社会化时代 企业品牌推广与营销需要认清的几个误区

---以下是醋哥在2013年3月写的内容----

真不需要"传统"媒体了，营销真的花钱少了?

常听大家谈，要减少传统媒体的投入，加大网络媒体或新媒体的投放，减少或不做广告了，或减少市场传播与推广的费用，真的是可以节省费用吗?更甚至于听说小米从不做广告，真的是这样吗?可是在楼宇，在地铁及户外其他地方，包括中央电视台，小米宣传少吗，那些广告难道是其他人出的?

其实，要了解营销，就要知道营销的本质和内容是什么?营销一个的重要工作：就是将正确的信息，通过适合的渠道传递给正确的人或与之沟通。但在当下，作为最重要渠道之一的媒介或渠道，变得丰富多彩，传递与沟通的方式也形式多样。那怎么完成信息的传递与沟通，就需要重新认识媒介和渠道，消除误区，回归营销与传播本质。

重新认识媒体、介质与渠道

首先，媒体是什么。媒体(机构组织或个人)的本质是通过介质或渠道为特定的领域或人群提供信息服务，包括单向、半单向和双向，不同的媒体提供的信息服务于不同的特定人群或特定的领域。

其次，没有旧媒体、传统媒体与新媒体的区分，只有时代的媒体和被时代淘汰的媒体。对于经常被提到的传统媒体、新媒体，没有人给出明确的定义或答案。那么，什么是被时代淘汰的媒体，指原来以广播、电视、纸制介质(包括图书、报纸、杂志等)介质或渠道为主，在新的介质或渠道(各种互联网和移动互联网的媒介)来了之后，虽然也在其上构建了自己的内容，但没有能够真正将原来的服务的人群迁移到新的渠道上，或不能在新渠道上提供满足原来对应人群的信息服务。当然，被淘汰的媒体也包括在上述媒体介质或渠道上创业失败的媒体机构。那当下符合时代的媒体或所谓新媒体，就是通过上述媒介或渠道的组合，将信息以符合渠道的形式，为特定人群或领域提供了有价值服务的媒体。

第三、渠道或介质多元化(或叫富媒介与渠道)。现在的媒体用信息为特定人群或特定领域服务时，渠道不只是原来的广播、电视、纸制介质(包括图书、报纸、杂志);增加了网络渠道，主要包括：一、互联网时代的渠道，更准确的是以PC为终端，搜索引擎、门户、博客、社区等为主，上述渠道不断升级并进行进一步细分;二、移动互联网时代的渠道，以移动智能设备为终端，以门户或内容聚合类APP、媒体社交平台微博APP、社交媒体平台微信APP、自有APP等为渠道，渠道也再进行了进一步的细分;下图(深色内容第一，渠道第二;浅色是渠道第一，内容第二)在智能手机终端，排在前两位的获取信息的APP平台是微博和微信，其次是新闻客户端(搜狐和网易新闻客户端是排在前两名)和聚合类新闻客户端(新闻头条)，第三梯队的是手机端的浏览器(这类小白用户占多数，占前两名的两大类，精英、屌丝是主体，其他是听众)，其他是各类窄众或垂直类的APP，现在天下格局已经基本形成。

第四、内容和介质(渠道)两者相互影响与相互作用。不同的介质或渠道有不同的内容形式，包括传播与沟通方式。如在媒体社交平台微博，信息发布以评论和表达为主，传播以转发为主，转发就是一种态度;而且微博信息来源多，可以有纠错能力，影响力最大。在社交媒体平台微信，朋友圈里的信息，更多的是分享，只专注小的圈子;公共帐号，则是直接发布和Push信息的风格，即浏览信息。

第五、人人都参与者，人人都是媒体。比如一个消费者在京东商城购买了一台单反相机，对在此平台上对购买体验和服务的评论、对使用相机和相机质量的评论，就构建成了一个媒体行业，他就成为一名个人媒体，做了一次报道，内容服务的对象就是有购买此类单反相机需求或要在京东商城购物的人。

