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世界杯广告:赢了市场,输了情绪

发布时间:2018-06-26 15:11:38 来源:互联网 作者:佚名
[摘要]虽说中国足球没能进入世界杯,但中国企业却着实在世界杯期间意外 火 了一把。只可惜,并不是所有球迷都对此买账,极端者甚至认为球赛直播期...
虽说中国足球没能进入世界杯,但中国企业却着实在世界杯期间意外“火”了一把。只可惜,并不是所有球迷都对此买账,极端者甚至认为球赛直播期间所插播的广告完全就是一场“感官污染”。 被吐槽的对象也包括了平时“调性”不错的马蜂窝、知乎等企业,甚至有人说这些“洗脑”广告,是这些企业对于价值观的“背叛”。

然而,另一方面,人们现实生活中的选择,却走向了网络口水的反面。这些被认为“史上最Low世界杯广告”,出乎意料地使得几家互联网公司实现了超预期的用户增长。第三方数据平台显示,随着球迷注意力的加深和扩散,马蜂窝、知乎等APP的日均新增下载量(安卓端)及排名(iOS端)均出现了显著增长,其广告投资回报率可见一斑。

有资深广告策划人直言,世界杯广告“秒秒是金”,在有限的十几秒时间能将品牌的声音发出去并让受众尽可能过耳难忘,这些被吐槽的广告显然做到了。毕竟像审美、偏好这类感性的东西不容易被量化,只有理性对待才能让用户增长有保证。然而,为什么正是这些让企业赢得了市场的“好广告”,却成为了“口碑不佳”的众矢之的?

“情绪反应”是点燃世界杯广告风波的导火索

人人车、溜溜梅等“洗脑广告”,其实一直充斥在电视屏幕里,而引发如此规模的批判却纯属首次。例如,马蜂窝在春节期间就已经在央视投放了“旅游之前,先上马蜂窝”版本的广告,在春节喜庆的氛围中,广告并未引发如此大量争议。世界杯的特殊属性,或许是这些“好广告”获得“坏口碑”的关键。

在小范围随机的调查中发现,男性球迷似乎对世界杯广告的厌恶度更高,相比之下女性球迷就显得没那么义愤填膺。与此同时,过半被访球迷表示,除了在世界杯直播期间看到过这些“洗脑广告”外,平时在电梯、地铁、视频软件及央视等其他渠道也曾看到类似广告。当被问及之前对于这些广告的第一反应时,八成被访者直言,尽管没有爆棚的好感度,但也不至于讨厌。可是,当播放场景转换到世界杯后,同一广告形式下好几个企业“组团”播放在受众心理所投射的阴影区就截然不同了。那么,这场闹得沸沸扬扬的“世界杯广告风波”究竟是广告内容本身惹的祸,还是特定的播放场景激发了受众的抵触情绪?

在客观分析这个问题前,我们先来看一个名词“情绪反应”。情绪反应指喜、怒、悲、恐时所表现出的行为,是植物性神经系统的一系列反应。而植物神经系统(自主神经系统)是一个控制系统,很大程度上是无意识地调节身体机能,如心率,消化,呼吸速率,瞳孔反应,排尿,性冲动等。该系统主要是控制“应激”及“应急”反应,具有一定的不可控制性。有心理学家指出,“情绪反应”才是点燃这场世界杯广告风波的导火索。

按照心理学家的分析,生理反应决定情绪,情绪影响判断。先说生理反应,球迷在观看世界杯比赛的过程中,交感神经系统活动相对亢进,激动紧张时会出现心率加速、血压上升、胃肠道抑制、出汗、竖毛、瞳孔散大、脾脏收缩而使血液中红细胞计数增加、血糖增加、呼吸加深加速等。如此生理反应一旦传导至情绪上则会表现得亢奋易怒,反应在行为上多较偏激。

