桌面电脑未来的生存之道

[摘要]台式机市场客户细分和形态转型的进程正在进一步提速,中国广袤的农村市场正在成为台式机生存发展的主要阵地,而表现抢眼的一体机正尝试用高增长来应对笔记本不断进逼带来的压力。

(中国软件网讯)当移动设备、智能终端、笔记本电脑不断侵蚀市场占有的大环境下,桌面电脑,也就是台式机在市场上的生存机遇越发的不乐观,对于PC厂商来说,台式机究竟如何生存,是一个需要认真考虑的问题。

种种迹象表明,台式机市场客户细分和形态转型的进程正在进一步提速,中国广袤的农村市场正在成为台式机生存发展的主要阵地,而表现抢眼的一体机正尝试用高增长来应对笔记本不断进逼带来的压力。

对于绝大多数厂商而言,尽管2011年外部经济环境低迷,农村市场和一体机还是稀释了台式机市场的焦虑情绪,这让大多数厂商都保持了稳定,甚至略有增长的态势。

市场增长放缓

从各方的表现来看,今年台式机整体增长放缓,传统台式机销量有一定的萎缩,但一体机表现抢眼。

不妨来看这样一组数据,2011 年上半年,台式电脑市场增长态势依旧保持,根据GfK(捷孚凯中国)全国零售推算数据,2011 年上半年全国台式电脑零售市场销量760 万台,同比增长12% ;上半年全国台式电脑零售市场销售额达到265 亿元,同比增长6%。GfK 对110 城市零售监测数据显示,2011 年上半年台式电脑销量397 万台,同比增长2%,相对于2010 年上半年21% 的同比增幅,增速明显放缓。

此次台式机增长放缓有多方面的因素,一方面,宏观经济增幅放缓,通胀等因素都影响了消费者的消费信心,导致购买力下降。其次,台式机受到了笔记本和平板电脑的冲击,增长空间被压缩。第三,家电下乡和以旧换新等政策效应减弱,这也直接影响到了台式机的出货量。

“事实上,近几年台式机市场的增长持续放缓,这也使得厂商之间的竞争加剧了。由于厂商策略、投入等因素的影响,目前台式机厂商之间的差距正在进一步拉大。”有业内人士说道。

市场增长放缓,大多数的厂商都持平或者略有增长,但也有厂商仍然取得了高速的增长,联想中国消费事业部家庭电脑业务总经理栾运明表示,2011年第一季度联想消费台式机仍然保持了40% 的增长,这在市场低迷的环境下颇显抢眼。

客户细分明显

从今年的市场表现来看,台式机客户群也正在进一步细分,主要有两类群体,一类是以实用为主,比较重视性价比,以普通消费者和中小企业客户为代表。而另一类客户则更注重高性能体验,以游戏玩家为代表。

“实用型的客户采购台式机一般以三四千元人民币为主流,而注重性能的客户动辄可能就过万元。对台式机不同的需求分化明显。”戴尔大中华区消费及中小企业事业部产品市场总监林浩说道。

事实上,这种客户细分早在几年前就已经开始,只是相比较众多注重实用性的客户而言,高端客户群体无论从规模还是数量上还都比较薄弱,但这一群体的增长势头迅猛。

在台式机市场还有一个明显的变化,原本的DIY 客户向品牌台式机的迁移现象明显。传统的DIY 台式机市场持续萎缩,其过去的价格成本优势正在因为品牌机的不断降价而消失,而品牌机在机器稳定性、售后服务等方面的优势正逐步显露出来。

这一变化引起了一些厂商的兴趣,从2010 年底开始,联想发动了一场针对DIY 渠道的招募,在全国范围内寻找正处于艰难转型期的DIY 渠道成为联想的渠道商,目前这一策略已经取得了阶段性的成果。

“联想在中国市场的占有率很高,再有进一步增长很困难,因此我们希望向DIY 要增长,DIY 释放出来的市场份额就是我们要争取的增长空间。而对于正在经历痛苦转型期的DIY 渠道而言,切换品牌机销售将是一个趋势。”联想栾运明说道。

