疫情之下，To B行业营销模式之变

在新冠肺炎疫情的特殊时期，延期开工以及在线办公让各行各业面临的挑战日渐增加，可以预见在未来2-3个月，线下销售业绩势必会出现较大幅度下滑。

特别是对于To B的企业服务厂商而言，面对决策人数多、周期长、流程复杂的企业客户时，被迫将营销战场完全转移到线上，面临着巨大的适应性挑战。

同时，我们也应该看到，这场疫情或许会是一个契机，让行业对传统的营销模式进行深入思考。疫情总有一天会过去，但对企业而言，现有的营销模式是否能适应下一次危机与变化?

就此，中国软件网采访了深圳兀元管理咨询公司创始人薄鑫、SaaS创业及营销顾问吴昊、销售易创始人兼CEO史彦泽、昂楷科技CEO刘永波、拓思科技项目总监梁颜等多位To B行业专家与软件厂商负责人，探讨疫情下To B行业营销环节遭遇的挑战以及对未来构建全新营销模式的思考。

疫情突袭 传统营销模式受冲击

疫情的持续对于多数企业而言，日子会更加难熬。

根据一份针对国内995家中小企业调研数据显示，85.01%的企业账上资金余额最多只能维持三个月，29.58%的企业预计此次疫情导致全年营业收入的降幅超过50%。

“疫情当下，大多数企业都很恐惧和保守，作为为这些企业服务的软件公司更是如临大敌。”深圳兀元管理咨询公司创始人薄鑫告诉中国软件网记者，有些公司从大年初二开始，高管们就紧张频繁地开会讨论应对策略和措施，所有软件公司的高层都陷入深刻的思考中。

深圳兀元管理咨询公司

创始人 薄鑫

但并不是所有企业都能很早就意识到这个“大敌”将要来临。

薄鑫告诉记者，自己有一家春节前实施完毕初次交付的客户(国内某大中型软件公司)，交付那几天他们还不以为然，认为形势很好。但疫情爆发后，这个企业面临很大的挑战，需要在家办公、线上协作以及通过线上方式与客户开会甚至交付项目时，才发现捉襟见肘，平时将就的一些问题开始陆续引爆。

对一些软件企业来说，如何快速适应新的线上营销模式也是一个挑战。薄鑫说，一些企业在销售团队的内部协同管理，以及销售人员与售前咨询和交付服务等相关配合人员的协同一致方面出现很大的困难，针对机会跟进和项目交付，共同的思维和语言不多，缺乏协同工作的工具，沟通成本非常高，甚至产生很多冲突和内耗。而且，很多软件公司缺乏线上营销的方法和手段。

对于线上营销产生的效率问题，拓思科技项目总监梁颜深有体会。拓思科技是一家专注于为电子制造企业的生产管理过程提供智能化与软硬件一体化解决方案和服务的软件厂商，营销模式主要是通过行业内的宣传，通过客户需求调研痛点传导出具客户工厂所需要的解决方案。

拓思科技

项目总监 梁颜

“疫情影响非常大”，梁颜向中国软件网记者坦言，有项目不能安排人去实施，也无法对新客户现场进行调研。而采用线上会议协作的工作方式，只能做一些销售前端的咨询工作。

“由于我们做的是制造业全工厂的软件方案，需要销售顾问及项目顾问等多人对客户多部门进行综合的沟通调研，在线上会议协作效果看，效率和效果不理想，甚至产生很多冲突和不必要的内耗。”梁颜说。

与此同时，SaaS行业在疫情中的营销状况却是两种境遇，SaaS创业及营销顾问吴昊用“冰火两重天”来形容。

SaaS创业及营销顾问

吴昊

吴昊告诉中国软件网记者，有约10%的SaaS企业受益于在线教育、医疗、电商、游戏等客户群体急需IT系统支持远程办公、远程营销和远程服务，带来日线索量和日营收增长5~10倍。

但90%的SaaS公司在疫情中受到很大负面影响，吴昊说，疫情成为见面成交很大的障碍。因为“在中国就To B的产品来说，电话能成交的一般在1万(客单价)以下，能力强的能做到2到4万，超过的就很难做线上成交。实际上，绝大多数电销团队只能卖出2万以下的产品。”