换句话讲,观战世界杯过程中球迷的获益性、宣泄减压、去个体化成为助推世界杯广告风波当之无愧的催化剂,且三者间存在较强的连带关系。

首先,球迷喜欢世界杯的理由不外乎足球技术的美感、球队文化或球员个人魅力的吸引等,这一切可统称为获益性。然而不同球迷对获益性的感受并不一样,有的人更容易受到比赛结果或直播过程中方方面面细节的影响而出现情绪波动。

其次,在某个特定环境下,比如赛场上沸腾的气氛,极容易让球迷内心积蓄已久的压力得到释放。而在充分减压宣泄的同时,也从侧面反应出球迷内心的不稳定性。

第三,在所有群体性组织中,个体情绪会受群体调动而失去主见,表现为随波逐流甚至同流合污。尤其像世界杯这样的全球第一赛事,“去个体化”表现得就更为突出了。譬如世界杯开赛当天,当有个别球迷在某问答社区发起“大家觉得世界杯期间哪个广告最恶心”的话题时,立马激起“民愤”,并快速传导扩散。

风波之下冷思考,便会发现球迷的“情绪反应”始终是个被忽略甚至避而未谈的关键因素。当所有矛头通通指向广告内容时,殊不知世界杯广告实际上是背了球迷“情绪反应”的黑锅。纵观市场上类似这种“直给式”的广告并不在少数,如果把现在世界杯播放场景转换到别的时段或渠道,受众对广告的反感度也就没那么强烈了。当然还有另一个无法忽视的信息,那些早已经远离电视的互联网受众,突然把注意力重新放回滚动播出广告的CCTV,任何广告都会成为他们愤怒情绪的触发点。

总之,再好的广告一旦撞上受众的易怒情绪,也便成了被骂的对象。更何况,这些点子创意漫天飞的互联网公司绝不会拿自己的广告创意当儿戏,他们比谁都清楚该如何借四年一遇的世界杯东风,吹响品牌的集结号:不一定让你第一眼爱上,但至少让你记住。达到这一点,就是好广告。

世界杯广告不过是甲乙双方做了笔“流量生意”

观众从来都是不喜欢广告的,但广告却是媒体经营无法舍弃的基石——说得极端点,从电视台生存模式的角度出发,电视剧、综艺节目、体育转播,实际上必须有广告主的支持而存在。

说到底,世界杯广告本质上更是门生意。一份来自市场机构的数据显示,中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达8.35亿美元,是美国企业4亿美元的两倍多。可以说,为了世界杯这样一个巨大的流量平台,参与者都进行了巨大的投入。在今年年初举行的央视2018年世界杯广告资源认购仪式上,蒙牛、vivo分别投入了约5亿和2.39亿元,而小米、OPPO、马蜂窝的投入也都同样极其高昂。

流量为王的年代,谁把生意做在风口上,并将广告投给关注度最高的平台与时段,谁的品牌就能被铭记。把钱花在助力企业快速成长、收割客户的“刀刃”上,是很多新兴互联网企业公认的“生意经”。

如此一来,世界杯的商业附加值瞬间被虎视眈眈的企业主们点亮。央视也自然成为被万企争宠的对象,依照广告费的多寡公平认购择优签单。换句话讲,所有认购成功的品牌方广告都是符合广告法与广告发布规定的。再者说,只要在法律范围内甲乙双方同意合同约定的内容,并严格履行相应的责任义务即达成合作,无需再征求第三方同意。

客观讲,此次世界杯广告风波的当事企业一没违反任何法律法规,二没侵害第三方的实际利益,只是播出的时间段恰巧撞上球迷意犹未尽的观战情绪。其实,只要我们换个角度就会发现,广告与球迷都没有错,彼此完全可以“和平共处”,但前提是你要看清世界杯的本质。

《经济学人》杂志曾提出过一个概念,叫“世界杯经济学”,用以概括世界杯这一国际赛事背后给产业链各方带来的经济收益。或者可以说,世界杯从来都是门经济学,绝不是什么艺术审美课。所以,没有那些洗脑广告,也就没有你熬夜也要观看的世界杯——那些投放广告的企业,已经为你四年一次的足球视觉盛宴买单。当我们意识到这一点,就完全可以抛开闹心与不快,轻松观战了。

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