出现第二个字节跳动难不难？

大体上，一家公司进行架构调整，不断进军新领域，说明该企业原有业务增长以及原有商业模式已经不能适应市场的快速变化。同时，新业务的增加，企业需要及时提高部门的协同效应，以及资源、功能层面的共享，以顺利承接整体公司的战略调整。总之，业务布局与人事调整相辅相成。

仔细观察每一家企业的变化，会发现不同企业应对市场的思路不同。

To C与To B，两手都要抓

2020年2月28日，字节跳动正式推出“头条搜索”APP，其Slogan为“头一条就是你想搜的”，用户登陆各大安卓商店，将能搜索、下载该产品。事实上，字节跳动酝酿搜索产品已久。

从2016年开始探索搜索领域，到内置搜索功能于今日头条产品中。前360搜索产品负责人吴凯于2018年底加入字节跳动，担任搜索业务的负责人。再到2019年字节跳动搜索业务公开招聘，可以看出字节跳动进军新领域周期较长，且动作谨慎，经过深思熟虑。

同样，体现在社交领域的布局。2018年末，行业就传出字节跳动即将发布社交软件飞聊，该产品封闭开发了很长一段时间。2019年1月，首先面世的不是飞聊，而是一款相比于市场现有社交软件，理念更加前沿，更加年轻化的社交软件多闪。尽管，多闪阅后即焚的短视频社交，没有在市场引起“Snapchat”式的火爆。

但后续，社交软件“飞聊”的上线，开启了字节跳动的社交“接力”。多闪定位于短视频社交，通过抖音等短视频产品系，衍生出用户的社交需求，而飞聊则侧重于兴趣社区的社交，两者面向社交领域的不同用户需求，产品性能互补。

早在2015年，张一鸣就在《当社交遇到移动互联网》中表露过对信息与社交关系的思考与态度，“社交就是—场信息交互运动，在移动互联时代，信息与社交更是不可分割的两个主体，基于信息的社交是社交中非常重要的一个环节，同时也是引爆社交网络的一个切入点。”

这说明，字节跳动的布局早有预谋。

在外界看来，字节跳动的整体业务凸显在To C领域，其实不然。随着2020年的到来，字节跳动不再满足于投资、收购等简单的操作。字节跳动在To C与To B的双重布局，动作更加频繁，目标更加清晰。

3月10日，据彭博社报道，字节跳动将对旗下飞书Lark产品进行重大升级，使得飞书更接近谷歌的办公套件G Suite。据悉，字节跳动将更新飞书以专注于基于云计算的文件管理、电子表格编辑、共享文档，彭博社引援知情人士的话，该功能最早将于本月在中国推出。

中国软件网记者在查询安卓市场时发现，目前飞书有两款产品，一款是飞书会议，一款是飞书办公平台。其中，飞书办公平台内置工作台有多达14类的办公应用，涉及企业服务、AI人工智能等方方面面。基本上，用户可以实现在一款软件中实现体验闭环，这也是字节跳动与市面上协同办公软件最大的差异点。

飞书办公平台内部应用部分展示

在发力To B的时，字节跳动也在加固自身的优势领域。几乎同一时间，字节跳动在印度和印度尼西亚发布了音乐流媒体应用Resso，将提供社交音乐流媒体服务，与Spotify、Apple Music展开竞争。一直以来，抖音短视频音乐在曲目使用方面，与环球、索尼、华纳等全球最大的唱片公司存在版权问题。

而国内，腾讯音乐是国内最大的版权方，拥有市场九成以上的音乐版权，其他公司只能通过腾讯二次分发方式获得音乐版权。2019年10月，字节跳动试水音乐邦，上线26首歌曲，但在国内安卓与App Store市场均未上线该产品，版权等方面进展甚微，使得字节跳动转向海外市场。

