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Talking data陈星霖:大数据在房地产行业案例实践

发布时间:2015-04-30 16:53:43 来源:中国软件网 作者:
[摘要]Talking data公司陈星霖在会上发表了以“大数据在房地产行业案例实践”为主题的精彩演讲。

第八届中国软件渠道大会于4月28日在京隆重召开,除了上午10位行业专家分别针对各高端领域进行了洞察性分析,下午首设移动应用与云计算、 “互联网+”、大数据三大分论坛,并行展示新技术带来的变革,为与会者带来一次新技术的听觉设宴。

大数据分论坛由中关村大数据产业联盟副秘书长陈新河主持,共有6位行业专家发表了演讲。Talking data公司陈星霖在会上发表了以“大数据在房地产行业案例实践”为主题的精彩演讲。(以下内容根据现场速记整理,如有不妥请谅解!)

Talking da<em></em>ta

陈星霖:大家好,我觉得今天主持人的安排很有意思,在前面讲的是跟大数据基础架构,云架构和可视化应用的一些框架。我们公司其实是基于这些架构之上的一家第三方移动数据供应商,其实我们不做展示,跟在座的很多厂商是合作伙伴的关系。刚才我听到了大家的演讲,我觉得需要稍微普及一下公司的基本情况。我们是国内最大的一家独立的第三方服务公司,我们目前覆盖了13亿部移动智能终端数据,包括线上应用行为特征,以及机主的线下数据。其实这些数据我们会发现,因为我们是跟整个互联网圈子合作,70%的数据源是通过这里获得的,比如说嘀嘀打车、唯品会,他们会用我们公司云SaaS的服务,会把基础数据给我们,里面有一些应用的点击和频次的数据。我们通过用户的授权会拿到用户的一些线下位数据,比如说在什么时间点出现在什么商圈,在什么时间点在电影院,喝咖啡。我们发现在传统的企业里面,他们有大量的应用场景,肆意我是负责整个数据在传统企业的运营和变现的。后面的一点内容可能跟前面有所不同,我讲的全是故事,可能会更生动一些。只有在场景当中,数据才能得到验证。

前面引子会讲的稍微快一点,移动智能终端对传统企业而言,不仅是媒介而已,因为很多人会认为它只是多了一个渠道,但是事实上每个人在移动智能终端里面会有时间、空间的属性,还有态度,以前我们只看点击,但是现在很多人会关注在APP里点击哪个页面,更喜欢哪种类型的广告,这是态度,或者去哪个商圈,用脚投票,你对哪个品牌有更高的倾向性。我们会通过大量的方式来积累数据,会帮他们投放,做决策。因为是渠道分化,因为现在成功企业对每一个用户的认知是支离破碎的,是不完整的,他们也不清楚到底应该在哪个渠道商投入多少资源,跟用户交互。过往他们投资的预算50%是浪费的,到底哪些是可被量化的?我们服务的很多品牌、汽车、房产、日用品,他们的意识也在改变。他说我有线下门店,能不能让客户到店来,我需要做到店监测,这都是改变,后面我会讲在互联网领域的营销方案和实践啊,以及其他。

对于房产而言,我们跟国内做房产策划比较大的上市公司也聊过,他认为房产最重要的是重资产。去年10万亿GDP,5.7万亿是房产贡献的,房子的收入来源是在迅速拉大的,第二个他认为产品购买行为是低频次,单可但价,所以每个客户的资源对他们来讲非常宝贵。但是他们企业内部缺少CM系统,做完之后用户的数据去哪儿?没有留存。到现在为止房产这个链条其实拉的很长,不仅是单一房屋的买卖,他提出一个细胞裂变的观点,房子周边可以延伸出很多跟房产相关的链条。看新闻为什么碧桂园账上有160个亿还要跟平安合作,跟衣食住行相关的产品实际上都会进入到他的商圈,包括社区金融,养老。我们现在的格局是更大范围的产业链条,我们应该把握住每一个环节,数据可能带来哪些变化。当然移动是入口,可以拉近消费者到线下的路径,但是服务和体验一定是线下完成的。