四六级成沃土

“四六级市场成为台式机发展的主要驱动力之一,农村消费者也是目前的主要台式机的购买群体,近一两年这种现象呈现出加速的态势。”戴尔林浩表示。

事实上,中国广大的农村人口一直都被认为是PC 的蓝海,这个群体占到了中国总人口的近一半,但以往由于收入、文化等原因,农村市场的开发一直相对困难,投入大但收益低。

以联想为代表的PC 企业早在2004年就开始进军农村市场,并将农村市场的开发划分为撬动冻土层、穿透冻土层、冻土变沃土三个阶段,而这也基本显示了中国四六级市场的发展。从2009 年开始,国家推动家电下乡政策,农村市场被迅速激活,并在随后几年间呈现出高增长的趋势,持续至今。

据海尔台式机事业部部长张彦平透露,从客户的购买方式上来看,城市客户正在成为笔记本的主要消费群体;但在农村市场,台式机仍然是主流产品。从区域来看,六级以下的市场是台式机销量增长的主要区域,而农村收入增加、电脑使用开始普及是其增长的主要原因。

对于四六级市场的争夺也早已经开始,近几年,PC 厂商都开始积极拓展五六级以下的农村市场,寻找新的渠道商,搭建渠道体系,在全国县级甚至镇级的渠道建设成为很多厂商过去几年的主要工作。

“现在针对县级市场的渠道布局已经告一段落,服务的覆盖正在成为各个厂商的工作重点。”林浩表示。由于农村市场口碑营销的特点明显,因此,重视每一个农村客户的体验和感受显得异常重要,而农村客户对于PC 了解程度相对较弱,对服务需求的迫切性就更强了。

2010 年,联想推出了“春耕计划”,宣布将建立覆盖县级城市的服务网络体系,届时,联想客户将可以在全国任意一个县市30 公里范围内方便的找到联想服务站。2011 年,戴尔启动了“戴尔阳光计划”。计划以1000 家维修店的网络覆盖五至六级城市,并在四级以上城市设立200 家专属服务中心。其他厂商也纷纷加大在服务方面的投入,一场针对农村市场的服务竞争已经开始。

“由于四六级市场是台式机的主要增长区域,因此,四六级市场的渠道覆盖和服务覆盖程度在一定程度上和厂商的销量成正比,而这种趋势在未来还将进一步加强。”有业内人士说道。

一体机带来机遇

除了四六级市场的增长之外,一体机成为台式机增长的一个重要动力。有数据显示,在2010 年, 整个一体机市场大概市场规模是76 万台,2011 年预计市场是可以到达200 万台以上, 较去年同期增长(163)%。与此同时,一体机在整个消费类台式机市场中的占比,2009 年是2.3%,2010年大概是5.6%,2011 年预计达到13.3%。这让很多在一体机方面发力的厂商收益。在采访的过程中发现,但凡在一体机领域进展快的企业,都在此轮一体机高速增长中获得了收益。

在海尔张彦平看来,一体机形态早已有之,但今天能获得市场的认可,是多方面原因共同作用的结果。过去一体机一直受CPU 功耗、散热等因素的限制,无法在性能上做到和传统台式机一样。而随着技术的进步,这些问题都已被克服。过去一体机成本高昂,都要过万元,而现在随着规模化生存加速,一体机价格都保持在四五千元。无论在性能上还是价格上,都已经满足了消费者的需求。

这种更加简洁、占用空间更小的机器形态正在受到消费者的认可。据了解,一体机除了在四六级市场有着非常不错的表现之外,在成熟市场依然受到了欢迎。

据联想表示,今年联想一体机在成熟市场也获得了非常不错的成绩,增速甚至超过了农村市场。“一体机有着非常明显的优势,无论是性能、外观、价位都让一些城市消费者动心。”栾运明说道。

一体机的优异表现让很多PC 厂商对这一产品寄予了更多的希望,在某些厂商看来,一体机在未来几年中仍将保持高速的增长势头,将成为台式机的主要形态之一,也是未来决定PC 格局的一个重要砝码。

