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【科技百咖】CRM?我的梦想是让10亿线下会员活起来

发布时间:2019-04-18 16:21:12 来源:中国软件网 作者:曹开彬
[摘要]老唐,某服饰连锁品牌CEO,是在服饰行业摸滚打爬了24个年头、岁数已年过半百的服饰老兵。 老唐深谙人性,对传统营销套路玩得非常转。在那个
老唐,某服饰连锁品牌CEO,是在服饰行业摸滚打爬了24个年头、岁数已年过半百的服饰老兵。

老唐深谙人性,对传统营销套路玩得非常转。在那个年代,他带领兄弟们一路冲杀,很快将公司规模做了上来。但从2016年开始,传统套路开始失效,微信、微博等移动互联网营销逐渐成为主流。

老唐开始知道,营销要有新玩法了。为此,他招聘了一个新CMO。在新CMO提交的全年工作计划中,线上营销占了80%,预算八百多万。老唐咬咬牙,决定让年轻人放手一搏,签了!

在年末的工作汇报上,800万预算花的很干净。品牌吸引了一些关注,从阅读量、播放量等曝光频次和数据来看,一片光明,但就是销售额没有相应地增长。

左手捧着一堆CMO数据报告,右手握着销售数据。这让信仰结果导向的老唐犯难了。外面热热闹闹,心里的苦只有自己知道。

“要精准有效,而不是一堆漂亮热闹的数据”,这是老唐真金白银买来的教训。

把这个辞掉,重新换CMO。

新CMO提出精准营销,预算是900来万。这应景了老唐的主张。老唐咬咬牙,又签了。

于是,公司购买了大数据服务和CRM会员系统。于是,各种打折、促销、满减、引流,吸引主流年轻群体进来,记录消费者的购买信息,用大数据分析群体行为,指引公司促销策略;用CRM系统跟踪会员信息,给他们推送各类活动信息……

一年下来,老唐发现,业绩有所提升,但利润率却不尽人意。关键是,活动来的客户就像是过客,买一次再也不见第二次。

在经历了连续两年八九百万元的投资不尽人意后,老唐开始迷茫了

……

这个故事是不久前我在一篇《老唐和他的CRM往事》推文中看到的。

它引起了我的极大关注。在数字营销、客户画像、精准营销等理念满天飞的今天,这其实是一个普遍现象。

很多企业老板都遇到了这个矛盾问题:我不去拥抱,光用老营销套路肯定不行;我去拥抱,却总是只有投入没有产出。

问题的核心是:数字营销、CRM、大数据这些高大上玩意儿有用吗?

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孟伟,全渠道会员服务提供商智简创始人、CEO。上海交大安泰EMBA,原橡果国际集团副总裁,从事零售业会员精准化营销18年,在会员复购率提升,低成本新客获取领域有丰富的实践经验。

《老唐和他的CRM往事》一文正是他们团队根据自己遇到的真实故事而写成的。

由此,中国软件网找到这位数字时代的营销大咖,由他带着我们一起去寻找技术如何与业务融合,一起去分辨技术与业务融合创新的方向和路径。

我们想看看,在未来的数字化、智能化企业中,CRM的定位到底是什么?有什么核心价值?

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孟伟说,“我一直将CRM服务商分成两类”。

一类是针对企业客户而展开的CRM,可以简称为2B的CRM;一类是针对消费者客户而展开的CRM,可以简称为2C的CRM。

在孟伟的创业梦想里,他一直认为2B的CRM服务商终将要成为过去,它很难成为业界一霸。要在这个领域再诞生一个所谓中国Salesforce的机遇期已经过去。

原因就在于它在数字化企业中的核心价值不充分,它更多的只是帮助企业对销售过程进行管理,它没有为企业增值。

这种没有创造增值的应用,非常容易被跨界、被降维攻击致死。

百度CRM横空出世,一下子让销售易、纷享销客、神州云动,甚至Salesforce、SAP等国内外领先的2B领域CRM厂商感受到前所未的压力,就是一个典型例证。

这种拥有客户资源、拥有流量资源、拥有巨大资金实力、技术实力的互联网公司的介入,肯定会全面改变市场的竞争格局。

或许是因为早就意识到这一点,他选择的创业方向是,2C的CRM。

致力于企业提供消费者客户的全渠道会员服务,致力于帮助企业提升每个消费者客户的复购率。

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孟伟告诉中国软件网,智简的业绩在2018全年、2019年一季度都有70~80%的增长。

在当前SaaS行业阴冷的发展态势下,这种增长势头有点超出了孟伟的预期。

“我认为其核心原因是,企业越来越关注老客户的营销、老客户的复购。”

现在的大趋势是流量红利消失,获取新客成本越来越高。如何让老客户复购、从老客户那儿不断获取收益变成了众多企业想要重点投入的营销主战场。

这便是智简努力的方向:为有大量客户的企业构建自己的会员池。

在智简的理念中,会员池=新增会员数+无效会员数+复购会员数。一个健康会员池三类会员的合理占比为2:2:6,即新增20%,无效20%,复购60%。

在经济不好的年份,会员池总数量增加,也即新增客户会成本较高。但如何提高复购的占比、如何提高复购的频率与金额,却是一条大有可为的路径。

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为此,智简构建了一整套的产品体系,能够帮助企业实现会员池的运营。

