市场营销需要竞争视角

改革开放后，中国逐渐从封闭僵化的计划经济走向充满竞争的市场经济，企业也由“工厂的车间”变成了“市场的弄潮儿”。于是很多人喜欢把经营企业比作“在市场中搏击”。而企业要想在市场搏击中取得成功，就必须认识市场、了解市场，学会与市场打交道――市场营销被重新引入中国。经过二十多年的理论学习与实践探索，“中国式营销”悄然浮出水面，成为专家学者热议的话题。但在如何评价“中国式营销”这个问题上，褒贬不一。

张戟在《中国式营销的出路》一文中提出的观点是：“中国的企业家并不缺乏富有创意的构想，更多有出奇制胜的战术……过于偏重营销的‘术’，就是中国式营销的问题所在，缺乏了‘道’的‘术’，就如同无根之木，企业将无法赢得长久生存;只有从根本上关注营销的‘道’，中国式营销才能够获得持续发展的力量。

高建华在《“中国式营销”误入歧途?》一文中对中国式营销也有类似的评价：“第一个误区是营销理念的偏差，即把营销理解成做广告;把营销理解成做策划;把营销理解成整合营销传播;把营销理解为渠道建设。第二个误区是重战术、轻战略，把精力都用在了‘招’和‘术’上，忽视了对营销战略的掌控，把战略缺失问题理解成执行问题……”

与前面二位相反，刘春雄在《中国式营销的命题》一文中是持肯定评价的。其中写道：企业最重要的生存法则是达尔文发明的，即"适者生存"，而不是"强者生存"或"大者生存"。本土企业恰恰在此方面具有集体优势。这就是中国式营销最重要的本质。在国内市场如此，在国际市场也是如此……中国式营销的本质表现为四方面：对市场的独特认知和适应能力;中国营销元素的运用;高效的营销战术;高效的中小企业组织能力。

笔者认为，从总体上说中国式营销确实存在各种各样的问题，但不可否认：是中国式营销成就了中国制造。更确切地说，是以中国特色的战争文化和东方智慧为土壤的中国式营销成就了中国制造。它带给我们研究市场营销问题的新方法、新视角――市场竞争。

一、市场的本质是竞争

要正确地理解市场营销，首先要正确地理解市场。教科书上关于市场的概念的三种：一是交换场所;二是交换关系的总和;三是购买者群体。这三种概念实际上是从三种不同的角度来定义市场的：第一种是从空间角度;第二种是从供求关系角度;第三种是从需求角度。在企业间竞争白热化的今天，是否还应该从竞争的角度来定义市场?

任何一个市场主体，都是为实现自身利益的最大化而存在的――企业要追求利润最大化，而顾客则追求价值最大化;企业和顾客在市场中的交换行为，必然遵循这一市场法则。因此，交换过程一定是企业和顾客追求自身利益最大化的过程，所以也是市场选择的过程;企业与顾客的交换行为不是基于“需要与满足”的反射性行为，而是基于“需要与现实”的选择性行为;满足需要只是企业与顾客寻求交换的行为动机，并不直接决定交换行为的发生。否则我们就无法解释这样一种现象：

在中国电信独家垄断的年代，电话资费高、服务差，还要收几千元的初装费，那时中国电信的日子不知道有多好过;如今费用低了，服务好了，顾客该有多满足啊，电信企业的日子也应该更好过吧?可事实并非如此!俗话说欲壑难填，其实企业与顾客谁也没有真正满足过。

有选择就会有竞争，所以交换过程是与竞争过程交织在一起的。如果从市场营销的角度看，市场的本质不是交换关系，而是竞争关系。企业“在市场中搏击”，讲的就是企业间的竞争。俗话说商场如战场，但战场这个概念过于强调竞争的结果，不够准确。我们不妨换一种说法：市场如赛场，这样或许能够让人更好地理解竞争的过程与结果。

二、营销是争夺顾客的竞争

在赛场上，众多的运动员要争夺有限的奖牌，比赛的过程就是运动员们瞄着奖牌展开搏击的过程。赢得奖牌是运动员搏击赛场的动力和方向;运动员只有努力超越对手，才能脱颖而出赢得奖牌;运动员要想在比赛中超越对手，就必须以赢得奖牌为导向，研究对手，提高自己;运动员要想不被对手打败，就必须不断锻炼，不断超越自己――不进则退。

企业“在市场中搏击”是要与对手争夺顾客，赢得顾客的购买(消费产品和服务)。市场如赛场，企业要想得到顾客的青睐，就必须认真研究竞争对手，以顾客为导向努力超越竞争对手;企业要想在市场竞争中取得持续的胜利，就必须牢记“不进则退”的法则，持续创新，不断超越。

可口可乐之所以能够持续百年辉煌，是因为它以顾客为导向不断创新，不断超越;宝洁的成功也在于它能够以顾客为导向不断创新，不断超越。改革开放以来，有很多中国企业有如流星一般，曾经耀眼，却是一闪而过;比较典型的如太阳神、三株、秦池、奥妮、旭日升、乐百氏等。借用张戟的一句话：这些中国市场上曾经红极一时的诸多明星，为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒?究竟是什么造成它们如此大起大落、大喜大悲的“人生”?答案之一就是：它们当初的成功，是因为抓住了竞争对手的弱点，并超越了它。后来的失败则是因为它们或是心中没有顾客，企业失去了正确的方向;或是缺乏有效的创新，不能超越自我，更不能超越竞争对手。