社区O2O是现在提的比较火的概念了,不管是基于内容的,还是综合型的,实际上它就三个事情,用户线上体验、线下体验和数据。不管你想做媒体还是平台,只有掌握用户的数据,你才能更好的设计你的服务。这是我们跟很多企业在沟通的时候的四个链条,当然产业链会很长,从早期项目调研开始,到后面评估决策,这四个环节是数据价值相对比较显性的。早期我们很清楚,一个团队,一个公司要拿地,要评估这个地皮能不能拿下来。他们过去的做法往往是进行一个小范围的样本人群的调研,然后出一个项目团队,可能会往复七、八次去评估监测,看竞品楼盘长什么样,看小区人长什么样,问政府城市规划是什么样的。但是事实上这个大家都很清楚,它很局限于你的工作效率和样本量,大数据的出现能够帮助你快速的洞察,而且是实时的,洞察你周边人群的特征。

我们和很多研究机构,包括复旦的团队在沟通,我们公司只做数据供给,希望有更多的专业团队在我们的数据上做分析。他们要分析一个城市的就业趋势和人口变迁的相关性,例如他们会和很多OD建模和产业叠加分析,一方面是公共数据他们需要,不管是媒体上还是网站上,能把人、经济、交通相关的数据搜集。第二个他们需要动态数据,比如说我的这个城市里面人口的迁移特征,到底这种一线城市的人生活多长时间,会回家乡择业、购地,他就需要有实时数据来给予辅助,这是前两个数据能起到的作用。当然这里面很多决策,到最后可能还是凭经验,凭项目团队的一些支持进行固化,越往后面会发现数据的价值越大,这是对整个产品之中人的喜好特点做分析的一些依据。

这是我们给一家房产企业设计的一套平台,就是数据管理平台的逻辑框架,这个架构看起来跟一般平台没什么差异,其实很多产品都是一样。从数据的采集、加工到数据的应用,这里面有三个点。第一个是数据的采集,在过往企业能拿到的数据很多,现在移动数据是离用户最近的数据了,很重要。但是这些数据如何打通?这是很大的问题,而且在一定时间内这个问题很难解决,它是持续优化的过程,这一定是从账号到移动设备账号的打通,有一个过程。这是做这个事情的建设,另外是规则,你形成对用户的统一认知之后要打标签。打标签我们现在的思路也比较清晰。一种思路是我们自有基于互联网的生态打一个标签体系,从六个维度,40多个角度对每个个体分析。第二个你的业务决策,每个企业不管是卖房、卖车,对用户有认知,相对静态的标签会打下来,这是高端理财人群,这是贷款人群。第三个开放性很重要,这个企业可以基于规则定义用户的标签,这是三种行为。基于行为各种逻辑形成规则,规则之上是人群,最终对企业而言所有消费者会分群,这是白富美,这是高大上,还是普通经济适用男。

我们知道做营销的时候强调一点数据闭环,因为每一次营销出去之后的效果其实是能对你用户形成进一步优化的一个依据,我们希望所有的数据有去有回,这样可以持续优化你所有数据的理解。这是我们具体在项目中做的事情,第一个是采数据,线上数据来源很丰富了,无论是应用类数据还是网络数据,我们通过买点,就可以得到。线下很有意思,我们公司除了做大量线上应用采集之外,有一个团队已经在全国两千个商场里面,把商场POI指纹搞上来,每个POI代表一个兴趣,这是日航酒店,隔壁是动物园,工体,POI采完之后下一次在用户经过POI周边,我就可以判断这个人是里开会的,还是去体育馆的。每个商场POI里都有AP,我只要开着手机,进到这个范围之内可以扫描WIFI信号,采用这种合规的方法,在用户不知情的情况下采集这些信息,而且有80%的用户会开WIFI开关。但是缺点是要人工先扫点,去做覆盖,这样才能把质问采上来,而且需要做更新。这个地方可能是开会,明天可能是吃饭。