销售易是国内企业级新型CRM开创者，致力于通过SaaS CRM产品将企业同客户互动的全过程数字化、智能化。创始人兼CEO史彦泽告诉中国软件网记者，“目前的困难还是主要来自无法见到客户导致的销售进度迟缓，以及由此带来的业绩冲击。”

销售易

创始人兼CEO 史彦泽

不过，史彦泽同时强调，因为一季度往往是销售易做销售计划的时间，也是B2B行业普遍的销售淡季，所以疫情对销售的影响目前看还不是很明显，但如果疫情持续，势必会对业绩造成挑战。

对于那些对数据敏感的客户来说，完全线上营销的模式也会让他们产生安全上的疑虑。

“主要的困难就是涉及核心数据保护，很多事情还得当面谈。”深圳昂楷科技CEO刘永波告诉中国软件网记者，昂楷科技是一家从事数据安全治理产品研发与销售的企业，产品及解决方案致力保障政企事业单位的核心数据安全防护，是典型的To G、To B的面对面销售模式。

昂楷科技

CEO 刘永波

刘永波说，疫情造成的短期不能见面，对业务的开展影响很大，基本上项目实施无法进行，只能通过远程开展一些服务，营销推广可以小范围的远程进行，但是效果有限。

现金流压力下 拼线上营销功底

当疫情让业务被迫完全线上化时，企业如何在逆境中活下去，甚至实现线上营销业绩的增长，拼的不仅仅是产品和解决方案的能力，更是线上营销的功底。

“当下我们正在通过线上方式帮助一些老客户应对疫情的有效转变和提升。”深圳兀元管理咨询公司创始人薄鑫说，“我们先期已经讲解了大客户拓展规划的逻辑和工具以及以客户价值为中心的思维理念，接下来就要进入到销售最前端的微营销环节。”

据薄鑫介绍，这个持续半年每周一次的线上辅导，将要带领以老客户为主的群体提升和完善营销的各个环节，并向上追溯到战略定位，以及延伸扩展到公司全员职业创新改善。

昂楷科技就是薄鑫的客户里实施上线运行较快的企业，不仅落实在对销售团队成员的行为认证上，也包括产品和客服，比如在制订产品差异化性能与细分客户场景对应价值交流的工具模板方面，做透做深做细。

“这些很好地装备了销售人员一线作战急需的武器弹药，而且也让产品、客服与销售的三位一体更加完美融合。” 薄鑫说，在攻克以上重点难点的基础上，昂楷科技顺畅地进入销售流程管理体系的运行，并顺利地应用CRM提高自动化效率和帮助固化。

“这个时候要严格控制成本，现金流是现在最重要的事情。”SaaS创业及营销顾问吴昊认为，如果现金流很充裕，该扩线上能力就扩线上能力，该扩电销团队就扩电销团队，但如果没有足够的资金，这个时候就要做好资金上的控制。

疫情下的人员流动限制，让行业的营销模式被迫完全线上化，但吴昊认为，这也不完全是坏事。“电话成交成本低得多，在一线城市，基本上一个销售一个月面销做不到4万，是无法给公司带来毛利的。”而且与面销相比，电销综合成本低得多，还具有高可扩张性、易于管理以及人员更好招聘等优势。

不过，吴昊也指出，电销与面销在成交效率上相比，困难主要是卡在信任上。“毕竟没见到人，中国人还是很相信面对面建立关系，没见到人的话，信任建立的难度会大很多。”

疫情期间，吴昊也向一些企业推荐制作专门为约见面而录制的短视频，“把产品价值、企业痛点、标杆客户讲出来，与客户约开视频会，但这些需要大家去尝试，也考验营销的功底，以及产品的价值点突不突出。”

特殊时期，谁能快速适应并调整营销模式，推出更加灵活的销售方式来应对，或许更能在困难时期稳住市场，实现逆袭。

“我们在疫情期间迅速的展开了线上办公，基本是在原定的复工日期2月3日就启动了公司的运转。”销售易创始人兼CEO史彦泽告诉中国软件网记者，疫情期间，销售易采取了市场和销售要高度紧密配合的营销模式，以提升线上营销活动的精准获客及高效转化。

记者了解到，销售易一方面继续细化今年的销售计划，另一方面也借机对销售团队的技能培训进行了加强，开展全面的销售赋能工作，希望利用这个特殊的机会厉兵秣马，提升销售团队的实战能力。