三、不能不讲的“生财之道”

运动员搏击赛场的目的可能是为了金钱，也可能是为了荣誉，甚至是为了爱情。假设运动员是为了金钱，那么他可以靠奖金，也可以靠广告，还可以靠各种非正当途径。企业搏击市场的目的是什么?毫无疑问是为了盈利，为了企业的利润最大化。那么企业靠什么盈利?这是企业的生财之道，是盈利模式的问题，通俗地讲是企业的利润从哪里来的问题。是靠行业垄断?靠附加价值?靠节约成本?靠规模经济?靠眼球经济?还是靠知识产权?企业如何选择盈利模式，是营销战略问题，是企业经营者首先要解决的问题。但是中国的企业很少研究这个问题，它们是机会主义――什么赚钱干什么，怎么赚钱怎么干。机会主义只能导致短期行为，从而忽视对“生财之道”的建设和维护，其结果如同杀鸡取卵、竭泽而渔。这也许就是中国企业普遍短命的重要原因之一。就象一个运动员，没有职业规划，不重视事业发展，为了赚钱不顾一切，那他的“钱途”一定是长不了的。

盈利是企业的唯一目的，同时也是企业生存与发展的前提。因此，任何一个企业要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展，就必须认真研究企业盈利模式的问题，作好战略规划，从战略的高度去建设和维护企业的“生财之道”。

四、为顾客创造价值是根本

运动员的“钱途”取决于他所创造的成绩，而他的成绩必须由赛事组织者测定和认可;如果他不能在比赛中创造优秀成绩，不能赢得奖牌，就会没有“钱”途。

而企业的“盈利”取决于它所创造的价值，这个价值必须由顾客判断和认同;如果企业不能在竞争中创造顾客认同的并愿意购买的价值，就会失去顾客;没有了顾客，“盈利”就无从谈起。因此，为顾客创造价值是企业成功营销的根本。中国式营销的最大误区是：没有认识到企业与顾客是共生关系，不是追求双赢，而是把企业与顾客对立起来。这种错误的营销哲学，正是中国企业营销危机频发的根源。

不同的比赛项目，成绩的内容不同，比如铅球要掷得远，射击要打得准。而不同的市场需求，价值的内涵不同，比如肯德基在美国是快餐，在中国是美食。当然，它还可以是时尚，是快乐等等。但是请记住：这里没有产品，只有价值!顾客不是来购买产品的，而是来购买价值的，只不过他需要通过消费产品来实现价值。因此，产品只是实现价值的载体或手段而已，传统的所谓产品定位、市场定位，应该改为价值定位。

不同的比赛，由于设置的比赛项目不同，参赛的选手不同，竞赛的水平也不同，另外对某个运动员来说主客观条件也不同，赢得奖牌的机会也就不同。不同的市场，由于市场需求不同，竞争状况不同，对某个企业来说主客观条件也不同，获得成功的机会也就不同。因此，要想获得成功就必须选择合适的目标，运动员要有适合自己的目标，企业也一样要有适合自己的目标，这就是目标市场战略。具体来说，就是企业必须认真研究市场，扬长避短，最终明确为哪些顾客创造什么价值。

五、营销不是一种职能，而是企业在市场中的生存方式

美国游泳运动员迈克尔・菲尔普斯已经被一些人视为他所从事的运动历史上最伟大的全能运动员。是什么铸就了他的成功?很多人都会强调他的特殊天赋，这是一种误解。如果我们了解一下他的成长过程，就会发现天赋之外的因素才是成功的关键。

他7岁开始游泳，但直到11岁教练鲍曼和他父母谈过以后才开始认真对待这项运动。他回忆说：“如果没有发挥自己的最佳水平，我就会不停地去想它，上学的时候想，和朋友在一起的时候想。这样会让我发疯的。”鲍曼说：“你会看到他总是迫不及待地跳入水中，他给自己的压力远远超过别人对他的要求。”从高中毕业后，大多数时间都是从早晨5点中开始长达2个半小时的训练，中餐后稍稍打个盹，然后接着游，一直从下午3点半到6点。总之，他每天游的距离多达12英里，他说：“我知道没有人比我训练更刻苦。”菲尔普斯训练如此刻苦是因为他憎恨失败。

再看一个成功的营销案例:有一个药铺老板，幼年时父亲因抓不起药而命赴黄泉，他发誓要开一个乐善好施的药铺。当了老板之后，他不改初衷，童叟无欺，贫富不二。他还自学成才，专给没钱看医生的人开方子。一些药界行家见此大摇其头：一副败家子作派，不赔本才怪!然而他的生意却日渐红火，盖过了所有比他更会降低成本、更精明强干的人。

通过这二个例子，我们发现无论是赛场还是市场，成功者的成功是生存方式的成功，而不是策略和技巧的成功。

西方市场营销学的核心概念是交换，认为市场营销的目的是实现交换，并以此为出发点，展开对市场营销的过程、方法与策略的研究。这是基于“职能观点”来研究市场营销，在实践中很容易陷入职能化的误区。比如:以为市场营销就是销售、就是策划、就是广告……以至于嘴上高喊“顾客是上帝”，实际做起来却不是那么回事。俗话说，做生意就是做人，就像黄宏在他的小品里说的：“要想守住你的摊，首先要守好你的道!”

企业的生存状态是由其生存方式决定的。我们做市场营销，不光要研究它的“术”，还要研究它的“道”。