台式机的走向

台式机的产品形态正在发生变化,台式机产品未来正在呈现出四个发展方向,除了传统的台式机和一体机之外,台式机在商用市场仍然占有六成左右的比重,而这部分产品往往很难被笔记本或者平板电脑所冲击,因此,将会是台式机最重要的一个发展方向。对于厂商而言,则要在满足这类客户需求方面下更多的功夫。

其次,针对个人消费客户推出集成更多功能的差异化产品和销售方式,比如,海尔推出的润眼电脑等。摆脱单纯价格竞争的策略,回归到提供价值的思路上。

在Acer 消费台式及SMB 产品经理马虹鑫看来,在产品形态方面,台式机正呈现出机箱小型化的趋势,消费者更愿意接受个头小而功能强悍的电脑机箱,无论是外观还是可移动性都远远优于传统台式机。同时,消费者对于显示屏幕的尺寸的要求也逐步增大,主流屏幕正从过去的18.5 寸,过渡到今天的23 寸屏幕。对于消费者而言,无论是玩游戏还是观看视频,更大的屏幕会带来更好的视觉体验。

“尽管增长放缓,但台式机市场仍然有着广阔的市场空间,不会被笔记本完全侵占。同时,台式机市场正在经历着剧烈的变化,无论是在产品形态、营销方式还是服务内容方面都在考验着各个厂商的能力,对于PC 厂商而言,这场战争才刚刚开始。”马虹鑫说道。

“台式机的用户正在进一步的细分,我们除了推出高性价比的台式机之外,也推出了一些高端的台式机产品,并且拥有非常稳定的客户群。”戴尔大中华区消费及中小企业事业部产品市场总监林浩说道。

事实上这是戴尔在台式机方面的主要策略之一,针对台式机客户群体细分的特点,有针对性的推出相应的台式机产品,分别在高端和中低端产品两个领域发力。

在过去的几年中,随着戴尔搭建的渠道架构体系逐步完善,台式机也因此受益,尤其戴尔在四六级市场的渠道建设也已经颇有起色,而四六级市场也正是目前台式机增长的主要区域,因此台式机销量呈现增长的态势。

“我们未来几年还将继续深挖四六级市场,让戴尔的台式机在这一市场树立更大的影响力。”林浩表示。

除了渠道覆盖之外,服务覆盖也成为戴尔主要的工作重点之一。2011 年启动了“戴尔阳光计划”,计划以1000 家维修店的网络覆盖五至六级城市,并在四级以上城市设立200 家专属服务中心。

针对SMB 市场, 戴尔根据中小企业的需求特点,将与软件开发商深入合作,推出更多适合SMB 的应用,以应用来带动销售。同时戴尔也启动了商用体验店计划,采用前店后商的模式,通过整合多种产品线,从而为客户带来一站式的购物体验。据悉,这一计划已经开始实施,预计将开始千家的商用体验店。

而针对消费客户台式机,戴尔更强化了其中的应用,并在娱乐性方面着重加强,比如为台式机配备高品质的音箱,或者配置游戏手柄等,这些措施也吸引了很多消费者。同时,戴尔也正在加强一体机方面的摸索,推出了一系列高品质的一体机产品。

“无论是针对商用客户,还是个人消费者,我们都将针对不同的客户需求制定相应的产品规划和营销方式,台式机市场仍然有着广阔的发展空间,戴尔还将会在这一领域继续加大投入,从而在未来的台式机竞争中赢得优势。”林浩说。

海尔: 深化“两专”策略

“尽管今年的台式机市场是负增长,但我们还是获得了不错的成绩,实现了逆势增长。”海尔台式机事业部部长张彦平说道。

张彦平介绍,海尔之所以能取得这样的成绩,主要原因有两个,其一是四六级市场的增长驱动。2011 年,海尔凭借在四六级市场的渠道覆盖,获得了很高的增长。其二是一体机的增长带动。“在渠道覆盖方面,我们从2009 年开始就推行‘两专策略’,已经取得了非常不错的效果,成为海尔电脑的一个独特优势。”张彦平说道。这里的“两专策略”是指同时在海尔电脑专卖店和海尔家电专卖店中销售电脑。

