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2004移动用户最终需求分析报告报告简介 2003年，全球通信业持续低迷，国外移动通信市场经历严冬，中国移动通信市场也面临电信业固定资产投资额大幅下降，新业务尚须培育，运营商竞争加剧等种种问题。 2003年，中国移动通信市场仍旧保持着稳定的发展。手机产品的销售量与往年相比虽略有所下降，但仍保持高速的增长，手机普及率超过20%。透视与移动通信市场相关的产业，依然市场潜力巨大。 2003年，移动通信用户的ARPU值呈现下降趋势，移动运营商的主要利润构成仍以传统的语音服务为主。但移动数据业务的地位越来越重要，数据业务和增值业务所占的比例迅速提升。移动数据业务的良好前景给面临发展困境的电信业带来了活力与希望。 移动通信市场涉及设备提供商、电信运营商、硬件生产商，还是内容提供商、增值服务提供商等等产业链多个环节，但不管技术如何演进，提供更多个性化的功能和服务，满足最终用户的需求和消费经验的不断提高和增长，从而占领更大的市场获取利益是殊途同归的唯一目标。所以了解和预测最终用户的使用现状及未来需求，偏好和购买决策动因，支付能力等，是支持电信产业价值链中不同成员决策的重要信息。 易观顾问基于自己对电信市场，移动通信市场长期的关注和多年积累，通过对移动通信最终用户的调研获取大量数据和信息。易观顾问对通信产品及移动增值业务消费者的行为进行了深入研究和分析，完成本报告。希望对移动运营商、硬件生产厂商、增值服务提供商的产品和服务的开发、推广能有所帮助。 在报告中，易观重点关注和分析了以下方面的问题： 用户对移动通信终端产品的满意度情况； 用户对移动通信终端产品的需求和变化，包括对购买硬件产品的偏好、决策动因和支付能力； 用户对移动数据业务使用情况、满意度分析； 用户对移动数据业务的未来需求，包括功能、价格等。 易观发现 ● 最终用户对移动通信的综合性需求在变化 ◆ 最终用户对移动通信终端的关注点和诉求点正在从外观设计转向功能提供。 ◆ 通话已经不再是用户关注的主要问题。用户的综合性需求日加旺盛。 ◆ 移动终端作为个人信息管理工具和新媒体中心的作用逐步显现出来。 ◆ 用户对时尚的理解在变化，从终端的时尚化向服务内容的时尚化演化。 ● 最终用户对移动通信终端产品的功能需求在提升 ◆ 对利用移动终端和移动通信技术进行娱乐、多媒体信息沟通的需求旺盛，存在巨大的市场空间。 ◆ 51%的用户对具备高精度照相功能的终端存在需求，但是由于终端的限制，只有6.5%的用户使用过这项功能，有44.5％的用户是照相手机的潜在用户。对终端TFT彩显终端的需求高于对STN彩显的需求。 ◆ 44％的被访用户对手机的MP3功能存在需求；32%的用户需要终端的调频立体声收听功能；20%的用户对多媒体影音、视频功能存在需求。 ◆ 比例为36%的用户对手机游戏有需求，用户希望手机产品中内置可下载升级的游戏。 ◆ 对未来手机产品的功能需求中，用户希望未来的手机产品能够实现视频功能。 ◆ 对终端配件的需求中，用户对数码摄像、蓝牙耳机、MP3配件的等需求日益明显。 ● 最终用户对移动数据业务的需求潜能有待释放 ◆ 对移动数据业务，特别是以娱乐性为特征的增值业务需求旺盛。 ◆ 用户对高速数据业务需求明显，特别是使用网络游戏下载、手机上网和彩信服务的用户。 ◆ 用户对移动通信服务的支付能力尚有巨大的潜力空间。被访用户可接受的月度总体资费水平明显高于目前实际的ARPU值，反应出用户的支付能力尚有发展空间。 ◆ 各种单项业务的资费水平不宜定价过高、计费方式也要灵活选择。 ◆ 计费方式的选择上，比例为60%的用户选择按单次服务或使用量的方式计费，认为该方式更能保障用户对业务质量、数量、费用三方面的掌控。 ◆ 中低收入阶层的娱乐消费能力不容忽视。 ● 最终用户需求的满足尚存在巨大的差距 ◆ 表示对终端产品不满的被访用户中47％的比例表示对终端的功能不满意，各种时尚的终端功能已经成为吸引用户换机的一个主要因素。 ◆ 价格因素仍然是影响中高端手机普及的主要原因。被访用户中58.5％的用户对手机可接受的价格在1000～2000元之间，27.2%的用户可接受的产品价格在2000~3000元之间，仅只有6%的用户可接受的价格超过3000元。 ◆ 用户了解新业务和新产品功能的信息渠道仍显单一，尚有待拓展，厂家和运营商需要下力气拓展价值沟通的手段、提高价值传递的效率和有效性。 ◆ 对于短信等成熟移动增值业务，服务质量和规范性、收费合理性是影响业务拓展的重要原因。 ◆ 对于彩信、手机上网、移动定位、移动支付等新兴业务，业务价值定位的准确性、业务终端的普及性、网络服务的能力是影响推广的重要原因。 易观建议 ● 对终端厂商的建议 ◆ 易观认为高清晰彩屏、高像素摄像头是2004年终端产品的主要趋势之一，30万像素摄像头、64K真彩TFT彩屏成为新品主流。 ◆ 重视立体声耳机、调频接收耳机、蓝牙耳机、高像素摄像头等手机配件的开发和市场推广。 ◆ 重视与运营商的合作，利用对新业务的支持，在产品生命周期的最佳时机及时扩大市场影响。 ◆ 重视与SP/CP的合作，通过预置服务实现产品的差异化定位设计。 ◆ 拓展价值沟通的渠道和手段，充分利用最终用户可接触的信息界面，加强对产品价值定位的宣传。 ◆ 针对产品换代加快、产品生命周期缩短的特点，调整不同档次产品的推出节奏。 ◆ 针对细分市场，推出差异化的产品设计，如： √ 外观时尚、色彩、体积、重量适合女性携带；内置“时尚和休闲”内容的“女性手机” √ 防水、防震、动感强、表面材料抗磨损、内置相关“运动主体”内容服务的“运动手机” √ 界面操作简单、功能精简、价格较低、字体显示大的“老人手机”等 ● 对移动运营商的建议 ◆ 加强对成熟业务的管理和服务监督。 ◆ 找准新兴业务的价值定位、明确价值主张，避免“热推冷销”的局面。 ◆ 积极构造产业环境，在业务推出阶段搞好终端、内容、应用、资费、服务、宣传、营销、渠道各个环节的配套和同步。 ◆ 拓展价值沟通的渠道和途径，达到沟通的有效性。 ◆ 设计好不同业务的资费标准，降低进入门槛，通过培养用户使用习惯扩大市场规模。 ◆ 加强与终端厂商的合作，除终端捆绑营销之外，尝试终端配件的组合营销。 ● 对移动SP/CP的建议 ◆ SP／CP与终端生产厂商在产品设计方面进行合作，内置相应主题的应用和内容，提高用户使用兴趣、培养用户使用习惯 ◆ 通过连续性内容提供、应用升级下载等方式进行持续服务，保持用户粘性 ◆ 通过进一步细分市场，加强与运营商和其他产业环节的合作，开展区域化和差别化的市场竞争 附录1：样本背景分析 1 性别构成
本次调研样本男性比例略高于女性比例。比例分别是58%和42%。 2 年龄构成
前三个年龄段用户比例差距不大，分别是26%，33%，27%。45岁以上年龄段用户相对比例较少，为14%。 3 收入构成
4000~10000元以上的中高收入人群用户比例很小，平均在1%~2%左右。 4 职业构成
5 受教育程度
附录2：易观数据采集流程和方法论 1 总体介绍 易观顾问在研究市场时主要通过研究厂商、渠道和最终用户来分析不同的市场。
厂商网络：目前易观数据拥有一个IT和电信领域的300个行业领先企业的数据网络。通过这一网络，易观数据分析师可以每月、每季度监测厂商的市场动态、出货状况以及市场综合表现。 渠道网络：易观数据拥有一个遍布20个城市（2级以上城市）的IT、电信消费类产品的零售终端网络。通过这一网络，易观的分析师可以分析各类消费类电子产品的区域市场销售状况以及各类型渠道的市场表现。 企业固定样本组：依托企业固定样本组，易观的分析师可以对不同行业的企业日常消费、采购行为进行监测，获得企业最终用户的市场需求。 个人最终消费者网络：易观数据的分析师每年固定时间采集遍布30个城市的个人用户对IT、电信类产品、服务的消费与需求，获得个人用户市场的市场需求。 2 信息来源 易观顾问主要通过分析市场的一手和二手信息得到相关结论。 本次研究主要通过一手数据和信息进行分析。具体的样本设计如下： 数据采集时间：2003年11-12月 数据采集地点：北京、上海、广州、西安、成都、武汉 数据采集方式：中心地拦访 样本量：1560个
行业公开信息 行业资深专家公开发表的观点 政府数据与信息 相关的经济数据 企业年报、季报 对产品的用户的访问 经济分析师的财务分析报告 网络信息 易观数据库 由于市场规模是通过对厂商/渠道的访谈结果投射来综合分析获得的，因此厂商关于产品种类、收入和市场活动的提供结果将对报告分析结果产生重要影响。 易观在报告中的数据都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观咨询相信报告中的数据是精确且有意义的。 3 消费者市场的研究方法 根据不同的研究内容、针对不同类型的市场，易观的研究方法是不同的（见下图）。
4 不同类型企业市场的研究方法 针对不同类型的供方市场，易观的研究方法是不同的（见下图）。
上述样本设计原则在应用于不同的产品、市场时，需要调整。 5 数据分析流程与方法 5.1 总体流程
在数据采集之前，易观的分析师需要对市场的发展类型、产业链等进行分析，从而确定样本量以及研究假设。 在易观数据库的基础上，通过交叉验证等质量控制，最大限度地保证数据和信息的可靠性。 5.2 预测流程
时间序列法：时间序列法是一种定量预测方法，亦称简单外延方法。适合于短期预测。 回归分析法：利用统计学的相关与回归原理来测量计算的，建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式（称回归方程式）。用于分析各指标之间的关系。 因子分析：是一种主要用于数据化简和降维的多元统计分析方法。 对应分析方法（Correspondence Analysis）：又称相应分析，主要运用在市场细分、产品定位、品牌形象以及满意度研究等领域中。 数据挖掘（Data Mining）：数据挖掘工具可以发现数据中隐含的商业规律 5.3 交叉检验流程
6 相关定义及解释 6.1 产品市场定义
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