目前，Resso已在印度和印度尼西亚市场的安卓、App Store市场上线。用户可以在Resso上创建播放列表，并可在每个曲目上发表评论，还可将歌词分享到社交媒体上。Resso已经和华纳音乐、索尼音乐、Merlin、Beggars集团、印度发行商，如T-Series、Saregama、Zee音乐、YRF音乐等达成版权合作。

在运营模式方面，Resso采用免费模式，提供免费账户，用户流量限制为每秒128kbps，无广告高级用户账户价格为1.3美元每月，提供256kbps网络质量，允许用户下载曲目。不得不说，字节跳动从印度与印度尼西亚寻找音乐版权的突破口，是一个明智之举。

尽管，据市场调研机构Counterpoint数据显示，全球音乐流媒体由Spotify、Apple Music占据主导地位，Spotify份额高达35%。但印度、印度尼西亚市场拥有巨大的市场潜力与人口红利。据The Next Web数据显示，截止2020年2月，印度音乐流媒体行业拥有2亿用户，且市场由本土应用Gaana主导，每月活跃用户达1.5亿。

印度尼西亚作为世界第四人口大国，2018年，在全球音乐市场份额为0.2%，市值为4120万美元，互联网普及率达64.8%，Spotify、腾讯QQ音乐为主要音乐产品。市场尚待开发，且潜力无穷。

此外，2020年初，游戏版号审批速度开始加快。众所周知，国内游戏行业经历2018年版号暂停审批发放，2019年政策、版号的收紧，行业迎来洗牌，大批中小型游戏公司退出市场。游戏行业成为巨头们的“游戏”。

3月12日，字节跳动发布其2020年第一款重度游戏《热血街篮》，《热血街篮》上线后，仅次于字节跳动之前的游戏产品《爱上消消消》，在App Store市场排名第二。据悉，字节跳动旗下今日头条、抖音均有独立的游戏部门。最初，字节跳动通过西瓜视频直播游戏，后在今日头条与抖音中孵化小游戏产品。

字节跳动已成为排名第一的轻游戏厂商，而频繁推出轻游戏的最终目的是重度游戏市场，《热血街篮》的推出，就是字节跳动的一次重要试水。

字节跳动变革的信号，已足够明显，然而，这些还远远不够。

人事调整背后，押注出海

3月12日，张一鸣发布内部信，宣布字节跳动将做一个较大的组织升级。任命张利东为字节跳动中国董事长，任命张楠(Kelly)为CEO，整体负责字节跳动中国业务发展，张一鸣则从公司日常运营脱离开，将更多精力聚焦在欧美等海外市场。

过去一年，围绕今日头条、抖音等核心产品，字节跳动进行了频繁的架构调整。2019年6月，Musical.ly负责人Alex(朱骏)取代任利锋成为抖音产品的负责人，向IES(互娱)部门总负责人兼抖音总裁张楠汇报;朱文佳成为今日头条新晋负责人，向今日头条CEO陈林汇报，陈林不再直接负责该产品。

三个月后，朱文佳改为直接向张一鸣汇报，陈林则保持今日头条CEO头衔，转向内部创新业务。据悉，朱文佳还接管了西瓜视频和皮皮虾，朱文佳来自百度，擅长算法、智能推荐，负责今日头条产品较为匹配。

紧接着，一个月后，《晚点LatePost》报道，字节跳动抖音国内、国外负责人发生变化，张楠负责国内，Alex(朱骏)负责抖音国际产品TikTok。而今年的架构调整，张一鸣再次提及与Alex(朱骏)一起完善字节跳动全球管理团队。

众所周知，张楠具备极强的运营能力，让“抖音”从0到1走向成功，支撑起字节跳动整体营收的半壁江山，也让张楠成为字节跳动的“奇女子”，张楠的产品能力不容置疑。字节跳动不少活动均能看到张楠的身影。相比之下，张利东较为低调。

