TCL构建O2O多渠道营销平台

企业简介：

TCL集团股份有限公司创立于1981年，是一家从事家电、信息、通信、电工产品研发、生产及销售为一体的特大型国有控股企业。经过20年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通信、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品、以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。

客户现状：

现在TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。

2014年4月，TCL集团开始“双+”战略转型加速落地，正式启动O2O平台项目建设，推进“智能+互联网”的战略转型，建立“产品+服务”的商业模式。

这个“双+”转型战略是以用户为中心，基于智能技术、宽带互联网、大数据及云计算，以市场的需求和用户体验驱动产品和应用的创新，基于各种智能产品和服务平台，为用户提供极致的体验。

“O2O公司”的业务模式将定位在“双掌控”：一是掌控“入口”，即线上线下双入口控制;二是掌控“消费者”。

TCL计划线下在3年内，建立覆盖到乡镇级的直控3万家门店(O2O体验店)。此直控渠道体系由O2O公司自行发展，省去代理、经销等中间流通渠道，且与TCL集团传统分销渠道并存，未来计划逐步将传统渠道门店转移到O2O公司，转化为“直控门店”。线上做B2CB2B2CB2B等全渠道模式整合运营，形成以“天猫旗舰店”为核心的B2B2C体系，以TCL商城为核心的B2C自营体系，以“京东”采销平台为核心的B2B体系，以“微信营销”为核心的移动体系。

线上线下全面整合运营，打通两个方向的协同，一是线上接单，线下交付，二是线下体验，线上交易;同时整合物流配送与TCL社会化服务体系，共同支撑一体化体验;整合化客户运营，大数据支撑下的C2B转型。构建客户行为轨迹、客户消费轨迹体系，运营“程序化营销”，以线上线下立体化的“会员社区”搭建C2B柔性供应链平台。

客户需求：

针对TCL对传统企业多营销渠道整合、统一，加快向“C2B、O2O、平台和生态系统、数据驱动”的企业互联网模式转型升级的需求,在信息化方面，他们需要突破异构系统集成、分布式架构的数据处理、基于开放平台的垂直搜索引擎、社会化协作、O2O融合、移动交叉编译跨平台、应用开发部署等关键技术;自主研发支持企业多营销渠道整合、线上线下(O2O)融合、C2B、提供大数据分析服务的企业互联网统一营销平台，形成支撑新型应用模式、满足多个行业应用需求的企业互联网通用软件平台产品与运营服务能力;建设基于平台的产业生态链，建立平台安全与标准规范体系，在消费电子、农资、化工、食品饮料、医药等行业进行应用与推广;至2020年，实现平台规模化运营，实现产业化。

1. 平台技术方面

1) 支持SaaS应用模式，支持跨平台部署运行，支持移动端应用。

2) 提供开放的平台，可融合第三方应用与服务;与企业内部系统(主流供应链管理软件等)对接，与第三方电商平台对接。

3) 支持平台承载并发访问数大于10000;支持日访问量(PV)大于50万。

4) 能够支持大于100PB级数据规模的大数据存储管理和综合分析类应用;实现异构系统的整合，具备对不同结构数据提供快速加载能力，数据增量实时同步延迟在秒级(<10s)。

5) 支持C2B、O2O、大数据分析服务等多种业务模式。

6) 支持500种以上碎片化应用。

7) 具备快速响应处理能力，响应时间上要求执行事务或作小范围查询为1～3秒，在大范围查询时为5～10秒;系统实现7×24小时稳定运行;系统可靠性不低于99.99%;建立平台安全管理机制、数据保护和使用安全机制与规范。

2. 平台经济指标方面

1) 产业生态链：发展100家产业链伙伴，开展100期以上的伙伴培训认证;建立平台产业联盟、开发者社区、应用商店，应用商店提供100个以上的应用服务。

2) 平台运营规范：制定发布平台运营服务规范。

3) 人才培养：培养企业互联网领域技术和应用人才500人。

4) 本项目将基于用友已有的客户基础(用友高端客户数量超过10 000家)和行业领域优势进行平台应用及推广，在消费电子、农资、化工、食品饮料、医药等行业实现5个行业以上的应用及推广。

5) 平台产品销售与服务收入：2015年实现收入1.8亿元，2016年实现收入3.3亿元，预计到2020年累计实现收入45.6亿元。

解决方案：

1. 整体方案

1) 关键技术突破：突破异构系统集成、分布式架构的数据处理、基于开放平台的垂直搜索引擎、社会化协作、O2O融合、移动交叉编译跨平台、应用开发部署等关键技术。

2) 企业互联网统一营销软件平台研发：自主研发支持企业多营销渠道整合、线上线下(O2O)融合、C2B、提供大数据分析服务的企业互联网统一营销平台，形成支撑新型应用模式、满足多个行业应用需求的企业互联网通用软件平台产品与运营服务能力。