当前主要有三个产品,即全渠道CRM系统、全媒体客服系统、个人微信管理系统。

智简全渠道CRM系统是其中的核心。它听着像CRM,却不是我们经常看到的常规意义上的CRM。

它的核心是覆盖全渠道的、覆盖全生命周期的会员营销管理系统。

其主要功能包括数据采集、会员分析、自动化标签建模、忠诚度管理、会员社群、智能营销、门店营销管理等方面。

数据采集、自动化标签建模是实现会员信息的数字化,会员社群是与会员实现互动交流的数字化,会员分析、忠诚度管理是实现会员管理的数字化,智能营销、门店营销管理是实现销售过程的数字化。

他们组合在一起,就能帮助企业全方位地实现客户资产的数字化,由此实现对老客户的精准营销,实现复购,持续提升客户全生命周期价值。

全媒体客服系统、个人微信管理系统是两个很有意思的辅助系统。

据孟伟介绍,智简的全媒体客服系统,不是单纯意义上的客户服务,而是想通过企业与客户的全媒体互动,实现客服工作从业务受理到营销服务的转型,实现客服从成本中心到利润中心的转变。

在市场上众多的营销产品中,智简个人微信管理系统是一个非常有创新性的产品。它可以让企业的员工拥有统一的微信号,并用这些微信号和会员进行互动交流,帮助企业打造有温度的会员接触,建立客户信任。

重要的是,这个平台能实现个人微信账号的信息采集,并基于聊天记录执行业务员质检,督促服务质量提升。

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正是带着这些目标导向性很强、价值创造明显的产品,智简在成立的短短几年内获得了上汽EVCARD共享汽车、上药华氏大药房、恒大农牧、新城多奇妙、海银贵酿酒业、融创、奇瑞地产、以岭药业、老板电器、甜维尼服饰、长春国健集团、胜大超市等一批中大型企业。

孟伟在采访时告诉中国软件网,除了继续完善上述产品、在头部客户方面继续攻城掠地之外,智简在2019年也有三个重要的新战略。

其中最重要的一个便是,加强咨询和服务力量,公司在服务方面的投入增加,为客户提供的服务内容方面增加。为此,智简专门设置了一个新部门,即客户成功部,并由公司的创始合伙人负责,孟伟自己也成为公司的资深咨询顾问。其目的就是要让智简的系统能够在企业中用好,产生价值。

目前,智简能提供的咨询服务主要有组织架构咨询,尤其是在组建以用户价值为中心的运营团队,运营团队管理方法论,运营业务问题诊断等方面具有特别优势。同时,在会员营销、会员全生命周期管理体系也有全面的服务能力,能帮助企业设计会员营销核心指标考核及分析、会员阶段性价值模型管理及效果分析等。

总之,智简可以为客户提供创造价值的代运营服务。

第二个新战略是,智简针对以中型企业为主的腰部客户推出了一款轻量化的产品,5月即将发布。

和大型企业动辄要花几百万元的投入相比,这个标准化的、以SaaS模式提供的产品价格会非常低。它实现了以消费者为中心的运营模式,可以单店使用,是智简为拓展中小企业市场的一个重要战略举措。

与此相对应的是,智简的销售战略也有新的变化。2019年开始,智简也开始实施城市合伙人计划,将在3~4线城市设立区域独家授权代理商,总部会对这些重要的渠道伙伴搭建持股平台。当伙伴达到一定业绩要求的情况下就可以购买智简公司的股份,一起享受未来的资本收益。

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这些新战略的推出,是孟伟为应对当前数字营销、数字化浪潮中出现的一些误区而采取的新措施。

孟伟认为,当前数字营销、CRM市场有三股浮夸之风。

第一股就是全渠道的浮夸之风。现在几乎所有CRM厂商都在强调自己是全渠道,似乎每家服务商都做到。但事实上,绝大部分厂商只是做到了交易渠道的全渠道管理,但并没有像智简一样,做了沟通、协作等媒体渠道的全渠道管理。他们没有把全渠道的本质看清楚,他们不知道,全渠道的本质是数据和消费者洞察。

第二股是客户画像的浮夸之风。几乎所有CRM服务商都在强调自己的系统能给客户打标签,能给出客户画像。但事实上,绝大部分厂商只是做到了基于自己系统的标签做画像。这其实非常不准确,自己系统拥有的数据,只是一个局部信息,只是一个盲人摸象。这样的客户画像,是不准确的,是会误导企业决策的。

第三股是中台系统的浮夸之风。中台被阿里成功地炒热了,现在不管是做底层平台还是上层应用的,都宣称自己有中台了。但事实上,中台系统非常复杂,很难抽象,很多厂商是根本没有能力做出来的。即使是有中台产品,企业拿到之后也不能立即就用。对企业而言,最为本质也最为困难的是与之对应的中台组织变革。

因此,在孟伟眼里,当前CRM市场鱼龙混杂,需要有力量来进行变革。

钉钉的强势介入,曾让智能办公领域的市场格局出现了翻天覆地的变化。同样身为互联网三巨头的百度强势进入CRM市场,会把中国的CRM市场变成什么样呢?

孟伟对此充满了期待。

不过,他自己最关注的,其实还是如何利用自己越积累越深厚的专业优势、产品优势、数据优势,把各行各业的企业会员池盘活。

他的梦想不是CRM,他的梦想是让全国甚至全球10亿会员数字化,让会员服务活起来。

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