核心观点
1：电脑城加速洗牌，RKA布局IT专业卖场，新兴业态蓄势待发。
2：IT终端消费者总体偏向电脑城，但存在区域差异，核心购物偏好是离家更近，服务更好，环境更加舒适。
3：IT卖场广告经营卖场各自为政，投放形式相对集中，投放规模地域差距较大。
2008年众多IT品牌厂商纷纷明确了渠道布局战略，例如戴尔在进入国美之后开始大力拓展电脑城终端的千店计划，索尼由分销转直销以及自主建立终端的策略，联想在领军4-6级县域终端后开始向7级市场挺进；神舟电脑布局地州终端店面、方正集团“整理”地市渠道体系等等可以看到，IT产品的价格日益透明、利润薄利化的今天，核心终端渠道资源成为众多IT厂商争夺最激烈的战场，可以说得终端者得天下。IT厂商对终端渠道资源的疯狂抢夺造就了IT终端渠道业态的繁荣景象，今后可以预见立体式，全方位的渠道策略将是IT厂商终端渠道战略的最终去向。
一、IT终端业态透视
1.1IT终端渠道业态现状
2008上半年全国城镇居民计算机拥有量达到76.3台/百户，比上年增加27.8%。IT市场总体规模2008年估计超过5千亿，电脑城占到70%，RKA卖场占25%，其它业态占5%。在地域上北京、上海、广州占据核心地位，占整个IT市场份额的40％以上。
目前全国1-6级电脑城规模在450~500家，共入驻其中1~3级电脑城300家左右。占终端渠道总规模的65%。就PC品牌产品而言，全国1-6级电脑城共入驻PC品牌经营店8000~10000家。总体来看，各电脑城在不断扩张，尤其是品牌连锁卖场，例如百脑汇，颐高，赛博的新电脑城不断向下级市场渗透，由此引发了渠道之间的一次洗牌，在这一过程中，许多本地小电脑城由于规模、经营理念和硬件设施的局限性，生存空间日趋狭小，一些小规模的电脑城也逐渐向以DIY和数码产品为主转型；传统的地方性实力型卖场由于受到硬件配套设施的制约，受到品牌连锁卖场的严峻挑战，各品牌厂商对终端渠道的争夺更加集中在这些品牌连锁卖场的核心终端渠道争夺上，电脑城品牌连锁卖场占据电脑城业态的80%。2008Q1各PC品牌都加大了对电脑城终端渠道的建设力度，规模以上电脑城各PC品牌店总体增长达到70%以上，其中以戴尔增速最快，品牌店增长速度超过120%；其次是联想，其品牌店增速为97%；宏基排在第三位；惠普和华硕品牌店建设增速相当。在建店策略上联想和HP的店面是背靠背的经营格局，华硕和宏基建店重点主要放在进驻品类店上。
RKA卖场总体规模超过电脑城业态很多，全国国美IT连锁店超过1000家，苏宁全国连锁店也超过700左右。加上宏图三胞全国连锁店RKA卖场整体规模超过2000家。从终端渠道资源来看RKA卖场规模和IT市场产品份额呈倒挂现象。RKA卖场经营格局继国美收购大中电器之后成国美、苏宁、宏图三胞主导市场。国美、苏宁针对供应商采取先卖货后付款的“圈钱模式”，利用资金高周转率来对抗低利润率，将风险都分摊给了供应商。对于没有核心技术、利润率很薄的中国IT生产商来说，相比资产雄厚的电视、空调企业，它们显然经不起国美、苏宁的延期压款。宏图三胞从IT连锁起家，现在开始向3C过渡，但不同于传统3C卖场的是宏图三胞除了零售还进行分销经营，且目前宏图三胞分销业务已经占整个营收的40%。从走货量来看，宏图三胞在江浙沪地区的IT销售层面有着明显的优势，与国美或苏宁的比例是7:10:6。
新兴渠道业态是相对于传统电脑城及RKA卖场而言的渠道模式，虽然其规模远不能和电脑城、RKA卖场相比，但正在悄悄排兵布局，避免正面竞争，不断壮大力量，寻找自己的品牌定位，走差异化路线。美承全国有400家连锁店面，目前还主要以零售为主，而对4-6级市场的分销还没有明显起色。而恒昌却放弃分销模式，今后以专卖店加盟店的运作方式进行渠道下沉。