同时在市场层面，销售易充分发挥了线上获客能力，比如进行SEM、SEO、内容营销、微信营销等在线营销，这是对降低获客成本非常有效的办法。除此之外，销售易也通过电话销售团队专业的电话拓客能力，来克服疫情“禁足”的影响。

“目前整体状态良好，疫情期间依然在持续签单。”史彦泽说。

然而，对于许多没有建立与营销相关的方法论和流程体系的企业而言，疫情的突袭让他们措手不及。

“当下软件公司在营销方面主要能做的是积极关心自己的每个老客户，特别是重点三大(体量大、空间大、价值大)老客户。”深圳兀元管理咨询公司创始人薄鑫说，重点多看看当下老客户们是怎么应对疫情的，包括战略方向、业务举措、挑战困难等，梳理当下的对应和后续可能的拓展。

“当然这个需要建立在客户满意度良好的基础上，这个良好的满意度体现在客户借助你的产品服务获得营运绩效的改善回报方面的，不是私人层面的个人利益关系方面。”薄鑫说。

薄鑫认为，有些软件企业的客户之所以缺乏这样的客户满意度，是因为当初营销的执行不是遵从以客户价值为中心的思维和逻辑，自然不会有满意度的正向结果，也就在拓展老客户方面乏力无术。

大考过后 营销模式如何求变?

疫情考验的不仅仅是一个企业的财力，更考验的是管理与应变的能力。从另一个角度来说，这场疫情或许会对行业来说是一个契机，让企业重新审视传统的销售模式，以及积极去思考如何创新营销模式与体系。

在薄鑫看来，疫情危机的爆发和蔓延，会让大家重新重视2008年金融危机后风靡全球的“挑战式销售”的本质、文化、价值观、思维和逻辑。“挑战式销售”其实就是以客户价值为中心的全球众多主流营销方法论的极致发挥。

“软件企业执行以客户价值为中心的思维和流程，在线方式协作默契、高效，营销执行能够从上而下规模高效签单，并能从下而上规模验证和调整资源能力，使得企业具备自我动态完善的循环机制。”薄鑫说。

梁颜告诉中国软件网记者，拓思科技将从销售到项目顾问再到研发，全部导入客户价值营销理念，理顺公司营销理念及标准流程化，包括从陌拜到引荐和跟进，再到初始价值主张和控制问题提示等销售环节，在重点加强老客户拓展营销的同时，对新客户采用标准化产品价值营销模式进行推广。

对SaaS行业来说，疫情即是“危”也是“机”。吴昊认为，当客户不得不接受线上拜访的形式时，能抓住这个机会的SaaS公司，未来会逐渐形成自己的线上市场营销、线上销售的能力。

吴昊说，“谁能够把握好自己的现金流，谁能够在产品、市场、销售、服务的结合上，找到一个好的思路和具体的执行，就有可能会抓住这轮危机中的机会。”

因此，产品在打动客户痛点方面的能力、线上市场能力、线上销售能力以及线上服务能力，都是未来SaaS企业需要去重新构建和提升的地方。

“疫情或许是国内客户开始接受远程销售行为的一个开始，我们希望能提前做好准备。”销售易创始人兼CEO 史彦泽说，疫情让中国企业认识到了数字化的重要性，也正在倒逼生产生活业态朝着数字化、智能化、线上化方向发展。

对于未来营销体系的建设，史彦泽也提出了他的思考。例如在团队建设上，提升电销团队能力的同时，赋能外销团队具备远程销售跟进的能力。在技术应用上，通过借助云端的技术，用精细的数字化管理方式打造的销售团队。

史彦泽认为，这样才能够更加快速适应突发情况，并且可以迅速调整销售模式，在短期内保持公司销售业绩的持续稳定发展，长期来看还能帮助提升效率、降低获客成本。

此外，在市场推广上，更注重线上市场活动的组织和执行能力的打造。“这是非常有效的获客及推进项目的手段，借助充分在线化的营销到销售再到服务流程，最后再从服务反过来去赋能营销，打造一个有力的闭环增长引擎。”史彦泽说。

昂楷科技CEO刘永波告诉记者，业务线上化和培养营销习惯是这次疫情留下的思考。一方面SaaS类服务商在敏感数据防护方面存互联网化的机遇，另一方面疫情逼着大家去转变思维，如何通过各种通讯方式，开展有效的沟通和营销推广，不是每次沟通都是要见面的。“利用这个机遇，开展微营销的辅导，让这个习惯固化下去。”