据悉,海尔家电专卖店体系经过多年的建设,已经深入到县镇市场,全国达到数千家规模,海尔在发展电脑专卖店的同时,将电脑引进到家电专卖店进行销售,这一模式实现了资源的有效匹配,增强了海尔的渠道覆盖能力。据悉目前在全国有百分之八十的海尔家电专卖店已经开始销售电脑。“海尔家电专卖店的老板一般实力和资源都在当地比较强,因此在销售电脑并没有出现太大的障碍,相反倒具有一定的优势。”张彦平说道。

张彦平表示,海尔目前在一到六级市场都有不同的渠道覆盖,在一到三级城市,海尔主要依靠3C 及海尔的专卖店体系销售,而在四到六级市场主要依靠“两专策略”,现在已经能覆盖到县和镇,而在村一级,海尔还专门发展了村级联络员,专门推荐海尔电脑。

而在产品端,海尔坚持差异化和精品化策略,其开发的润眼电脑、以及一体机的电视电脑功能都在市场中获得不错的反响。一体机作为海尔重点开拓的产品线,早在2007 年就开发了第一款江山一体机,随后几年不断的丰富,并使得一体机产品线实现不同客户群全覆盖。

“除了在渠道覆盖和推出差异化产品之外,我们还加强了对于四六级市场的服务,现在县级都已经建立了海尔的维修站,海尔可以提供及时的上门维修服务,在注重口碑营销的农村市场,我们的服务正在吸引着更多的新客户。”张彦平说道。

宏碁: 壮大台式机业务

“宏碁台式机正在迎来一个发展的机遇期。”宏碁中国消费及SM B 台式产品经理马虹鑫说道。

作为传统的笔记本优势厂商,宏碁台式机在过去的发展并不顺利,但随着去年宏碁开始大力进军台式机领域,台式机的不利局面正在被改变。而去年至今,宏碁台式机已经迎来了可喜的变化,在产品、销量等方面都有了长足的进展。

在马虹鑫看来,台式机业务有这样的变化,这有赖于两个方面力量的推动作用,其一是集团的重视,从去年开始,宏碁开始将台式机业务作为重点开拓的领域,并将其上升到了战略高度。

除此之外,宏碁集团对方正台式电脑的运营,对于宏碁台式机也是非常大的补充作用。宏碁的优势在于一到三级城市,而方正电脑则强于四-六级城市。宏碁笔记本优势明显,而方正电脑台式机更加明显。由此,两方的互补效应更加凸显。

“各种利好消息叠加,宏碁台式机无论在研发、销量及与渠道的协作上都有着不错的表现,这也使得宏碁壮大台式机业务的目标更近一步。”马虹鑫说道。

谈及目前宏碁台式机的主要发展策略,马虹鑫表示,有两个核心,其一,重点发展四到六级市场,其二,利用一体机和数字家庭等新形态产品,开拓新兴市场。

据介绍,目前宏碁台式机已经实现了1-4 级城市的完整覆盖,但5-7 级低级别市场尚存在一定的空白,除此之外,3C 渠道和新兴渠道,宏碁台式机均占有比较高的市场份额。因此5-7 级低级别市场渠道的开拓和新兴渠道的进一步拓展,将是后续发展的重点。“在现有的渠道开拓中,我们发现随着宏碁品牌的推广和广大用户对电脑品牌的熟悉程度的提高,宏碁台式机的认知度在大幅度提高。同时在中西部不发达区域的市场开拓,我们也已经有了相当不错的进展。”马虹鑫说。

为此,宏碁已经有了更多的规划,一方面部门将会有更加专业化的分工,围绕不同的市场和不同的客户群体,将分别组建更专业的子部门来分别作针对性的工作。

另一方面针对中国市场和中国消费者,打造更为符合客户需求的产品,拓展渠道广度,为用户真正做好服务。

惠普: 顺应趋势拓展市场

“台式机市场近今年发生了一些变化,但就整体而言,仍然有着广阔的发展空间。惠普在台式机方面也有着持续的投入,并且也取得了不错的成绩。”中国惠普信息产品集团台式机业务部总经理闵谊表示。

