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传播达人汇走进京东,探讨无界零售新时代

发布时间:2018-07-31 17:14:21 来源:互联网 作者:佚名
[摘要] 2018年7月19日,传播达人汇 走进京东 之行圆满结束,近距离感受了这家市值逾500亿美元企业的尖端与日常。   在参观环节,传播达人们观...
 2018年7月19日,传播达人汇“走进京东”之行圆满结束,近距离感受了这家市值逾500亿美元企业的尖端与日常。
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  在参观环节,传播达人们观看了位于京东展厅的巨屏企业短片,零距离触摸无人车、无人机等新型物流工具,并在办公区体验无人店等黑科技,而这些黑科技实际上正是京东员工的日常。

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  △ 京东展厅内的“三位一体”巨型屏幕
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  △ 京东无人机
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  △ 京东吉祥物“Joy”
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  财视传媒联合创始人、传播达人汇秘书长于美瑾主持了整场会议。

  在交流环节,京东数据研究院院长刘晖分享了最新一份大数据研究报告的成果,该报告由京东数据研究院联合艾瑞、21世纪经济报道共同制作,分享当天尚未发布,但作为主办方,小汇全程跟进了此次活动,于是也得以提前了解数据“内幕”。

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  京东数据研究院院长刘晖。

  在该份基于2018年前6个月消费数据的报告中,可以看到今年上半年有如下几个趋势:

  ▌ 线上线下融合加速

  最明显的一个趋势为线上线下融合明显加速。这一点从县城、乡镇陆续出现的京东便利店和家电专卖店也能窥知。那么是什么催生了这一趋势呢?

  首先一个不可避免的因素为线上企业获客成本不断上涨,本次研究收集的大数据也体现了这一点。这一现象背后的原因在于移动端的网民数量已经接近饱和,新增用户只有这么多,已不足以作为企业增长的主力。与此同时,广告成本、吸引成本却在增大。对于线上零售企业来说,之前依靠网民用户的大量涌入几乎经历了“狂野”增长,之后则几无空间。

  实体零售的回暖表现也是一个推动因素。此前一段时间,由于电商行业的蓬勃发展,一度有一种声音认为实体零售终将会被电商取代。但最近的数据却显示实体零售指数渐渐平缓并显露上升趋势。

  几年前国内几家电商也已陆续开始了对实体模式的探索。相比线上,线下实体店有很多不可替代的优势。尽管当前电商已经有能力保证“极速达”,但1小时、30分钟的等待时间很多时候并不比楼下的便利店更方便,此外消费者到店中去触摸、试穿商品以及在购物过程中与店员可能产生的情感沟通都是纯线上店难以实现的。

  而当前一个现实因素是基础设施和底层、应用技术已经走到了能够充分融合线上线下的阶段。如移动端应用的发展让人几乎可以随意随地进行消费、产生数据。

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  当前线上线下融合可以分为三种表现形式,分别是基于消费体验重构的融合、基于消费场景的融合、供应链效率的提升与渠道下沉的融合。

  基于消费体验重构的融合。近来较为火热的无人便利店即可归为这一类型,无店员、无扫码自动扣款等购物和支付方式为用户带来了全新的消费体验。

  针对线上、线下的差异,互相融合可以弥补双方的不足。以彩妆店为例,虽然走到实体店内可以帮助消费者试妆,但线下店的弊端在于SKU普遍不足,唇膏存储200支已算上限,此外还存在试用装不足的尴尬。但搭载AR技术的试妆镜已能够轻松化解这种尴尬,通过技术手段将所有唇膏色号输入试妆镜,消费者可以自由选择任何色号进行虚拟试妆,确定心仪色号后,如果店内无货,则可以去往线上店下单购买。

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  基于消费场景的融合。相对电商,线下店更易形成自己的销售覆盖圈,比如一般商店能覆盖到3公里以内的消费者,便利店这种形式甚至会缩小到1公里。而电商加入后,则能帮助这些实体店拓展覆盖圈。

  以“京东到家”为例,其在618期间与超过10万家线下店合作,专人购买、配送的方式帮助大量超市如沃尔玛、屈臣氏等不仅能服务坐标周边的人群,同时也触达了距离更远的消费者。