网络订购模式可以说是今后各种实体终端渠道必须要具备的条件，但目前主要是厂商主导和RKA卖场网店的形式存在，并且目标受众是一些年轻时尚人群，这一群体消费模式不稳定，喜爱赶潮流，因此制约了网络订购的发展，但网络订购的市场潜力确实巨大的。
随着包括联想、惠普、方正、戴尔等IT厂商加入电视直销的阵营，电视直销逐渐成为一种新兴渠道逐渐被个IT厂商所重视。一些优秀的电视购物企业，通过合资或其它方式开展渠道分销，为厂商实现多元化营销提供了新的选择。就国外的发展情况看，电视购物目前已经非常普及，美国的电视购物销售额已经占到全国零售商品总额8%，而中国则不到1%，因此，有理由相信，IT产品在这样广阔的市场空间中一定会占有自己的位置，发展机遇必将是十分广阔的。
IT社区便利店不同于电脑城传统零售渠道长期驻足的模式，它位于电脑城以外的市场。星罗棋布的IT社区便利店以传统电脑城为源头，形成向外辐射的star店面，一片社区形成一个区域。这种模式形成对区域分销模式的有利补充。
1.2IT终端渠道业态竞争态势
2007年末到2008年初，各渠道都加强了与各IT厂商合作及渠道建设的步伐，2007年年末，国美和微软签署合作备忘录，共同推广预装正版Windows电脑。这是国美和微软继今年年初对WindowsVista操作系统进行联合推广和销售后的又一次携手。国美电器和戴尔公司在北京联合宣布，双方结为战略合作伙伴，国美将成为戴尔在中国的唯一授权合作零售商，国美门店从“十一”开始在主50多家主要城市门店，销售戴尔消费数码产品，同时戴尔的职员将在国美的店面帮助消费者选购电脑。由苏宁电器主办的“2007中国PC行业发展高峰论坛”吸引了众多来自于IT产业链技术研发端、制造领域、销售渠道和服务领域内的领导企业。2008年年初，戴尔在进入国美之后开始大力拓展电脑城终端的千店计划；索尼由分销转直销以及自主建立终端的策略；联想在领军4-6级县域终端后开始向7级市场挺进；神舟电脑布局地州终端店面、方正集团“整理”地市渠道体系；方正再次与湖南快乐购签署了关于暑促的战略合作协议，其销售规模直指万台；英特尔联合了众多OEM厂商参与和CCTV中视购物频道的合作，一起推广高清笔记本计算机的销售；宏基和宏图三胞签订报销协议。
各渠道内部竞争各不相同，但并购收编、品牌连锁是相同的主题。电脑城目前竞争十分激烈，在调查中发现许多本地化的小型电脑城都在全国性的品牌连锁卖场面前相继倒闭，而实力强大的品牌连锁电脑城也在不断调整经营策略，改变经营模式上的劣势。在电脑城内部，各厂商将展开DIY渠道的抢购风潮。整个业态处于调整，重塑的过程。RKA卖场竞争中宏图三胞占据相对优势，国美和苏宁两大家电巨头紧随其后，主要竞争也局限与三者之间。而IT连锁企业级网络订购，电视直销等新兴渠道还处在差异化抢占市场份额阶段，市场主力还没有形成，相对缓和。
2008Q1IT渠道完成了PC产品总销量占到70％，20％的销售额是RKA渠道完成的。就增长速度而言，2008Q1PC零售销量整体增长25%，营收增长19%；RKA卖场增速位居第一，其销量整体增速为60%，营收增长速度为51%；电脑城增速相对缓慢。而对PC厂商来说，渠道策略策略大多是RKA做品牌，IT做做销量。传统电脑城的优势在于长久以来形成的规模化及消费者购买习惯，配套维修体系更加完善，销售人员专业性强；产品更新的速度要快于RKA卖场，一方面电脑城囤货数量较少便于灵活的掌握市场趋势，产品更新的速度要强于RKA卖场；另一方面，RKA卖场一般情况下需要从厂商大批量压货，不便于对新产品快速做出反应。电脑城里店面数量众多，构成了能够灵活自我调节的“生态圈”，产品很容易在整个电脑城甚至商圈内快速周转，对市场有非常强的适应能力。大型电脑城集成了主机、配件、维修的一站式服务，消费者可以议价，选择空间更大，而RKA卖场灵活程度上就要稍逊一筹。劣势在于老化的经营模式及售后服务信用缺失，管理成本过高，从不少电脑城了解到，水货、盗版、拉客、欺骗消费者、现象时有发生，电脑城对商户的管理缺乏一定的规范性和约束性，导致目前成为了电脑城的一种通病。