张利东曾供职于媒体，2013年加入字节跳动后，主要负责今日头条的商业化，也负责过内部新产品的孵化，如穿山甲、懂车帝、幸福里，甚至还有一些轻游戏。张一鸣直接管理14名高管，张利东就是其中一位，此次架构调整张利东之所以能脱颖而出，离不开其极强的商业敏感能力。

可以说，将字节跳动的产品、运营交给张楠负责;将字节跳动最大的商业化团队，给敢于与竞争对手“撕扯”的张利东负责。张一鸣无论是在海外业务纵深化发展方面，研究如何更好地改进超大型全球化企业的管理，还是思考和规划教育等新战略方向上，没有后顾之忧。

其实，与BAT相比，字节跳动人事架构、业务调整的风格更加激进。易观高级分析师马世聪向中国软件网解释，从字节跳动发展来看，因其高增长，发展快，架构、业务条线变化都较快。它的业务布局本身也在往纵深或者横向拓展，需要不断地用人员调整去在不同的垂直领域多个试错，获得更符合他们的增长模式。

包括在线办公领域，因疫情客观环境的变化，在这个时间窗口期下，做一些业务的变化、运营举措等来开放它的能力，都是为了获得未来更高的营收增长。

另外，从整个公司、体系的成熟度来看，字节跳动与BAT有一定区别，两者或对增长的迫切程度和业务的多元性也会有一些差别。目前，对于字节跳动而言，其营收相对单一一些，以广告为主，且当前广告市场增长势头一般。

字节跳动需要寻求更丰富的业务结构，来抵御未来潜在的风险。对于BAT来说，它们的业务不仅仅局限于C端，如腾讯、百度在B端也有很大的营收来源，为总营收做出较大贡献，这或许也是造成BAT较为稳妥，字节跳动较为激进的原因之一。

更重要的是，海外业务一直是字节跳动重点突破的方向。

“把海外业务放在一个重要的位置，一种可能性是，字节跳动国内营收相对单一，需要通过海外的一些布局;另外一种可能是，由一款产品带动多款产品进入海外市场，来实现多元化的营收结构。”马世聪说。

字节跳动布局海外市场可以追溯至2015年，早期以内容资讯产品为主，推出海外版今日头条TopBuzz。2016年、2017年相继控股、收购推荐阅读平台BABE、全球移动新闻服务运营商News Republic。

直到2017年，字节跳动方开始密集布局短视频、直播。譬如，收购美国短视频应用Flipagram;投资Vshow;上线海外版抖音TikTok;Vigo Video视频海外上线;收购美国短视频应用Musical.ly;投资直播产品Live me;印度市场推出本地短视频应用Helo。

就像今年3月，字节跳动再次出海，首选印度、印尼市场布局音乐流媒体产品，背后有着自己的布局逻辑。马世聪告诉中国软件网，“越发达的地区，市场产业链越完善，竞争也将越激烈，包括音乐版权价格、成本也会越高。

换句话说，进入发达地区的市场分蛋糕，需要付出更大的代价。在印度、印尼这样的市场可以很快地进入，然后获取一些可以复用的行业或产业经验。对于字节跳动以后在别的市场做业务，有一定帮助，可以树立一些标杆案例去与产业上下游做一些谈判。对于抖音而言，印度、印尼市场也是一个相对较大的海外市场，这种情况下，再通过短视频音乐产业链条打通，对抖音海外市场本土化运营也有很多帮助。”

2019年后，字节跳动又迎来海外布局的关键节点。开始向在线办公，教育、音乐流媒体布局。比如，最先在海外市场上线飞书Lark，在印度启动教育项目Edutok。此次，张一鸣的内部信中，也以较大篇幅提及教育行业的变化。

字节跳动已经在全球超30个国家生根发芽，成为国内出海、对外输出最为成功的头部互联网公司之一。总之，从字节跳动的布局和调整可以看出，字节跳动最核心的优势在于对市场的敏锐洞察;对市场、对产品的深刻理解;对技术、算法的推崇;以及快速调整，快速出击，将合适的人放在合适的位置上。

