抹黑没法阻止,价廉物美的中国商品也没发挥影响力,过去几年文化出口好像也没有显著作用,那中国要怎么破解在国际舆论场上被动挨打的局面,赢得更广大世界人民的心呢?

02、新战略

这就要回到中国负面形象的成因。一是媒体作用,尤其是英文媒体影响。此外,由于语言的隔阂,国外普通民众根本接触不到中文世界的信息,中国人“看到”的事实,在国外普通民众层面根本就不存在。所以中国要改变形象,第一要做到的就是绕过这些国外媒体,将中文世界直接展现给民众。

第二,中国产品(含文化产品和服务)出口没帮助到中国形象提升,其实这里面隐含着一个矛盾。理论上讲,心理行为一致是比较强的社会心理学规律,大量使用中国产品理应能提升中国形象的。

比如喜欢Nike、iPhone的人不太会讨厌美国。相反他会因为使用美国产品,在心理上会更愿意了解和理解美国。而如果他在心理上开始讨厌美国了,就很可能会把手机换成华为或小米,以让自己的行为与心理保持一致。

但这时问题又来了。小米手机的芯片是美国高通的,华为手机芯片虽然是自研,但生产却离不开美国技术,否则也不会被卡脖子。把苹果手机换成华为、小米,怎么就让反美的心理和行为保持一致了呢?

主要原因是,芯片并不容易被日常感知,心里没数,自然就不会造成心理、行为的冲突。所以当美国人表达“反中”情绪时,很可能并没有意识到手里的喇叭、身上的衣服、挥舞的旗帜,甚至航拍用的无人机都是中国产的。因此,中国商品在普通民众消费中无存在感,才是大量出口无助于提升形象的原因。

那在商品中强调中国产地,强行露出,提高存在感有用吗?

中国最成功的科幻电影《流浪地球》全球票房不过几百万美元,大部分还是华人贡献的。

在负面评价率高企的环境中,在高可替代商品上,强行露出中国无疑是亲痛仇快的事。

在前述调查中,意大利人民鹤立鸡群,对中国的正面评价率十几年里上升超过10个百分点,而且是被调查国家中在2020年唯一上升的。原因很可能是中国对意大利抗疫工作的支持较大;同时我们也可以观察到近段时间,新冠疫苗也让中国在发展中国家民众中获得形象提升。

由此我们可以得出提升中国形象的第二个原则,就是在低可替代商品(服务)上露出中国。

那这两大原则具体落脚点应该在哪里呢?

03、新战场

加快发展平衡型文化科技融合产业,是提升中国在世界人民心中正面形象的有力途径。

文化消费是发达国家普通民众最能直接感知,并影响认知的领域,所以提升文化出口也是国家在稳步推进的事。但如前述,效果并不显著。原因可能是多方面的,其中有一个因素尤其值得关注,就是目前我国文化出口的定义非常狭窄,比如国家文化出口基地现行的《对外文化贸易统计体系(2015)》中“文具”仅包含传统的纸、笔,连电子绘画板都不包括,2019年全国文具的出口额因此只有1.8亿美元。而以绘画板为主要出口产品的汉王1家企业的同期出口额就超过5000万美元,2020年更超过了1亿美元。科技早已是包括文化在内的各类产业的第一推动力,所以我们必须跳出传统定义来看文化出口,站在文化科技融合的主题下看文化出口。

首先要解释下“文化科技融合”产业是什么?

举个例子。

记录我们文字的载体经历过兽骨、竹简、纸、磁盘、硅基芯片等形式。那么制作上述载体的技术、产品及其制作机构就属于文化科技融合产业。

那平衡型文化科技融合产业又指啥?

文化科技融合产业有若干细分领域。按照受文化、科技两个维度影响程度的高低,各细分领域呈现不同特征。

文化科技融合产业细分领域特征

资料来源:海比研究 2021

其中有5个分类在受两种力量影响上处在相对平衡的位置。即消费终端、销售渠道、科技内容生产、消费内容和新媒体,这5个细分领域就构成平衡型文化科技融合产业。

消费终端 ,支撑文化消费的终端产品,如个人电脑、智能手机、网络电视、电子书阅读器、绘图板、智能音箱、虚拟现实头盔等。

销售渠道 ,文化产品的科技销售平台,如网络书店、旅游电商、应用商店等。

科技内容生产 ,是基于科技的文化内容生产,如建筑设计、工业设计、科幻文学等。

消费内容 ,是基于消费终端产生的内容或直接面对消费者的服务,如智能推荐、消费大数据服务、科技教育。

新媒体 ,生产与渠道一体化的内容平台,如微博、抖音等。

那为什么平衡型文化科技融合产业的发展能有力改善中国形象呢?

因为受文化影响太高的领域,容易有文化冲突;这也是像电影这样的文化产品效果不佳的主要原因。但文化影响太低的领域,又缺乏对民众的直接影响力。

而受科技影响太低的领域,可替代性高,不容易露出中国;科技影响太高的领域,又容易被视为国家安全威胁。

因此平衡型文化科技融合领域,既可避免文化上的隔阂,又能绕过传统西方媒体,向发达国家民众直接且柔和的展示一个真实的中国。

04、新战术

落到操作层面,可以基于国家文化出口基地,围绕平衡型文化科技融合领域在5个方面开展试点。

1. 重点支持文化科技基础好的区域建设国家文化出口基地 。在新一轮国家文化出口基地认定中,可以重点考察申报主体的科技产业基础,尤其是支撑平衡型文化科技融合领域的科技企业和相关要素基础。政策和资源向相关领域聚焦。

2.各基地和地方主动布局相关领域,完善产业生态。 抓住发展机会,集中资源支持和服务相关企业,规划完善空间、政策、人才、资本、产业链等要素条件,形成有利平衡型文化科技融合领域发展的产业生态。

3.研究修订《对外文化贸易统计体系》。 将5类融合领域纳入统计和重点支持的文化出口产业范围。

4. 重点支持自然语言处理技术及相关产品。 尤其是中英文的自动翻译、语音合成等破解语言障碍的技术、产品和服务。一方面着力将中文世界直接展现给西方民众,另一方面让国人无障碍进入英语世界。

5. 建立数字消费特区。 研究制定相关规则,允许开发运营相关平台,在网络空间中建立虚拟特区,经认证的用户可以“在”特区访问海外网络服务。可在条件合适的文化出口基地或数字服务出口基地,聚集相关运营企业和设施以加强监管。

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