微信陷入“媒体属性”困扰 腾讯提醒不要走偏

2013年4月1日，中央电视台的“央视新闻”公众账号在微信正式上线。当天，央视动用了严肃的《新闻联播》来推广这个账号。一天之内，“央视新闻” 在微信上的粉丝涨了11万，后台收到了11万条的留言回复。

央视的许多新闻操作方式也从此被改写——在刚发生的芦山地震中，央视开始频繁使用微信和观众进行互动，地震寻亲节目中开始在屏幕右下方打上央视自己的微信二维码。

和央视一样，越来越多的传统媒体开始投入微信的怀抱。微信开始取代手机App及微博，成为各类媒体争夺的最重要阵地。此外，微信还出现了各类原生于这个平台的所谓自媒体。

媒体的争相涌入大大加速了微信的普及，也使得微信在和新浪微博争夺用户碎片时间上的战争迅速占据上风。

但面对媒体空前的热情，腾讯显得似乎有些矛盾：一方面，微信媒体的快速发展加剧了微信平台的内容审核负担，另一方面，新浪微博此前出现的媒体信息轰炸扰民现象，也让腾讯不得不有所防范。

如何对待微信上日益火爆的媒体?恐怕是马化腾和张小龙马上需要面对的问题。

媒体趋之如鹜

2012年初，微信低调地选定了南方周末、极客公园、爱范儿等几家媒体，作为首批进驻微信公众平台的媒体，并反复改进公众平台的后台。

很快，微信的公众平台让各大媒体趋之若鹜，一时间，各类报纸、杂志、电视台纷纷到微信上开设官方账号。

微信在媒体中受到追捧并非偶然，从产品设计上来说，微信也满足了许多媒体的需求。

“对媒体来说，微信公众账号最大的特点就是封闭订阅的概念。它有好几个亿的用户，媒体会有一种封闭发行的感觉，这是媒体非常喜欢微信的一点。” 上海文化产权交易所副总经理潘乐群指出。

“微信推送的功能对我们来说至关重要。”较早进驻微信的《天下网商》杂志执行主编许维认为，微信让媒体文章的达到率大幅提升。

过去每天主动点击《天下网商》网站的用户并不多，而通过微博发送的文章每天也不见得有许多人阅读。但订阅了《天下网商》微信账号的用户，点开文章阅读的比例非常高。许维表示，微信公众账号为《天下网商》积累了许多忠实的读者，这是过去其它传播介质没有的。

微信上新式的发行方式，既具备了手机报的精准推送功能，又具备了电子杂志的图文并茂的优点，还具备了微博式的病毒传播优势。

微信公众账号的开通，使得央视新闻的传播方式也开始发生很大改变。在过去，央视的节目只是单向的播出，而开通了微信账号后，新闻变得可以互动。

“电视往往集中在一个封闭的系统里，故互动程度不高。我们希望能够通过新媒体的互动优势，来改变观众对电视的一些看法，跟电视的相关内容方面形成互补。”央视新闻的微信相关负责人指出。

在芦山地震发生后，央视的微信账号快速滚动播发消息，并首次推出了实时视频直播。此后，央视又做了一些地震寻亲的节目，把二维码放到了电视的屏幕上，当天只放了一个多小时，用户就涨了10万。“微信网友的评论质量是非常高的，比微博网友的评论要高。” 央视新闻的微信相关负责人指出。

进驻微信，使得媒体的生产作业发生了巨大的改变，也大大提升了媒体的传播效果。

媒体的进驻，客观上也大大加速了微信的崛起——其中一个很重要的标志就是微信开始在用户使用时间上打败了微博。

在一年前，大部分用户还在通过微博看新闻，后来，大批用户把看新闻的需求转移到了微信上。可以说，大量媒体的进驻大大提升了微信的用户黏性，打破了微信单一的社交属性，很多人开始利用碎片时间阅读微信公共账号。

尤其是一些高质量的文章，很容易成为微信上当天讨论的热点，并成为人们在微信上日常社交的很重要一部分。而用户将媒体文章转发到微信朋友圈中，也大大带动了微信朋友圈的崛起。