张一鸣也在不同采访场合中表露过字节跳动成功的底层逻辑。

第一，对效率存有执念，信息流动的效率是张一鸣创业的主旋律。如今日头条旨在提升大众获取新闻资讯的效率，抖音则是通过不同的信息载体，丰富大众的信息量。

第二，对人才的重视，张一鸣对人才同样存在执念。人才能够形成极高的竞争壁垒，提高组织效率，节省大量时间，对产品的成败起着至关重要的作用。张一鸣每进入一个新领域，第一件事情就是找到合适、匹配的人才，包括张楠、张利东等高层均由张一鸣一手发掘。对人才的精准判断，简洁的人才管理流程，产生优势叠加效应，让字节跳动业务形成良性循环。

当然，字节跳动的入局，给市场最大的改变是，数字经济时代下，国内的广告推广策略与广告生态，成为国内BAT的新“B”。

数字新经济下，后进者的逆袭

特别是，字节跳动旗下核心产品今日头条、抖音已经成为数字经济时代的“中坚力量”。从前不久，TechNode公布的一组数据图表可以窥见一斑。如图所示，从2017年到2019年，BABT(字节跳动、阿里巴巴、百度、腾讯)四家公司的广告收入，呈现此消彼长，“零和”现象，头部四家互联公司“吃掉”市场85%的份额。

图片为2017-2019年，BABT广告营收市场占比;数据来源：Totem Media;图片来源：TechNode

短短两年时间，字节跳动的广告收入从5%增长至22%。相比之下，百度、腾讯、阿里巴巴连续两年呈现出下降或者持平的态势。百度从2017年的26%，下降至2018年的21%，再下降至2019年的17%;阿里巴巴连续三年的广告营收占比分别39%、37%、33%;腾讯依次为15%、15%、14%。

其中，在两个B(百度与字节跳动)的比较中，两家公司之间的差距越来越明显。如下图所示，尽管在2015年至2019年间，百度的广告营收在不断增长，但字节跳动的广告营收增长势头迅猛，2015年仅为4亿美元;2016年为8亿美元;2017年为21亿美元;2018年为70亿美元;2019年为182亿美元。其中，2018年增长百分率高达234%。

图片为2015-2019，字节跳动与百度营收对比，单位为十亿美元;数据来源：Company filings、China Channel、The Information、Late Post、Sina Tech、Reuters、36kr;图片来源：TechNode

而百度从2015年至2019年，广告营收依次为104.4(亿美元，下同)、112.2、130.3、148、188，增长率持续在30%以下。2019年，字节跳动的182亿广告营收与百度的188亿营收已相差无几。预计2020年，字节跳动的营收将达到250亿美元，超过百度，比Facebook提前三年突破250亿美元的门槛。

值得注意的是，国内广告行业的整体增长在放缓，甚至在缩减。尤其是2019年底，国内广告收入放缓明显，对百度、腾讯的广告营收造成一定影响。如下图所示，尽管BABT四家公司总体市场注意力占比在下降，从73.7%到70.3%，但字节跳动的市场注意力却从10.3%升至11.7%，成为BABT中唯一获得增长的公司(注：阿里巴巴从10%至10.1%，基本持平)。

图片为中国数字生态系统中，在不同公司的注意力占比;数据来源：QuestMobile Report H1 2019, WalktheChat;图片来源：TechNode

字节跳动已经成为中国市场上，主导用户注意力排名第二位的公司。去年，在广告市场增长困难的情况下，字节跳动广告增长规模和速度依然惊人，广告收入已经翻了一番半多。可见，广告主对字节跳动广告生态系统以及广告效果、成本效益的认可。

并且，如前所述，其他公司广告收入的减少，成为字节跳动广告的增量。无疑，给其他竞争对手百度、腾讯予很大压力。据百度披露的2019年全年未经审计的财务报告显示，2019年，百度在线广告收入781亿元，占营收比重72.7%，去年同期为80%。

