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卖新产品才能赚钱?

发布时间:2009-01-17 10:32:35 来源:|0 作者:
[摘要]  产品作为满足消费者需要的物质载体,在企业的市场营销活动中发挥着非常重要的作用,这种作用随着需求个性化时代的到来而得到加强。如今越来越多的企业开始关注产品,这种关注高于市场营销4P组合中的其他几个P,当然,顾客购买的就是企业所提供的产品,所以让顾客在产品上得到满意才是最具竞争力的企业行为。

产品作为满足消费者需要的物质载体,在企业的市场营销活动中发挥着非常重要的作用,这种作用随着需求个性化时代的到来而得到加强。如今越来越多的企业开始关注产品,这种关注高于市场营销4P组合中的其他几个P,当然,顾客购买的就是企业所提供的产品,所以让顾客在产品上得到满意才是最具竞争力的企业行为。

我们看到,更多的企业开始关注产品研发,更多的资金流向产品研发部门。然而,企业经过充分的市场调研,千方百计地开发出适合于利基市场的新产品最终能不能进入到消费者的手中呢?由于渠道的原因,新产品进入消费者手中的过程显得过于漫长,而且由于企业宣传与推广不到位,渠道最终未能对新产品产生拉动销售的作用,更有甚者甚至成为销售的软肋。我们知道,渠道不是物理意义上的水管,能够水流不断畅通无阻,由于利益的存在,渠道常常会出现各种各样的问题。企业宣传不到位,业务人员对新产品没有信心,经销商对新产品不重视,任何一个方面出现问题都会造成渠道堵塞,致使新产品无法顺利地到达渠道前端。我们今天要探讨的问题是:如果经销商不作为,导致新产品销售困难,在这种情况下,企业应该怎么办?

经销商不进新产品的借口

■店面太小,没位置展示

这个借口经销商说得冠冕堂皇:你看看,这可是你们公司的问题,以前让我做专卖店的时候,店面面积可是你们公司确定认可的,现在面积小了可没我什么事,你的东西要进来我没地方放,你总不能让我把货堆在地上卖吧,这样多影响公司的形象啊?经销商还会装出一副可怜巴巴的样子,意思是怪业务人员不用心,当初做店面的时候就应该考虑到以后摆放新产品的位置,现在他想发财都没有机会了。

■产品没有卖点

说这种话的经销商,他连公司新产品的宣传单页都没顾上看一眼,“产品不好”、“公司政策不好”一直以来就是他的口头禅。在跟厂家业务人员打了多年交道以后,经销商也掌握了一定的谈判技巧,天天跟厂家吐苦水,以便厂家给自己定销售任务的时候尽可能降低一些。经销商真实的想法是,新产品进店厂家一定会给自己设定任务指标,所以不如干脆说新产品没卖点,自己不想进,也不能进,免得自己又得完成新的任务指标。既然是新产品,能卖多少就卖多少,先出个样品试试,好卖就多进点货,不好卖就算了,只要没任务,多一两个样品也不算太离谱。

■价格太高,没人会买

“反正你们公司的产品就是贵,特别是新产品。”很多经销商在发牢骚的时候,心里其实早就在打着小算盘:进货价多少零售价多少,新产品渠道促销厂家给多少返利,折算下来自己可以赚到多少利润。他说这句话的目的,表面上看好像是说新产品价格贵不好卖,他是不会进货的,即使进也进不了多少,实际上他是希望厂家能够多给点返利,多给点新产品销售优惠政策。

大多数经销商才不去理会卖价是多少呢,因为再贵的东西都是卖给顾客的,经销商更多关注的是自己能赚多少钱。既然厂家花了那么大的精力把新产品开发出来,那么厂家也一定会花大价钱千方百计地把新产品卖出去,促销活动和广告宣传肯定少不了,具体怎么做那是厂家的事,作为经销商,我要的是厂家、顾客两头赚钱。

