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万马奔腾渠道受挫 富士康战略初告失利

发布时间:2011-12-13 13:32:45 来源:中国经营报|0 作者:
[摘要]富士康通路事业群董事长胡国辉从上海“渠道总部”来到深圳,参加富士康集团的某个重要会议。对于他来说,今年的答卷很难交。

(中国软件网讯)富士康通路事业群董事长胡国辉从上海“渠道总部”来到深圳,参加富士康集团的某个重要会议。对于他来说,今年的答卷很难交。

早在两年前,鸿海集团董事长郭台铭提出五年内在内地创办10000家面向三四线以下城市的“万马奔腾”自营渠道连锁店的目标,其中今年的目标是开出1000家,时至今日,万马奔腾门店在全国最多的时候也仅开出280多家。此前至少20家店面因亏损严重,于近两个月内关闭。

一年多的渠道试水,万马奔腾似乎面临难以为继的状态,知情人士告诉《中国经营报》记者,近期富士康通路事业部高层正在考虑战略调整。万马奔腾的市场定位、经营模式及扩张目标都可能会进行较大的修改。

渠道受挫

东莞大朗镇新世纪长盛广场C区,在众多家电与数码店组成的一条街区,红色的万马奔腾店显得十分显眼。这家今年4月份落户的万马奔腾店,在这个12月显得有些冷清。

晚上7点多,本是人气最旺的时候,但这家店面积大约100平方米小店却门可罗雀。店员时而朝着门外张望,期待之情溢于言表。

该店一张售后登记表记录显示,十多天时间只有6款大件商品售出,如洗衣机、电视机等。据店员讲,他们平均每月销售额约10万元,以通常毛利润10%来算,这并不能填平每月约1.5万元的成本。

在大朗新世纪长盛广场开一家100平方米的门店,每月1.5万元的成本几乎是底线。按照市场价,租金每月约8000元,两名店员加一名店长的工资保底6000元。物业、水电费等合计约1000元。而一些非日常性支出如货损、积压等导致的成本尚不计入的情况下,账面已明显亏损。

上述情景并非孤例。

富士康南门店是万马奔腾第一家旗舰店,2010年5月8日正式开业,那时候许多初到龙华工作的年轻人来店里购买电脑产品,连续数月保持了生意兴隆的态势。但今年以来却人气渐弱。据员工介绍,该店员工一度有40多人,到如今只剩下十几名店员。

据店员声称,目前广东省多数万马奔腾店面处于亏损状态,但仍然还在维持。11月份,总部决定关闭广东两家经营状况最差的店面。

与富士康员工返乡创业的“复归店”相对,在2011年春季,由于其经营表现并不如意,万马奔腾商贸公司开始在全国部分区域引进社会从业人员加盟开店(简称“社盟店”),希望通过引进有经验的团队来运营,实现业绩上的突破。

不过,以社盟店为主的浙江,却也面临上述相同境况,全省各店全线亏损。今年10月,万马奔腾撤掉了杭州分公司,由上海总部直管。据一名已离职的员工透露,截至今年9月,万马奔腾全国各地基本处于亏损状态。

关于万马奔腾的经营状况及市场战略问题,记者与富士康通路事业部市场部的工作人员联系采访胡国辉董事长,其回复称:“我们万马奔腾项目开始至今其实也就一年多的时间,很多店铺也是才刚开始2~3个月,应该说万马还是处于一个很初级的发展建设阶段。现在我们还没有太多的数据或者案例与您做分享。”

中国家用电器商业协会秘书长董芝介绍,连锁的方式有多种,一种是自愿加盟,该种方式优势在于统一品牌,统一管理,缺点则在于并不一定统一采购,规模优势方面不一定充分显现。还有一种是委托加盟,该种方式的优势在于总部提供各项保障资源,对加盟店的控制力增强,规模优势也可以充分发挥,但缺点在于加盟店自主权较小,连锁总部推进难度较大。

万马奔腾采取的是上述第二种方式。这种方式的优势在于总部控制力强,规模优势容易体现,但由于万马奔腾起步规模小,导致其集中采购能力不足,也让这种优势变成了劣势。

货源难题

董芝表示,万马奔腾这种连锁模式有成功的可能性,因为三四线以下的市场确实存在市场空间。然而,为何全国数百家万马奔腾店一年多下来仍然不见起色?