2019年上半年，腾讯增值服务(网络游戏和社交网络)营收占比57%，网络广告(媒体广告和社交广告)占比19%。游戏和广告依然是腾讯营收大头。特别是，2020年突然爆发的新冠病毒疫情，让行业的发展走向冰与火的两极。

阿里巴巴、美团这样带有实体业务的互联网公司，受到些许打击。如阿里巴巴受世界股市大盘整体萎靡，美国股市剧烈震荡的影响。3月17日，阿里巴巴股票跌幅超2%，一度跌破发行价。与之产生强烈对比的是，字节跳动、腾讯、哔哩哔哩等娱乐、社交类互联网公司，却因为疫情爆发，迎来逆势增长。

春节期间，国内大量民众因不能外出，宅在家，需要消耗精力。数以万计的用户涌向游戏、短视频应用，让两者成为最受欢迎的产品。从下图QuesMobileTRUTH披露的数据可以看出，短视频、社交工具、游戏日活量最高。

图片来源：QuesMobileTRUTH

显而易见，利用今日头条、抖音的巨大用户基数，通过算法精准推荐，让字节跳动成为数字经济时代无法忽视的新势力。那么，字节跳动的强势增长、扩张，是不是意味着不可挑战?

没有赢者通吃，光鲜与隐忧并存

字节跳动诞生于4G红利充沛期，乘着4G的东风，字节跳动核心产品迅速成长。截止2019年6月底，字节跳动应用在全球的月活用户数为15亿人次。复盘字节跳动在短时间内获得产品的高增长。马世聪认为，字节跳动的优势在于建立起市场认知度、用户接受度。它的产品能力、运营积累比较丰富。头部优势比较明显，至少在短视频领域“甩开”后续产品。

尤其在短视频领域建立的护城河、壁垒较深。因为短视频领域，如果用户处于同等的内容生态下，转移成本不高。但于内容生态而言，需要聚集很多普通用户，或者职业的内容生产者，在平台上持续产出内容。内容消费较快，形成螺旋循环的趋势。

所以，抖音在内容数量、丰富度上，都较高，用户获得良好的体验，形成内容生产闭环，创作者还能获得更好的电商、广告变现收入，这种情况下，用户与创作者均不愿意离开平台，这就是字节跳动的内容壁垒。

当然，这不意味着BAT在短视频领域均不成功。马世聪说，阿里巴巴虽然没有一款单独的短视频产品，但在淘宝生态内做短视频、直播也是一种好的方式。对于BAT而言，不再是单纯的一款短视频产品，而是利用短视频，在产品生态、布局中将整个企业的流量盘活，增强用户使用深度。

更为有趣的是，抖音与其他产品不同，内容宣发与产品推广的关系是倒置的。抖音上的音乐分为两种，版权音乐和原创音乐。版权音乐或发行较久，但没有在市场上引起很大反响，没有很大的受众。这些音乐通过在抖音上的宣发，带火音乐。

“从这个角度讲，抖音不是音乐带火内容，而是宣发作用带火音乐。这样对于抖音在版权谈判的过程中，比较有利，有一定的议价权、话语权。另外，抖音一直在做原创音乐人的挖掘工作，包括收购一些有生产能力的音乐公司，如Jukedeck，也在一定程度上解决了它的版权问题。”马世聪表示。

抖音在海外的火爆程度或超过想象，新生代音乐人Lil Nas X的走红，《Old Town Road》、《Truth Hurts》等各种音乐的火爆，均离不开抖音强大的运营、宣发管道作用。据2020年2月App Annie发布的月度指数排行榜显示，在非游戏应用中，抖音下载量升至全球第一。

不过，抖音的优势或许也是其劣势。“字节跳动作为算法和APP工厂，过于重算法技术和产品。但是，在线业务已经不是5年前的产品和流量市场了，而是业务和运营市场。比如，游戏的竞争在于研运体系和IP资源，教育的竞争在于获客、课程和师资，搜索的竞争在于技术、信息源和广告体系，音乐的竞争在于版权和运营等等。

