中国电信发力校园前置市场:向考生赠送3G流量

(中国软件网讯)今年的校园营销，中国电信(微博)提前打响了战役的第一炮。6月高考期间，中国电信以“天翼飞young”为载体，面向全国900万高考生进行了“送你1个G，跨越2G玩3G”的营销活动。

活动期间，高考生只要凭借准考证号，就可到中国电信任何一个营业厅，领取1G免费流量，中国电信此举目的相当明确，要以此为契机，在900万考生中发掘“天翼飞young”新用户，在整个市场新增放缓的背景下，校园市场以及大学校园的前置市场--高考考生群体注定将成为电信竞争的重点目标客户群。

转成本战为特色战

“每年高考之后，都是高考生买手机、换手机的高峰，加上今年6月9日高考结束日正值欧洲杯开幕日，想买手机、换手机的高考生将更多。”中国电信相关人士告诉《通信产业报》(网)，借助这一时机发展校园品牌用户，可谓是“借力一程”。

据悉，配合此项“送你1个G，跨越2G玩3G”活动，中国电信制定了配套的大量终端及套餐优惠政策。“这是一种典型的错时营销手法。”营销专家韦恒认为，中国电信在校园市场属于弱势运营商，避开校园营销高峰期，提前至高考，在营销时机的把握上十分巧妙。

此外，值得注意的是，中国电信此次祭出免费送流量，与以往的送手机、送自行车等实物相比，采用了体验式营销的打法，用流量本身吸引高考生入网。“这意味着电信运营商在校园市场的营销手法已经开始从注重成本战转向特色战。”北京联通某分析人士告诉记者，据其透露，联通也将推出更加具有特色的校园营销手法。

广东移动某动感地带客户经理告诉记者，在校园市场，用户规模和收入规模仍然是电信运营商的重点，这种体验式营销，从市场角度来看，短时间内，可以起到增加用户规模和收入的作用，比此前单纯的赠送实物和终端的手法更有效。

转短期突击为长期经营

校园市场是最大的增量市场。目前，中国移动(微博)仍为校园市场的主要领军者，约占总量的75%左右，这一比例在中西部地区甚至更高。作为最大的增量市场，今年，接近4000万用户的校园市场仍然是运营商的兵家必争之地。

一个值得注意的现象是，不仅在校园市场营销经验十分丰富的中国移动，发布校园品牌之后，中国电信和中国联通(微博)亦十分注重通过开展一些常态化、阶段性的活动，稳固品牌影响力。

中国电信在今年3月发布“天翼飞young”时表示，2008年中电信在高校用户的渗透率1.5%，今年有望跃升至35%，按照中国电信的计划，年轻品牌的市场范围将不仅仅是在校大学生，可向外延伸至2.7亿社会年轻人，向下拓展至3亿中小学生市场。

中国联通也在去年八月发布了“沃派”品牌。事实上，自去年推出专门针对校园市场的“沃派”品牌，中国联通就持续通过开展各种校园落地活动，变短期促销为长期布局。

而三大运营商中，校园市场最为成熟的中国移动“动感地带”，经过多年的品牌经营和服务理念传播，已经形成了强大的规模效应，目前，动感地带品牌已经在年轻人，尤其是高校市场稳居榜首，品牌维护体系也十分成熟。

“正确的校园市场的营销趋势应该是，从单一的摆摊设点营销到自有实体渠道、社会渠道、电子渠道、校园传播渠道的立体渠道的综合拓展。”智信创元咨询有限公司总经理、首席咨询顾问沈拓认为，运营商应该走出单一的“关注成本不关注利润”怪圈，从套餐捆绑、成本营销，转变为面向流量经营系统性开发客户价值的长远价值挖掘。

“但这远远不够，在KPI考核的推动下，7、8、9月份，运营商的短期突击性营销仍然将成为主角。”一位地方电信运营商前端销售人员告诉记者，充值送话费、送自行车、送各种物品的成本战将仍为今年营销的主角，此外，“关系营销也十分重要，做好学校领导的工作是前提。”

转收入为利润

“回头看最近几年的校园营销，电信运营商走的基本路线，还是用成本换市场、换用户的路数。”吴潇认为，多年的营销规律显示，在校园的营销过程中，谁的成本投入多，收获的用户群体就占优势。

“但成本投入越多，并不代表收入越高，更不代表利润越高。”越发展用户越出现成本加大而收入减少的怪圈，已经成为电信运营商校园营销的“背后的事实”。

此外，在KPI考核的机制之下，校园用户的发展数目也存在诸多水份。某地市电信员工在微博上“支招”：对于上级发展校园用户的考核指标，可以找个本地学生证，先花990买手机，转手把手机卖掉，最少卖600元，等开学领了300元饭卡再卖，加上公司奖励100元，正好不亏，还可享受100元话费和1G流量。据了解，这种“基层造假”在全国各地区普遍存在，且花样翻新，“短期集中发展用户需要长期品牌维护的支持，没有长期持续的投入和规划，一切都是‘自己人跟自己玩’。”上述电信人士表示。

对于即将到来的校园营销季，电信独立观察家吴潇认为，运营商应停止成本战，转向特色战;此外，应该从注重收入市场转向注重利润市场;精耕细作，而不是通过各种突击活动大进大出。