对于生意不好的原因,东莞大朗店店员的解释是“店面位置实在不好,人家都看不到。”不过,他也透露关键问题还是因为进不到货,总部平均十多天才能配送一次货。

据记者了解,目前万马奔腾店的进货渠道主要有一级代理代和厂商,部分产品线为区域分销商提供。这与之前宣传的“富士康的客户资源”并不相称。来自浙江的员工向记者透露:“虽然富士康代工客户很多,但是他们的货根本无法直接从品牌商那边直接拿到,生产品牌商的产品与销售他们的产品完全是两回事。”

一名运营部员工告诉记者,目前国内家电渠道商与生产商之间存在明显的“店大欺厂”或者“厂大欺店”的情况。对于才刚刚起步的万马奔腾来说,弱小的市场话语权直接影响到其在与厂商合作中的话语权。

对此,创维集团新闻发言人李从想说:“我们公司与万马奔腾确实不是所有的区域都有合作,要看市场状况。”至于每月的销售额是多少,李从想表示,数据相对较小,不便道明。

对此问题,董芝认为,在大厂-大店(大厂四成以上出货量依靠国美、苏宁)合作体系下,大厂与万马奔腾都采取观望态度及试探性低调合作方式,是可以理解的。对于一个新兴的渠道连锁店,供应商在提供配货的稳定性与流通周转速度,尤其是在配送安排的资源提供等方面,很难做到优先考虑。

从开店到关店

“二十年来,我在中国一直有一个梦,那就是让每一个中国人(哪怕是最偏远地区的农民同胞)都用得起最新鲜、最时尚、最健康、最便宜的科技产品。这个梦想正在加速变为现实,而为这个梦想插上翅膀的,就是即将启动的‘万马奔腾’计划。”这是郭台铭在2010年新年大会上的演讲上提出的个人梦想。

正是在这种情况下,2010年7月,富士康在浙江嘉兴注册成立了嘉兴万马奔腾商贸有限公司,胡国辉任法人代表。下半年,在上万报名者中,富士康筛选出50余名最“精练”的干部作为复归店的操盘手,并对他们进行了培训。这部分精心挑选的有5年以上工龄的老员工只需出一笔10万元的样货款就能开店,创业者享受富士康提供的免费装修及无息贷款。

然而,万马奔腾的发展并没有如当初郭台铭所期望,“让老员工返乡创业”的效果也并不理想。其根本原因在于,渠道经营管理远比在生产车间从事生产管理复杂,这些老员工明显缺乏市场经验,导致多数万马奔腾店陷入亏损状态。

浙江省一名店员告诉记者,在今年春季的新开店中,有复归店一上马就出现管理不善的问题,富士康不得不在今年5月份进行战略调整,其中包括停止审批复归店,新店改为社会加盟店。加盟店店长须承担一笔装修费用,约10万元,首批样品货款最少10万元,两项加起来,一般约需20万元资金,而以前这部分费用是不需要的。

据浙江一名主管透露,郭台铭对万马奔腾的扩张很不满意,认为质量与速度均没有达到理想的效果。而5月份的战略调整,也偏离了原先“员工创业”的良好夙愿。

富士康原本计划2011年在中国内地开出1000家万马奔腾店,然而,截至今年7月,开店总数仅为280家左右,更让人担忧的是,近280多家门店带来的亏损,让胡国辉不得不下令关闭部分经营状况明显欠佳的门店。到今年11月,门店数量已减少至少20家。

国美电器前高管、从事家电连锁渠道经营近十年的赵文兴认为,家电连锁成败的决定性因素有三项:一是是否有完整的产品线,如果货源不齐,消费者根本不愿意来店里买东西。二是能否在某个区域成为强势渠道品牌,在某个区域拥有市场话语权,再扩张才有机会。三是运营团队的能力是否足够,一个优秀的运营团队决定其公司前途。在上述三方面,万马奔腾似乎都没有做到位。

接下来,万马奔腾应该如何发展?这个问题不仅考验胡国辉的智慧,也在考验郭台铭的耐心。

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