3) 产业生态链建设：建设基于平台的产业生态链，建立平台产业联盟、开发者社区、应用商店等。

4) 安全与平台运营标准规范建立：建立平台安全体系，制定发布平台运营服务标准规范。

5) 平台运营服务体系建设：基于平台形成应用管理、服务管理、计费管理、基础设施管理、数据服务等运营服务体系。

6) 应用及推广：在消费电子、农资、化工、食品饮料、医药等行业进行应用及推广。

企业互联网统一营销平台应用架构

2. 核心系统架构

企业互联网统一营销平台总体架构分为三层：前台、中台、后台。

企业互联网统一营销平台技术架构

1) 前台

部署有企业面向互联网的全渠道营销接触点和交易服务渠道(通道)，是企业通过线上线下全方位手段实现与终端消费者进行沟通连接、为消费者提供服务的接口界面层。

(1) 营销接触点

是整个营销体系与客户进行直接接触的最前沿“基地” 。包括三类通道：

互联网(移动)社交平台：通过连接社交网络平台，帮助企业进行社会化营销，为企业赢得未来商机，并实现与“粉丝”(消费者)更紧密的沟通和互动，增强消费者黏性，提高“粉丝”忠诚度，提高重复购买率;另外，通过应用新一代移动互联网技术，使得企业前所未有地实现与“粉丝”的“全天候”连接，使企业能更敏捷地响应消费者诉求。

体验式营销通道：通过构建包括自助体验和情景式导购等基于体验营销的APP应用，来更好地与消费者沟通产品理念和价值诉求，引导消费者进行购物。

系统还可以通过Call Center连接传统客户，实现电话、短信、邮件等的沟通，并通过

传统营销通道来传播品牌理念和产品价值，并告之消费者我能为他提供什么或做什么。

(2) 交易和服务渠道

通过构建线上和线下一体化的交易和服务渠道，为消费者提供购物、退换货、维修等全方位服务。这一层包括：线上电商、线下实体门店系统、会员门户、服务门户。

2) 中台

中台面向运营人员，是整个企业营销体系的运营中枢，为前台提供运营支撑，统一管理线

上线下全渠道营销和服务业务。包括：负责全渠道订单执行处理的订单中心;负责全渠道商品品类规划和商品主数据维护，以及商品内容展示设计的商品中心;负责全渠道产品营销策划、促销活动和促销方案制定与优化、营销投入与产出(ROI)预测的营销促销中心;负责管理所有全渠道往来支付与结算的结算中心;负责营销渠道规划、渠道销售政策、费用政策等的制定，以及渠道销售预测、营销计划审定、业绩监控的渠道管控。全渠道库存中心介于中台和后台之间，为全渠道销售提供实时的线上线下库存可销量，并统一进行库存调度，统一维护库存状态，统一发布库存指令，全渠道库存中心在保证较高库存服务水平的同时最小化了库存占用和维持成本。

中台还包括统一会员管理，主要用来管理企业高价值客户——会员，并为会员提供积分、特价、返利以及其他会员专有服务。统一会员管理模块能存储并维护最完整的会员360信息，包括会员基本信息、各种背景信息、消费动态和交易记录等，为基于会员的精准营销提供大数据支撑。中台还部署服务模块为客户提供产品售后服务，包括承接Call Center的服务受理队列、订单派工队列，以及服务单执行的全过程管理(含服务人员的移动APP应用)，服务管理模块还可以记录并跟踪客户资产及其全生命期状态，通过制定主动服务计划为客户提供资产维护服务。

3) 后台

后台主要为中台全渠道运营提供后勤支持，包括：订单物流配送、库存供应和实物仓储管

理，以及整个全渠道的交易和服务往来记账和营收业绩核算工作。具体包括：为仓储服务、销售和采购物流服务提供支撑的仓储物流系统，该系统同时接受仓储作业指令和物流作业指令;

另外还有负责为库存中心提供最优经济批量、最小的库存维护成本、最及时补货效率的采购供应系统;最后是为企业整个全渠道营销业务提供账务处理、往来结算(B类客户)、营收业绩核算服务的财务系统。

4) 全渠道营销大数据应用

横跨前、中、后三层的全渠道营销大数据应用能帮助TCL构建面向未来的数据驱动能力和计算能力。即通过大数据实时集成工具采集线上线下社交数据(碎片化、非关系)、交易数据、运营数据、绩效数据等，进行筛选和规范化处理，并构建分析模型，基于数据和分析模型开展个性化精准营销，开展销售预测与分析、促销优化与ROI模拟，展开市场行动和高价值客户挽留计划等，让数据真正驱动企业运营，数据资产真正为营销带来价值。

项目效果：

1) 基于UAP ESB平台实现TCL前中后台、物流、订单中心、服务等异构系统间的集成，实现了超过20个子系统的集成与实时数据同步。通过UAP ESB开发工具大幅度减少了在运营态对程序改造的响应时间。

2) 实现关键技术突破：分布式架构的数据处理、基于开放平台的垂直搜索引擎、社会化协作、O2O融合、移动交叉编译跨平台、应用开发部署等关键技术。

3) 企业互联网统一营销软件平台研发：自主研发支持企业多营销渠道整合、线上线下(O2O)融合、C2B、提供大数据分析服务的企业互联网统一营销平台，形成支撑新型应用模式、满足多个行业应用需求的企业互联网通用软件平台产品与运营服务能力。

4) 产业生态链建设：建设基于平台的产业生态链，建立了平台产业联盟、开发者社区、应用商店等。

5) 安全与平台运营标准规范建立：建立了平台安全体系，制定发布平台运营服务标准规范。

6) 平台运营服务体系建设：基于平台形成了应用管理、服务管理、计费管理、基础设施管理、数据服务等运营服务体系。

7) 应用及推广：在消费电子、农资、化工、食品饮料、医药等行业取得了广泛应用及推广。