另外是更精准,我们跟汽车行业和房产商在合作,我可以有一个探针,可以布置在售楼处,某台车的前面,在周边五米左右的职能设备都可以做采集。上周在上海国际车展做了一个项目,跟1039发布了一个报告,我们把每个车型前的设备型号都拿到了,就是做的探针。拿完之后,要看这个设备的障碍行为,这台设备虽然不知道它的机主是谁,但是可以通过地址打通在我的库里找,这台标签的喜好是什么。后面是标签体系,现在有300多个小类,60多个大类的体系,把人按照生活习性分割。它需要把房子、车子、奢侈品业务加进来,这需要有咨询团队介入,跟客户一起做整个的事情。

所有的标签都从你的数据平台来看,你如果不在业务场景上应用这是死数据,所以跟很多企业合作的时候,可能会发生一些场景。最常见的是应用类推消息,在广告类推消息,不管是微信还是客户自有的CM,中枢管理系统可以做打通,这些是对用户的平台做画像和试点的。这个我们可以逐步的实现对用户的基本管理,这是我们具体做的一些案例,看完之后就很清晰了,这个不多说了,这是我们帮房企搭的平台。这些数据要采集,采集之后生成标签,进行推送。

从我们的角度来看,其实我们希望企业之间可以互联,可以跨界,因为我们同时连接移动互联网和传统企业,我们服务的全国排前的股份制银行、商业银行、券商都在合作,我们也跟房企、车企合作,还有游企,很多人会问我能不能在我的平台上兜售别人的产品,是可以的。我们以后不排除在金融平台上卖房子,有可能卖钻石,因为我们是桥梁数据。我们想做的是打通、跨界,这是额外的话题。

做法很简单,就是它的售楼中心,商圈我们布探针,可以采集到出现我周边人群的数据。这个话题稍微引申一点,我可以把探针布到对手的楼盘里去,当然这个探针需要接电源,需要联网,采集到云端去。我们可以通过这个探针看到一系列的数据,做用户的画像和识别。我们在三线城市做了一个试点,你号称你有能力和数据,我就要验证你的能力。他说在我这个地方一公里附近找出来多少人,这些人长什么样,有什么特点。我们找出来首先第一个,这是三线城市,覆盖率在30%以上。这个覆盖率很低,但是你发现三线城市智能手机用户量本身就少,但是我们通过这些日足以了解当地的特征了。一个月以内我们拿出了六千台智能设备,这是线上应用特征的情况,线上他们的行为偏好是什么?很明显,过往13亿库里面很多跟出行相关的应用,高德地图是比较靠前的,说明他们有很强的出行需求。因为他离深圳、广州都很近,很多人住在这儿,但是他们周末会回到广州去。我们会把头部应用去掉。

这是一个热力图,我们会发现这些人群,他们在工作日的白天,傍晚以及周末,自定义三个时间段,看他们更喜欢加班还是喜欢出游玩儿,发现大量的人群就开始迁移到广州,这些人就是在顺德上班,在广州住的一群人。这样房地产商就可以打广告,可以来顺德置地,我的环境很好。他是希望我们把这些人找出来,再做一些相对精准的投送。这是另外的,我们发现这些人不仅是迁移路径,包括你在线下去过的一些品牌,我们也能感知。我们会发现这些人更愿意吃麦当劳,当然这个给到企业会有很多想法,比如说做跨界营销,跟这些企业做联合推广。

除了品牌还有商圈,比如我是去买衣服,还是去购物,他们喜欢购物的商圈是什么,可以把他做一个排列,这样他们以后可以想我是不是可以在商圈里面做PR。过去做PR无非是户外,现在针对性更强。当然这是部分的报告,有些材料太敏感我就没拿进来。这是我们帮助一个企业更好的从移动数据,增加他对用户的了解,只有这样我们才知道怎么进行互动。这是整个移动生态,我们把用户潜在目标人群找处理,找出来之后通过广告平台做投放。因为以前大家投广告是买媒体,我们在新浪微博或者搜狐门户上,要买一个月的广告。你会发现价格太贵,另外来搜狐门户的人一定是想买车,想买房的人吗?有大量的被浪费了。现在是买人,买所有潜在购房、购车的人,我只针对个体做曝光,这个话题我就不展开说了,如果后面有时间再单独聊。