这些都是字节跳动发展的阻碍。并不是说不看好字节跳动，而是现在只有红海，字节跳动每进入一个行业，都要面对一大批有深厚经验和积累的竞争者。这和谷歌式的扩张不同，因为谷歌是用技术创造新市场，即便这样，谷歌依旧凭‘砍业务’闻名。”易观分析师廖旭华对中国软件网表示。

同时，字节跳动面临业务、经营环境、管理、竞争加剧等不同维度的考验。

首先，从字节跳动整体营收上来看，尽管，字节跳动进入电商、社交、在线办公、教育、企业服务、游戏研发等一系列创新型业务领域。但数字不会说谎，字节跳动严重依赖于广告业务的营收。新兴业务对整体营收的贡献较小。

其次，字节跳动出海，将面临不同国家对内容审查、内容合规的不同要求，甚至在数据存储、隐私安全等方面，也面临各种法规的限制。马世聪说，“作为一款内容产品，尤其面向青少年，在内容导向、质量方面，需要匹配、适应每一个国家和地区的不同政策，包括公序良俗、整体偏好、习俗。这些都存在一定风险。”

2018年7月，抖音海外版TikTok一度因内容审查不严，被印尼封禁。2019年2月，美国FTC指控TikTok窃取儿童隐私，最终以TikTok支付570万美元告终。2019年4月，TikTok又因儿童隐私和不良内容，被印度发出禁令。同年10月美国立法者要求对TikTok进行调查，12月，TikTok因同样的儿童隐私问题在美国被起诉。

2020年，TikTok海外市场面临的形势更加严峻。1月，美国国防部要求陆军士兵卸载删除TikTok。2月，美国国家交通安全局受到美国联邦政府指示，禁止员工利用TikTok创作内容。3月，TikTok采取行动挽救美国市场，宣称将在美国开设内容审查中心，以缓解外界对其短视频平台安全性、隐私性的担忧。

该中心将于5月开放，最初专注于内容审核，后续将扩展到其源代码。同时，TikTok聘请资深的网络安全专家Roland Cloutier为其首席信息官。但这种措施的效果如何，受到美国整体市场政策环境变化的牵制，具有极大的不稳定性。

第三，版权问题。前文提到字节跳动的版权优势，但阳光之下必有阴影。授权协议具有时间限制，一旦到期或产生续约纠纷，将严重影响用户体验与现存视频内容的留存。环球、索尼、华纳掌握着全球80%的音乐版权，2019年字节跳动一度传出与三者存在交易价格的分歧。

在国内，版权问题愈发引起重视。2018年月，国家版权局开启短视频版权专项整治，抖音、快手等在内的15款短视频，共计下架删除57万部作品。抖音还受到来自快手等产品的激烈竞争。在外海，抖音不仅需要支付唱片公司版权费，还需要为音乐许可机构支付版权费，如国际版权企业服务机构(ICE)。

可以说，字节跳动光鲜之下有隐忧。而这些隐忧是字节跳动能否维持其优势的关键性因素。

“字节跳动绝对不是小而美的公司，它前期积累了丰富的现金流，所以它能够扩张。另一方面，早在2016年以前，就开始在战略上使用‘全球化’之类的字眼，它的野心就是要做巨头。而到了今天，持续扩张意味着庞大的支出和团队，这是刹不了车的。字节跳动之后再尝试任何业务，都不需要感到意外。”一位行业观察人士表示。

未来，5G将成为新的基础设施，不同公司之间的竞争将会进入一个新的维度。在这样的情况下，字节跳动能否利用新的网络环境，创造出匹配用户需求的新产品，获得新一轮增长，也变得更加不确定。

5G时代，还会出现第二个字节跳动吗?一切皆有可能。