从用户习惯上来说，微信让用户变得更懒——人们不再想自己到网上去找新闻，而是习惯看那些媒体账号主动推送给他们的优质内容。

此外，各类媒体进驻微信，也间接起到了非常重要的教育用户的功能，吸引了更多的用户开始使用微信。

“假如没有这些媒体的进驻，微信可能就是一个点对点的网络短信平台而已。” 上海文化产权交易所副总经理潘乐群指出。

在早期，微信更多的是一个点对点的通信产品，起到了对短信的替代功能，用户分散在一个个信息孤岛上——此时的微信更像是一个工具了App，而工具类App的黏性通常并不高。

纠结的“媒体属性”

多位接近微信团队的人士向记者透露，对于微信表现出来日益浓厚的媒体属性，腾讯始终心情矛盾。

首先，各类媒体、自媒体纷纷进驻微信，给微信带来了空前的监管压力，这让微信所面临的系统性风险日益提升。

目前，新浪微博就养着上千人的审核团队，内容审核对于平台的运营者来说，是一笔巨大的额外开销，而微信也在面临着这一烦恼。

和新浪微博相比，微信在审核上还有一个更头痛的问题就是语音审核。文字的审核尚且可以用关键字等技术手段解决，但是语音的审核难度要大大高于文字审核。

此外，各类媒体、自媒体在微信上面的快速野蛮生长，也让微信心怀警惕，担心微信的媒体属性变得过强，从而重蹈新浪微博的覆辙。

媒体属性，最初并非贬义词。但自从新浪微博开始走下坡路以后，“媒体属性”似乎成了新浪微博衰落的罪魁祸首。最早，新浪微博是一个社交平台，但后来，许多人上微博仅仅是为了获取信息、看新闻，自己很久不发一条微博，新浪微博的社交属性开始越来越弱化。

新浪微博不限制每日发送微博数量的设计，让各类大号消息泛滥，引发了微博上垃圾信息过剩，从而导致用户的出逃。

云科技的创办人程苓峰在一篇文章中指出，微博上发消息数量可以无限，而且转载抄袭比较随意，所以一旦大号确立在某个人群的地位，就能像黑洞一样吸干其它的资源。

“薛蛮子的新浪微博，我是关注-取消-再关注-又取消……”一家电子商务公司的副总向记者形容。拥有过千万粉丝的薛蛮子的微博很具有代表性，一方面，他的微博上面偶尔有一些优质的内容，但是薛蛮子一天几十条微博，过于频繁的刷屏引起了许多用户的反感。

后于新浪微博出现的微信显然汲取了一些教训，其中很重要的一点就是对微信上的媒体信息发送的频率进行限制，大部分媒体一天只能推送一条消息。

微信一天只能发送一条消息的设计避免了微博上那些超级大号像资源黑洞一样吸走所有资源的情况出现，也最大程度地减少了对用户的干扰。

尚无明确的游戏规则

“我们不希望微信上的媒体路走偏。”一位腾讯内部人士指出。和媒体属性过强的新浪微博相比，微信有更多的功能，例如很快将上线的微信游戏平台，还有微信很看重的O2O、电子商务的功能。

相比之下，媒体功能只是微信上的一个功能而已，腾讯显然不希望微信的媒体属性被过度放大。

去年年底，美丽说和蘑菇街在微信中采用无差别病毒轰炸的方式发展用户，有用户的微信朋友圈几小时就被各种好友的“心理年龄测试”和“性格测试”刷了十几屏，蘑菇美丽诱导用户分享后查看结果加关注，才可以看答案，此举大大损害了微信的用户体验，并一度让微信团队感到前所未有的威胁。

在此之后，微信开始大量封杀草根大号，并对微信上的各种玩家变得空前谨慎。

最富争议的就是媒体在其微信账号中自行放置的广告，自从云科技开始高调地以一天一万的价格出售其微信账号广告位，大批微信媒体账号跟进销售广告，并将此看成未来的商业模式。

多位腾讯内部人士一再强调，腾讯是一家非常讲究用户体验的公司，因此在微信上的媒体也应该遵循微信的游戏规则——归根结底就是，在微信上做的事情决不能损害用户体验。

因此，对于微信中的媒体自行放置广告这类做法，腾讯内部有许多人认为是影响用户体验的行为。但哪些可以做，哪些不能做，微信一直没有定出一个非常明确的游戏规则。

4月23日，腾讯官方在北京举办了第一次微信主题的沙龙，并以媒体如何在微信中进行运营作为主题。腾讯邀请了央视新闻、云南广播电视台、爱范儿等媒体前来分享——这些受邀前来分享的开发者，显然都是微信官方认为是正确的方向。