消除媒体认知误区 回归本原

媒介及对应的媒体被改变外，对于营销也要变化。但不论时代如何变化，至少在当下，公关和广告仍然是品牌及营销的两大重要组成部分，渠道越來越丰富与多元化，精准地基于价值的平等互惠地传播与沟通成为主流，如何转变思维，顺势而为，需要消除几个误区。

丰富的媒体渠道不是相互代替，而是相互协作与整合关系。互联网带来了渠道的极大丰富，各个渠道之间的关系是种类的细分与进化，不要有替代思维，门户，搜索，电视不会被代替，仍然占有相当的比例，只是由于新渠道增加后，原来渠道占用用户时间比例的正常下降;比如现在大家仍然在社区上进行深度的沟通交流，使用博客进行深度文章的撰写。另外，虽然用户使用门户、搜索、社区和博客等这些渠道的时间比例在下降，但用户整体使用媒体的时间却在增加，因为在马桶上或等地铁的时间也可以利用了;这些渠道和媒体也随着时代与用户的需求变化而升级，不是一成而变的。

不要热忠追逐于潮流和介质或渠道本身，忽略营销的改变。媒体是工具和手段，营销才是根本。如微信，虽然是平台，但不能代替所有其他APP，因为他只是一个轻应用，更重的应用如企业的流程审批、订货发货等业务必须进行大量的二次开发或专属APP。

互联网迈向移动互联网，即有延伸的创新，也有颠覆的创新。相同的内容与服务，在不同渠道有不同的表现与方式。如搜索引擎，在PC上，是直接在百度或谷歌的搜索框里输入一个或多个关键词，以查询信息。但在智能手机端，则成为一个个不同类别的应用APP，如点评类之大众点评、地图类之百度地图等，采用Step by Step形式逐渐将用户需要的内容精准输出，如大众点评APP，你打开大众点评，就相当于输入了一种类别关键词(寻找餐馆或酒店)，然后在上面选择城市或位置，再选择经济类等类型，就进入搜索结果列表。其实在2000年的门户时代，在门户里的搜索就是几个可供选择的下拉列表内容加上一个输入框，算是另一种形式的回归。

数据驱动聚合 回归价值营销

传播与互动的场景化、多元化与分散化、圈子化与族群化，信息在网络渠道或介质上实现闭环和可追踪，产生大量数据，必须以数据驱动为中心精准化。1、场景化是表明用户在不同的场景里使用不同的渠道或媒介，在飞机上，更多的是在看纸制的杂志和书籍等;在办公室，直接使用PC浏览网站;在其他碎片时间，使用智能手机。2、多元化与分散化、圈子化与族群化是指用户使用的渠道或媒体数量有多种，在微博和微信这类的平台上，更是关注多个不同的账号;相同的信息，用户也可以从不同的渠道获取到;多元化与分散化使得用户以参与不同的小圈子的形态出现，一个用户有多个小圈子，大量的圈子组成庞大的圈子族群。3、信息在闭环传播与互动过程中，不只是互动的数据信息，而且包括用户的行为与动作等其他大量数据，这些数据体现了真实的用户行为。

多渠道、小圈子、多族群、大市场、强品牌。正是因为媒体与渠道的场景化、多元化、分散化，不能够再通过几个渠道就能够覆盖企业的大多数目标客户群体，在一个或几个渠道中就要找到一定数量的目标范围客户或目标群体也已经不像过去那样容易。所以，社会化时代的营销与品牌传播，强调的是精准;通过数据驱动，找到客户参与的这些小圈子和使用的这些细分渠道，将所有用户汇集在一起，最终多条涓涓的细流聚合成一条大河。

再回想开头，这样做的成本能低吗?可是不管如何，用户在那儿，我们就到那儿。我们要做的就是寻找到我们目标群体使用的这些媒体与渠道或媒介。

原文作者：老醋花生米 微信号：andy_dengjian