全渠道营销的精髓在于“全”,在于整合,这让企业的供应链从工业时代模式转向互联网模式,彻底扁平化。这种思路不是让线上与线下原有渠道发生冲突,而是和原有渠道融合,驱动供应链快速反应。
以最近上新闻联播的青岛红领服装为例(先暂且别说新闻联播没办法看,这至少代表了国家意志、时代主旋律——体现政府对传统企业转型互联网的重视)。它做西装定制服务,没门店,通过洗衣店、裁缝店接触客户,用户也可以在网上选择材料、版型,预付押金后,订单完成。10天左右,UPS快递将西装送到用户手中。
从这个例子中我们可以看出,该企业的玩法似乎和以前不太一样,很新鲜,很有想象力,并获得成功。利用互联网可以创造出更多的玩法和想象空间,当然,首先你要有互联网思维。
但是也有企业却着急在微信、微博上做了多种广告和促销、也把用户当上帝看待,按照互联网玩法做到产品快速迭代,经营粉丝,提供定制产品;并花大力气搞后台系统与前台系统对接,大量人力、物力和财力扑在建设终端方面,搞O2O、刷二维码、大幅度促销,却不见销售额上涨,这是哪里的问题呢?
很多企业要知道,在全渠道营销的今天,已经不仅仅是卖产品了,而是卖的是顾客体验和口碑,卖的是依托消费者关系网信任营销。
作为亚太地区最大的管理软件供应商,在面向消费者层面,主要通过全渠道零售,并借助大数据技术开展客户体验管理,在这里笔者把用友NC6划分五个阶段,并对每个阶段的侧重点进行了解读。
第一个阶段是全媒体营销。核心在于尽量发挥每个媒体的优势,细致到用户群体中,微博、微信、网站、EDM、电话、短信等都不能放弃,有侧重点,有区别,将自己的产品、服务传达给客户。
第二个阶段是全渠道零售。在这个阶段,企业重新定义分销渠道,重新划分各渠道间的利益关系,重点是利益关系,否则线上线下的价格体系怎么区别?
第三个阶段是全客户经营。多关注怎么为用户提供可持续的服务,把用户长时间“链接在线”,多次消费。这就牵扯到产品的分类和快速迭代等性质,如果再结合对用户的全生命周期经营就能更好的管理用户。
第四个阶段是渠道的全产业协同。做互联网营销,企业需要把外围的供应商融入进来,把整个的后端产业链拉到互联网平台上去。
第五个阶段是全数据驱动。客户的营销需要由数据来驱动,而不是靠人的经验来进行决策。这一点许多企业都守着“数据宝藏”无法开采,甚为可惜。
毫不夸张的说,全渠道模式是新型供应链模式的重组,比单一O2O整合模式更深、更难,当然谁先做成功、做成型,做出格局,谁将成为全渠道时代细分领域的霸主。企业必须关注这些趋势,早做准备,否则早晚被淘汰。
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