■资金吃紧,没钱进货

如果说经销商用上面三个理由来拒绝新产品进店的话,那么这个经销商还是费了很多脑筋的。有些经销商甚至直截了当地告诉你:“小李啊,这个月我的销售任务本来就高,别说新产品,就是原来的销售任务完不完得成还得看情况呢。”说完双手一摊,作出一副“要钱没有,要命一条”的样子来:反正我是没钱进货,我不管什么新产品不新产品,你们要是免费铺货的话就往我店里送吧,我愿意帮你们卖;要是先付钱后发货,那就免谈了。

除了上述四个常见借口外,经销商还会抛出很多冠冕堂皇的借口来拒绝你的新产品进店。为什么大多数经销商面对厂家充满信心和期待的新产品时都会摇头呢?当然,有时候的确有各种客观原因,但大多数情况下,是经销商不愿意承担风险,大家都在持观望态度作壁上观,看看第一个卖新产品的人到底能不能赚到钱。

突破新产品上市阻力的S曲线

管理大师汉迪提出了著名的“S曲线”理论:所有的事物都是遵循着一条曲线获得发展的,产品的生命周期,人的成长,及至人际关系,都必然要经历一个诞生、发展、顶峰和衰退的过程。如果按照这个曲线发展下去,所有事物最终都要消亡,世界将变得无比灰暗。汉迪指出,一个事物的发展轨迹的确无法改变,但我们可以在其发展到顶峰的时候(A点)延伸出第二条曲线,那么第二条曲线就诞生于第一条曲线的顶峰之上,从而使得第二条曲线更加完美。从整个过程来看,我们的世界将由此获得曲线发展。

今天,我们无意探讨一个产品所经历的S曲线型生命周期,我们仅就产品在零售店面给厂家所带来的销售增长提出一点建议。

我们的经销商习惯于经营自己卖得时间久的产品。大多数人都有这种感觉,越是自己熟悉的东西就越有信心,也越有感情,因为随着经验的积累,自己在相对比较熟悉的产品上越来越像个专家。做销售最大的乐趣不一定是赚多少钱,而是自己能够以产品专家的身份向消费者做推荐,从而获得消费者的认同,从而给自己带来很大的成就感。毫无疑问,卖自己最熟悉的产品恰恰最能突出自己的专业水平,特别是在一些有技术含量的产品上尤其如此。所以,经销商对新产品不进货的另一个主要原因,是因为对他而言这是一个他所不熟悉的产品,他需要经历一个重新学习的过程,而在这个过程中需要他重新认同厂家的产品和厂家本身。

问题就出在这里,既然厂家的新产品已经推出,就一定会有一小部分经销商首先开始经营(可能是这部分人思维活跃,也可能是迫于厂家的强制性政策),事实上此时这一部分经销商的零售店面已经开始了第二条S曲线的导入。再好销的产品早晚有一天都会走向滞销,所以能够在大数人都在卖同一个畅销单品的时候,积极引进新产品作为补充或者说是进行第二条曲线的培养,这样的经销商必将走在同类竞争店面的前面。当然,新产品推广的尝试者获得的回报有时也是极为丰厚的,三个月内没有竞争对手的市场空当为他们提供了独家经营的高额利润。3个月过后,新产品发展成为畅销品,有更多的经销商加入到竞争者的行列,开始为这款产品拼得头破血流,产品价格一降再降。正当这边号角连天、硝烟弥漫之际,那边一小部分经销商又开始了新一轮的新产品引进。

每当业务人员背着包跑到经销商的店里,哀求经销商销售新产品却没有什么效果,回来向我诉苦时,我都感到无计可施。直到今天,在看到了管理大师汉迪的“S曲线”以后,我才认识到新产品进入时间对于店面销售特别是店面利润所具有的巨大价值。我要把这个重大发现快点告诉我们的业务人员,让我们的业务人员尽快地把一重大发现告诉我们的经销商,让他们明白,积极销售新产品不仅对厂家意义重大,对经销商同样意义重大,它意味着双赢。

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