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15秒内完成“洗脑”, 或是世界杯广告的无奈之举

发布时间:2018-06-26 15:12:55 来源:东北新闻网 作者:佚名
[摘要]近日,网络上关于世界杯广告的讨论沸沸扬扬,话题集中在此轮世界杯广告主选择的广告表达方式普遍简单直接,没能达到一定的 艺术水准 。而且...
近日,网络上关于世界杯广告的讨论沸沸扬扬,话题集中在此轮世界杯广告主选择的广告表达方式普遍简单直接,没能达到一定的“艺术水准”。而且其中还包含了曾经极具精英气质和文化情怀的两家互联网公司“马蜂窝”与“知乎”。有观点认为,中国企业既然去了世界杯就应好好表现,对于广告也应当是精益求精,否则就会让走出去的效果大打折扣。不可否认,此次亮相世界杯的企业广告风格大多简单直接,并不具备所谓的文艺气质。

因此,有评论直指国内广告人的创意正在走向枯竭与同质化,很难创作出像2006年世界杯期间阿迪达斯“点谁谁来”那种温暖走心的广告片。对此,知名广告人叶茂中却持有着截然相反的观点,他认为“一流的创意必要时要在创意的表述上制造冲突,强化消费者的印象,而制造冲突的首要任务就是让他们看到你,听到你,记得你,爱你,或者恨你”。按照叶茂中的说法,此次备受球迷吐槽的马蜂窝和知乎广告无疑成了“教科书级”的成功案例。事实上,第三方数据平台所统计的日均新增下载量(安卓端)及排名(iOS端)的显著增长也佐证着叶茂中的观点。

那么,世界杯广告成功传播的背后,让我们读出了什么?

互联网时代好广告的三大“新标配”

在这场世界杯广告的“吐槽”中,用得最多的字眼当“烂”字莫属了。绝大多数球迷认为,这届世界杯广告“没有最烂,只有更烂”,放眼望去全都是毫无内涵的“魔性广告”。为此,甚至有球迷编出关于马蜂窝、知乎等广告语的搞笑段子。

然而,这份“诋毁”在行业人士看来却是种莫名的兴奋。毕竟在以“效果论英雄”的广告界,能引起受众争议其实已经成功了。

著名诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时曾指出:“随着信息的发展,有价值的不再是信息,而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。可以说,在当前信息呈发散性的互联网时代,具备传播效应的好广告通常都具有如下三大“新标配”,即“直接、有趣、忘不了”。

首先,广告不是讲故事的载体,而是品牌发声的窗口,所以内容上做到“直接”是好广告的第一特性。换句话讲,一段广告只需要让受众清楚地知道“品牌名称、产品优势、受众人群”就可以,除此之外所有的广告词都是多余。以此轮世界杯广告风波中收获“口水”的马蜂窝旅游网为例,“旅游之前先上马蜂窝”的广告语,既简单直接又涵盖了三个关键信息点,让受众一目了然。

15秒内完成“洗脑”, 或是世界杯广告的无奈之举

其次,言简意赅的广告语需要以有趣的形式加以升华,力求第一时间抢抓受众注意力。行业内通常的抄近路做法是“移花接木”或“篡改歌词”,比如像马蜂窝广告就引用了经典电影《大话西游》里众所周知的“唐僧碎碎念”桥段,“话痨”唐僧多次试图打断黄轩要念出的产品宣传语,看似无厘头的干扰却进一步加深了受众对宣传语的记忆。

事实上,有了“直接”和“有趣”打底,剩下的就是想方设法达成让人“过目难忘”的效果了。一位资深广告人直言,“不断重复”是行业内屡试不爽的方法,即“重要的事情说三遍”,以形成受众对于品牌的初始记忆。关于这一点,公关之父伯内斯早就一语言中:如果说宣传只有一件事情最重要的话,那就是重复。依旧以世界杯广告中被吐槽的马蜂窝和知乎为例,马蜂窝的品牌名称在15秒内出现了六次,末尾还加上了听觉唤醒元素“嗡嗡嗡”,让注意力进一步转化为记忆度;而知乎广告则围绕“知道”大作文章,连续出现了九次。比起早已在受众心里形成深度记忆的“恒源祥羊羊羊”,现如今的“重复”则更具互联网范儿,且多了深刻的情感洞察和核心的使用场景。

如果从吸引受众注意力的角度看,这届世界杯被广泛吐槽的广告,甚至可以作为互联网时代下广告行业里的典范。

“洗脑式”广告最符合“15秒传播效应”

其实,中国类似广告并不少,从二十多年前的脑白金、恒源祥到近几年风靡市场的人人车,总有一些“魔性”广告词、广告曲,在你猝不及防的瞬间钻入大脑。而这些真正达到“洗脑”效果的广告,都遵循着一条铁律——“15秒传播效应”。

即,在有限的播放时间及受众短暂停留的注意力下,使用最有可能成为流行语的精简广告词,向受众反复输出。对此,传播学鼻祖麦克卢汉的“魔弹论”就为洗脑提供了理论依据,他认为媒介和大众之间就是枪弹和靶子之间的关系:只要对准了扫射,大众只能照单全收。或者说,在受众尚未清醒地做出是否要关掉电视或转换频道的决定前,你的广告语已经先行一步“扫射多次”了。不得不承认,“收礼只收脑白金”、“有问题问知乎”、“旅游之前,先上马蜂窝”等已经成为一种难以磨灭的流行语了。

这样一来,也就不难解释为何“洗脑广告”能组团在世界杯上亮相了。首先,世界杯期间流量成本高得惊人,广告的“投入产出比”自然成为企业最关注的数值,所以想尽办法让传播效应最大化才是第一要务。其次,创意展示空间在短暂的15秒时间内被严重压缩,若让受众记住一个品牌,除了“洗脑式”的叫喊和PPT式的重复,实际操作中没有更凑效的办法了。更何况,在品牌与产品尚未深入部分人群前,通过简单直接的广告传播先混个脸熟,逻辑上也完全符合品牌传播的常规思路。总之,“洗脑广告”更符合“15秒传播效应”。

说到底,广告在某种程度上与文学作品类似,不怕遭人非议,就怕没有评论,毕竟广告所要达到的效果就是将品牌广而告之,勾起受众下一步行动。倘若一条广告播出后不疼不痒,品牌认知度的建立就无从谈起,后续忠诚度的培育也就更是纸上谈兵了。

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