最后是场景营销,因为大家会发现现在微信也在朋友圈里推广告了,这是一个现象,我们跟国内排在前面的团队公司聊过,他们以前也尝试过在三线城市做推送。比如说我放探针,发现有用户靠近我的商户的时候会立即推这个消息。但是做了一个月就听了,原因很简单,就是投诉,骚扰。我的数据如果被你知道了,你又漫无目的推销的我会很恐惧。你推消息一定是要在最合适的数据,尽管我有你的数据,但是我不能骚扰你,比如说你进入这个小区做停留还是离开,我会有场景数据。这是案例的全过程介绍,后面我会比较快的过几个案例,都是我们通过移动数据,能给企业带来的变化。目前我们是最大的独立第三方,BAT很垂直,我们是跨平台的,而且我们是建立一个生态,所有的数据我们会做积累交换。

目前是13亿用户,这也在不断的变化,而且我们的数据是可靠的,经过论证,而且我们跟招行、平安、银联大量金融机构在合作,他们一定会审我们的合规性。这边讲几个故事,欧时力是广州服饰品牌,里面有两个品牌,他们找我们很简单就两个事情。到底到我门店的人长什么样,就是你来过门店之后希望认识他,通过其他渠道找回来。第二个怎么找到有能力购买两千块钱以上衣服的女性,这是两步走。首先要做门店小数据运营,再做客户经营大数据,我们就在全国大概三千家门店布了探针,探针可以把周边五米设备捞上来。比如说在促销堆头,或者在收银台,不同的位置不同的探针,这样我就可以根据一个设备的转化看,有多少人进来了,有多少人去了促销堆头,多少人去试衣间试衣服,这不是精准转化,但是我可以帮助他统计监测店内的流量。我能找出忠实用户,这是对门店数据运营非常重要的一块。

后面是对门店类用户做的分析,所有买欧时力的人会在线上使用你的APP,跟美图相机相关的女性会非常高,这可能可以做一些APP的联合发布推广,这些人愿意在线下去哪些地方我也能知道,他们去哪些商场,这对欧时力之后的选址会有一定的辅助。我可以去用户群体最密集的地方,所有这些其实都是帮助欧时力在认知用户长什么样。之后要做客户的经营。

这是一个奢侈品的案例,它的购买频次相对较低,而且客单金额比较高。对他而言过往是做品推,他们宁愿花几十万做机场的展示广告,事实上我们会发现到现在有变化了。因为这样钱花出去,但是效果没法评估,嫩不能做一次精准投放呢?购买钻石的潜在人群可以找出来吗?第一步很简单,你人群长什么样?这一定是客户的业务知识和综合分析做出来的,例如他认为客户人群一定是结婚人群,但是除了结婚很多人买了之后是用来投资的。第二个认为在北京、沈阳有这么个门店,那在周边五公里的人群我认为是自然客流,我以前只有在小楼下发小广告才可以聚集客流。但是我现在只要投放广告,就可以把自然客流吸引过来,这也是促销的方法。第三个业务POI,我们可以把北京去年婚博会参加的人群找出来。

这是广告投放流程,我们可以有很多精准信息。这个是我们的验证,我们希望看到效果,我认为需要到店。通过探针能采集到用户的线下数据,这有两个作用,一个是帮我认识到店的人长什么样,多少设备号是通过早期投出去的,这是帮助用户可以做所谓的到店流量验证的方法。后面一个案例就不说了,因为时间比较紧张,从我们的能力来说,我们更希望能打造一个平台生态,我们愿意把13亿数据开放出来。大家如果有业务能力和支持,完全可以在这个平台上做开发、建模。我们公司有很多班子是Oracle出来的,但是这个壁垒不在技术而是心态,我们一定要开放合作,谢谢大家!

第八届中国软件渠道大会与您相约5月25日沈阳站,诚邀您莅临参会!

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