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技术营销，IT企业的选择 最近，英特尔公司表示，它们正在采取一项特别措施，与英国的手机运营商mmO2公司合作，对其使用芯片的手机产品进行优化。此外，包括AT&T无线公司在内的其它使用英特尔芯片的手机服务商也将如此运作。英特尔的芯片技术是世界一流的，其通常的经营方式是将芯片直接提供给厂商，而不再负责后续的营销，而此番动作，意欲何在？其实不难看出，这是英特尔公司芯片营销方式的新突破，即从一味的重视技术优势到重视营销特别是服务的转变。英特尔的动向，全球IT企业的方向。在更多以技术制胜的IT界，固然靠技术优势能够有所发展，取得一时成功，但要获得持久竞争优势，则必须重视技术与营销的整合，实现技术与营销的无缝链接，达到这种境界的最佳方式技术营销。
■华硕诠释技术营销 华硕是连续6年进入美国《商业周刊》全球IT百强排名的台湾企业，华硕主板的地位在行业中的地位是难以撼动的，其成功靠的就是技术营销。该公司在重视技术领先的同时没有忘记营销，强调技术要紧紧围绕着用户所关心的重点和亮点。那么到底什么是技术营销呢？让我们听听华硕中国业务事业群总经理许佑嘉的解释，“我们是把技术当作发动机，用营销来接触用户，然后再透过技术来体现用户需求，这就是我们推崇的技术营销”。华硕如是说，也是这么做的。他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。比如公司在营销活动中了解到用户对电脑死机非常烦恼，于是他们就通过技术来解决这一难题，研制出可以用普通话告诉你故障所在的主板，从而满足用户的需求。再如，家庭用户希望在不开机的情况下也能体验CD的播放环境，公司也通过技术来满足了用户。 ■技术与营销为什么需要整合? 当前有的IT企业存在技术倾向，认为靠技术创新、产品研发就可制胜市场；还有的存在营销倾向，忽视技术创新，企图通过营销活动如广告就能成功。应该承认这两类企业都有获得成功的案例，但都是一时的，而最终的失败却是不可避免的。因此，将技术与营销进行整合是必须的，其主要原因有三： 一是技术与营销的辩证关系的体现。技术的发展要以营销为导向；技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件。营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应；营销策略的实施要以技术变革为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。若以技术为导向，只顾生产技术投入，而忽视营销，企业将因此失去改进研发产品的方向，不能最大限度地满足消费者需求，最终会被市场所淘汰。若一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。 二是木桶原理的要求。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值,创造企业竞争优势。但根据木桶原理，即木桶盛水的多少不是取决于木桶的最长边，而是取决于木桶的最短边。因而,企业必须重视技术和营销的协调发展,而不可偏废,从而使企业的效益达到最优。否则只能是事半功倍，达不到理想的效果。 三是忽视技术与营销的整合教训深刻。现实中，有的IT企业因为在处理技术与营销的问题时畸重畸轻，忽视了技术与营销的整合，结果导致失败。如德国企业在众多领域拥有核心技术，但因为缺乏市场营销能力，而在一个个领域败下阵来。传真机是德国人发明的，却由日本人把它发扬光大，普及于世，还有一个典型的例子是西门子，虽然它一向以技术优势见长，但是在特别需要营销观念和手段的消费品领域照样不能得心应手。更为典型的是，想必我们还没有忘记上个世纪末最大的破产案——铱星公司破产案吧！铱星公司成立于１９９１年，第一股东是摩托罗拉公司，第二大股东是日本铱星公司，主要致力于全球卫星通信技术的研发，其技术在全球是领先的，但因公司决策者忽视市场营销，将产品的消费者定位为普通大众，结果因为价格的昂贵公众不能接受终使铱星成为“流星”。 ■ 如何实施技术营销 一是正确处理好不同时期技术与营销的关系。一般而言，在企业发展的不同阶段，或产品生命周期的不同时期，技术与营销的地位和作用同样有所不同，在产品处于研发或初创时期，企业可能更偏重于技术；而随着产品逐渐成熟，将会慢慢转向偏重于市场营销能力。比如在手机技术同质化的今天，营销的地位则更加重要，不然阿尔卡特的总裁SergeTchurnk就不会这样说：“给我客户，给我大公司的客户，打开AT&T和Verizon通讯公司的大门,我把技术卖给他们。” 二是要以市场为基础进行产品研发定位。企业在产品生产和创新上，要坚持从顾客中来的原则。要通过周密的市场调查、预测、比较来搞好产品研发定位，只有根据市场做出产品的市场定位，开发出的产品才能有市场基础。比如海尔推出的“双富豪”双温冷柜和“雪富豪”变温冷柜，就是以营销为导向的成功事例，海尔专为冷饮店老板设计的冷柜，一投入市场就供不应求。 三是要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。 四是真诚地听取顾客意见。顾客对产品的意见和建议，甚至抱怨或投诉，其实正是企业需要寻找和解决的不足之处，善于搜集顾客的抱怨和意见来改进产品，正是产品适应市场过程。华硕在实施技术营销过程中，对用户需求的掌握就是从倾听用户的意见开始的。
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