  供应链效率的提升与渠道下沉的融合。传统线下店待提升的地方在于运营效率,线下商店几乎无法像线上店一样真正依靠大数据推动运营、精准做出决策。电商则可以通过技术帮助线下店获取数据、分析数据,从而帮助它们做决策,同时电商还能通过自己在物流管理、供应链体系上的优势来帮助线下店把进货这一环节的渠道、流程、成本都进一步压缩。

  除通过大数据提升运营效率外,电商也正在通过供应链改变整个零售的大环境。即让制造商知道自己要生产什么,要生产多少,要卖给谁、卖到哪里去,从而实现更高的库存及现货对比。

  例如京东在618期间跟美赞臣合作,直接让美赞臣销往中国的产品进入京东,由京东统一调配,消除了从大区到省、市的各级代理。而在销售过程中,京东会将所有数据挖掘、处理给到美赞臣,由此美赞臣可以知晓每一家店的销售情况如何,今后应怎样配合安排市场、销售活动。

  在这类合作中,电商凭借自己的供应链和实体物流能力帮助企业进行供应链转化,帮助企业完成商品的集中和分发,从而帮助其打通商流、数据流和现金流。

  ▌社交电商发展迅速

  上班族一天中什么时间最爱购物?

  京东平台内的数据显示,消费者在PC端的下单行为明显跟生活轨迹相关。一个普通工作日内,下单高峰基本集中在上午10点及下午2、3点钟两个时间段,早上9点之前上班途中无法购买,午饭时间无法购买,晚上回家后基本也不会再打开电脑,只有在上、下午工作一小时后才会激发购物欲。

  而观察移动端这条线,整体趋势比较平缓,说明移动用户的下单量在全天分布都比较均匀,因为移动设备的使用基本不受时间、地点限制。而其在夜间会迎来一个下单高峰,也顺应了大部分人晚上用手机上网、浏览网店时间最长的现实。

  因此,移动端的普及对国内消费者的行为产生了重要影响。而社交平台的发展又催生了社交电商这一模式。

  那么在社交平台上购物的用户跟其他平台有什么不一样?

  当前在PC端购物的占比已经很小,几大电商订单的主力来自APP,因此可以APP用户作为社交电商用户的对比。

  京东在做消费者分析时看重两个数据,评价敏感度和促销敏感度,因为用户的购买决定会因差评原因或满减、大促的规定而改变。

  分析数据发现,APP平台内用户对评价很敏感,对促销中度敏感,而在社交平台上,则对促销敏感,对评价不那么敏感。这是因为社交电商天生带着信赖感。社交平台上的商品大多由熟人分享,当用户看到这个商品的时候很容易产生信任,潜意识会认为周围的人在用,质量应该没问题,因此不在乎商品评价。这是电商能在朋友圈等社交平台高速裂变的原因。

  也因如此,社交电商必须重视商品质量,否则很容易毁灭天生具备的信任感。

  从零售角度看待社交电商,首先其是一个强悍的拉新工具,可以拼购低价的方式吸引很多之前没有接触过电商的用户;第二,借助天生的信任感,社交电商的用户转化更为直接;第三,社交圈内转发、评价等行为还让用户无形中扮演了媒体角色,自主宣传了商品和电商平台。

  ▌大量非实物品类加入电商

  从零售角度看电商的发展,至今大致可分为三个阶段,最初为标品模式,基本为手机、电脑、洗化用品等标准品类;之后慢慢延伸至非标品、轻服务型商品,如服饰、生鲜等;现在则正发展出大量非标、重服务型商品,如家政、装修、维修等。

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  通过分析数据可以发现,今年综合电商平台重点拓展的这些品类,如房地产、医药健康、汽车等,发展非常迅速。究其原因,还是食品、服装等刚需在国民消费结构中所占的比重不断下降,同时教育、医疗保健、娱乐等方面的需求则不断上升,而恰恰这些重服务品类的线下模式皆存在传统黑洞,如价格不透明、服务无法比较、用户无法作出售后评价等,电商的加入则能够很好地补充这些不足。

  正如此前线上零售商与线下超市的角逐,可以预见的是,重服务型、非标品类作为电商开拓的新方向,必将对线下服务行业造成新一轮的挤压,家政公司、修车行等也会像线下商场遭遇的冲击一样产生巨变,而这种对抗在到达一个邻界点的时候又会不可避免的走向融合。或许,当前线上、下融合的趋势就可为今天电商再发展重服务新品类之初提供经验。

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  文/财视传媒 王晗玉

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