在闵谊看来,客户对台式机的使用体验有了更高且更加细分的需求。对一般企业用户以及政府、教育等行业用户来说,他们不单要求台式机的性能满足日常应用,还要求台式机拥有较高的互联性,预装软件的可用性,以节约他们的日常的办公成本。而对于高端的游戏玩家、设计师,以及其他对计算机性能要求较高的用户,他们除了对台式机的高性能有一贯的追求以外,对台式机的稳定性和安全性有更高的要求。

惠普也针对不同的客户群进行了细分,按照不同的客户群推出相应的产品。“以惠普商用台式机为例,惠普商台持续为用户提供全面丰富的解决方案,带来更加高效、更加整合的IT 运营与管理平台,满足不同用户的各层次需求。”闵谊表示。

而在家庭使用中,台式机有其他PC 产品难以企及的优势,未来的发展趋势将越来越人性化和细分化,高可用的集成度将不断增强,在性能和性价比方面都在不断提升。惠普在设计过程中也充分考虑到了外观,体验等因素。

随着一体机在市场中的优异表现。惠普也加强了针对这一产品的投入,研发了一些具有新品,营销方面惠普也在今年强化了对于一体机的销售。闵谊表示,未来惠普还将会在一体机方面加大投入力度。而在四六级市场中,H P 已经有着多年来的积累,因此,随着四六级市场成为台式机主要增长区域,惠普也因此受益。

“今后的台式机将会朝着往“小”“全”“强”三个方面发展,并逐渐扮演起家庭信息中心的角色—台式机成为多种便携设备(平板、智能手机等)的数据备份中心和家庭娱乐中心。这成为惠普未来制定战略的主要因素,相信惠普在未来台式机市场将会有更好的表现。”闵谊说道。

联想: 迎来新一轮高增长

“台式机一直都是联想的优势业务,近几年,联想更是持续强化在台式机产品、团队等方面的投入,加上去年一体台式机崛起,诸多因素为我们消费台式业务迎来了新一轮的高增长。”联想中国消费事业部家庭电脑业务总经理栾运明说道。

据IDC 数据显示,过去的一年,联想台式机交上了一个相当不错的答卷,在今年第一季度,联想消费台式机的年比年增长达到了40%,市场份额提升了5.3%,达到了26.5%。

联想台式机能取得这样的好成绩,主要有几个方面的因素推动,其一是四六级市场的蓬勃发展,六级以下农村所迸发的增长尤为明显。这一市场本来就是台式机的主要消费地,近几年加上国家家电下乡等政策的推动,进一步激活了市场需求,呈现出供销两旺的局面。联想在四六级深耕多年,效力显现。

除此之外,一体台式机的爆发式增长,也成为推动联想台式机业务快速增长的主要动力之一。据介绍,联想一体台式机这几年一直呈现出联想: 迎来新一轮高增长翻番的增长势头,远高于市场的平均增速。而值得注意的是,在过去几个月内,一到三级成熟市场也呈现出增长局面,甚至达到了10 0% 的增长速度。目前,一体台式机在联想台式机的比重已经达到了40% 左右。

从2010 年年底开始,联想台式机部门又开始了新一轮的拓展,将目标锁定在DIY 渠道。近几年DIY 市场持续萎缩,份额不断下降。同时,联想的市场份额已经相当高,再增长难度很大,因此,收归原DIY 渠道,使其成为联想的渠道,这成为联想台式机一个新战略。

据悉这项工作已经全面展开,目前全国大部分地区的DIY 渠道都已经成为联想台式机的渠道商,为此,联想将其与传统的渠道体系做了区隔,制订了专门的政策和支持,现在已经初见成效,这些传统的DIY 渠道正在成为联想体系的一支新军,并已经开始为联想贡献业绩。“未来我们会继续加强这方面的投入力度,有信心让它可以成长为一个坚实的营销阵营。”栾运明说。




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