盘点P2P推广渠道 高ROI获客并非不可能

　　根据部分平台运营人员的反馈以及第三方数据显示，目前行业有效投资客户的获客成本均值约达1500元/人次，“获客”成为P2P平台最大的成本，很多平台在这方面的费用甚至超过整体支出的50%。为此，很多平台的运营人员不断尝试各种推广方式，试图找到高投产比并且能带来实际效果的营销渠道，从根本上解决成本控制和获客投资等难题。

　　据了解，目前互联网广告的主要有CPM、CPC、CPA、CPS、CPT等计费推广方式，在不同的渠道和模式下，P2P平台的投入产出比和获得的效果也各不相同。以下就对P2P投放推广的付费模式和效果加以盘点分析，以便帮助P2P平台运营的相关人员找到更符合平台自身发展需求的渠道。

　　CPM——展示付费模式，以展现量为广告呈现的标准，对于用户看到广告之后的行为不做效果上的保障。目前DSP广告多采用CPM的计费方式，通过对用户的习惯、访问轨迹等进行分析和归类，并以多个标签进行区分，最后根据平台的需求对特定标签的人群进行推送，以千人展示(如：10元/千人)为计算费用的标准。采用CPM模式的广告通常只会产生用户的浏览行为，对P2P平台而言往往呈现出“倒三角”的推广效应，即从展现到用户点击，再到注册直至最终投资，效果衰减比较严重，并且需要平台的运营人员投入大量的精力对渠道进行筛选，投放难度较大，效果受多方因素的影响，容易产生波动。

　　CPC——按点击付费模式，即根据广告被点击的次数进行收费。在现行的网络推广中，典型的CPC模式就是搜索引擎的竞价排名，如百度、360、搜狗的关键词竞价广告。投放搜索引擎竞价排名或者大流量应用的点击广告，是P2P平台获取流量的主要方式之一。但由于政策收紧以及个别平台跑路事件的影响，P2P在搜索引擎上的竞价推广遭到了严格的限制，资质审核以及广告位的减少导致P2P相关词汇价格飙升，部分关键词单次点击价格已达10几元，大幅增加了P2P平台的投放成本。而大流量应用的点击广告，例如今日头条的报价也是一路水涨船高，根据其刊例报价单显示，2013年今日头条的单次点击付费为0.8元，到了2016年其单次点击费用已达2元。目前，已有很多中小平台已经难以承担大流量CPC渠道的投放费用，急待找到更优的推广方式来降低平台的推广成本，提升获客效率。

　　此外，在CPC模式下，平台运营人员需要采取一定的方式应对恶意点击，并需要为不同的投放渠道不断筛选关键词或定期制作图文素材，人力成本的投入也不容忽视。站在P2P平台运营的角度，投入在CPC渠道上的成本一直在不断上涨，但注册和投资的转化效果却不稳定。据一些平台运营人员透露，目前主流的几家网站或APP有效客户的转化率不足1%，甚至只有千分之几的转化率。

　　CPA-按行为付费，目前比较广泛的是根据注册人数进行付费结算。在P2P领域，一些返利平台会采用CPA的计费模式。对于平台来说，CPA注册推广能够带来相对有效的流量，产生实际的注册用户，在一定程度上解决了P2P平台的获客需求。但也有平台的运营人员表示，一些CPA模式的推广渠道，由于只负责至注册层面不为用户的质量负责，会给平台输送大量的“僵尸用户”，这部分注册用户后续几乎不会产生投资行为，对于对用户有投资需求的P2P平台而言是一种无效的成本付出。目前大部分P2P平台已经意识到纯CPA模式的缺陷，很少会选择单一的CPA渠道进行推广。

　　CPS—按销售付费，业内通常以渠道为平台带来的用户投资金额为计费标准，这是目前真正能够解决P2P平台有效获客及促成投资的付费推广方式。目前P2P行业最具代表性的CPS渠道是风车理财这类的第三方垂直平台。从用户转化的有效性和投产比来看，风车理财的模式是通过甄选推介的方式将自己的用户转化为合作平台的用户，为P2P平台带来的全部都是有一定理财经验或对P2P理财有强烈兴趣的优质投资者。根据其合作平台的后台数据统计，由风车理财导流而来的用户，从注册到投资的转化率远超过其它渠道过来的用户，投入产出比显著高于行业的平均水平。

　　除此之外，风车理财的甄选模和用户评论功能也解决了很多优质平台在其它形式的推广中遭遇的信任问题，为平台品牌带来一定程度上的附加价值。能够通过风车理财FRAS风险评估系统多达三十多个评估维度的审查，本身就是对平台实力的证明，同时也是品牌上的增强，可以帮助优质的P2P平台获得更多投资者的信任。在此基础上，风车理财与P2P平台之间的深度合作，也可以帮助P2P平台优化投资流程，让用户的注册、投资更加简单便捷，促进投资行为的产生。同时，风车理财的基于用户行为的分析服务可以帮助P2P平台收集用户意见，持续的向平台输出反馈声音，帮助平台改善用户体验。此外，采用风车理财这样的CPS渠道进行推广时，不需要平台的运营人员制作大量的图文素材，而是采用标准化的展示方式突出平台优势，提升推广效率，节约人力成本。

　　目前行业里还有一些其它类型的CPS渠道，例如部分返利平台也会采用CPS的方式进行结算，但其模式上设定会招致一些“羊毛党”的参与，虽然也会促使投资行为产生，但往往这部分用户是为了赚取平台补贴或新手福利，投资时间短且很难产生后续投资，反而会抢占优质用户的资源，给平台带来额外的成本付出。而风车理财这类以甄选为基础的第三方渠道因其模式与平台捆绑的更加深入，会帮助P2P平台做好用户留存，提升既有用户的复投率，并通过一些规则的设定最大限度的限制“羊毛党”的行为，保护平台的利益。

　　CPT-按时长付费，一般情况下，网络媒体中的banner广告、移动应用中的启动画面广告等会采取CPT收费模式。这种类型的推广通常按天数计费，投放价格从几万至几十万不等，且对广告主的资质有一定的要求。由于其价格昂贵，除了少数希望短期迅速打响品牌知名度的平台外，已很少被业界采用。

　　通过以上几种计费推广方式的对比和分析，不难看出采用CPS计费方式的渠道最能够以高投产比的方式为P2P平台带来有效用户和实际投资，并且能够帮助平台节约人力成本，带来更多的附加价值。在P2P平台的实际推广中，可以将资源向CPS渠道倾斜，以降低平台的运营成本，解决获客等方面的问题。同时考虑到P2P平台在多个方面的阶段性需求，也可以通过混合多种模式的组合推广方式，推进平台的发展。

　　目前，随着监管措施的不断推进和行业竞争的白热化，平台面临的压力和挑战越来越大，优化投入效率、控制成本支出是P2P平台生存的关键。从平台运营推广层面来看，大多数平台仍有较多的渠道可供选择，但如何分配推广费用、选择何种方式和渠道进行推广，是对运营人员和平台策略的挑战。如果能够通过优质渠道用高投产比的方式获取用户，控制好运营成本并提升造血能力，P2P平台仍会拥有广阔的成长空间。