覆盖区域有限，电脑城从城市分布上来看，主要集中在1-3级城市，到了4-6级城市建设力度较小，这就给RKA卖场和连锁专业卖场很大的发展空间。这正是电脑城的一个软肋，导致小城镇需求电脑城是无法给予满足。RKA卖场的优势在于全国性的品牌影响力，以及集约化的采购优势，渠道成熟、市场影响力大、品牌美誉度较高、购物环境良好，其完善的供应链和物流系统是目前其它渠道所不具备的。劣势在于缺乏规模化专有经营，销售人员缺乏专业性，DIY市场因为其特殊性在RKA卖场无法复制。宏图三胞相对于国美和苏宁采取了在进货上快速结算、在销售上走专业化道路的模式；并且开始兼顾分销经营模式，以补充在零售端由于竞争受到的损失。宏图三胞在RKA卖场所占的销售份额与苏宁相当，低于国美。而IT连锁企业及其它渠道模式在面对电脑城和RKA强大的对手时唯一的优势在于调整和适应变化的能力强，缺陷就是市场份额占有率不高，缺乏竞争力。
各个渠道之间也在相互学习，相互借鉴，努力建立一个适合自己的、高效率的、有竞争力的供应链；都在向着实现自身价值的生存方式转变。电脑城在国内发展有20多年，固有经营业态还是以物业经营为主，重点是服务它的商铺。随着今后的发展趋势，它也会转向为消费者和厂商服务，向品牌连锁卖场经营模式过渡，不断学习RKA卖场在一体化，标准化经营的经验，加大力度进行品牌建设，提高商户满意度和消费者满意度服务，加强硬件配套设施和经营环境的优化和改善。RKA也在逐渐将IT专卖店区隔出来试图建立专业化的子品牌形象，并且不断扩大规模赢得价格优势。可以预见今后各种不同渠道之间会呈现相互交叉进入，互相融合的趋势。
二、终端渠道消费者购买倾向透视
当消费者的收入继续提高，购物环境、便利性、以及售后服务和诚信度，将会成为一个重要的卖点，这也是RKA卖场和IT连锁企业能生存和发展的理由。不同消费者的需求和购物能力有很大的差异，当差价对他们不是问题的时候，离家更近就成了一个很好的购买理由。IT连锁和RKA卖场，除了价格偏高仍是一个问题外，产品的丰富性也还无法与传统IT卖场相比，这也是已经暴露出的问题。无论是哪一种渠道，如何借助互联网手段，把服务做得更好，这也是需要解决的问题。但由于不同终端业态针对的消费群体特征明显区隔，大部分消费者由于长久形成的消费习惯以及普遍欠缺IT知识还是选择电脑城卖场购物；RKA卖场经营模式目前还不能完全被消费者认同，而其它新兴业态如网络订购只适和小部分赶潮流人群，目前全国选择传统电脑城购买IT产品的消费者比例仍然占据50%以上的比重，西部区域选择传统电脑城进行IT购物的消费者居多，占到69%，有22%的消费者接受到RKA卖场购买IT产品，只有9%的消费者选择其它类型的终端。对于东部一些经济较为发达的城市选择传统电脑城的消费者比例只占到51%，有33%的消费者会选择到RKA卖场，有16%的消费者接受新兴购物终端，尤其是网络订购和电视直销。
消费市场迸发的巨大能量，正在推进渠道合作模式的深刻变革。从终端来看，店面模式成为终端呈现的主流。许多走商用模式的经销商改走店面模式。这一点是消费市场崛起的最突出的一个变化。现在就笔记本来看，通过店面销售保守估计占到了一半以上。厂商还选择了直接支持以店面模式为主的经销商，让他们纵深打行单。
三、IT终端渠道市场推广形式对比透视
目前电子卖场的广告销售有两种方式，一种就是卖场直接销售的广告位，这些往往是一些优良位置的广告；另一种是捆绑销售的广告位，厂商进驻强势卖场，会要求缴纳“入场费”，这个费用实际上是强迫厂商捆绑采购其一些劣势位置的广告位。直接销售的广告大多数还是自行销售或者代理给本地广告公司进行销售，各卖场的广告经营各自为政，不同的卖场经营思路均有所不同，主要表现在连锁电脑城卖场和3C卖场，连锁电脑城卖场例如赛博，百脑汇，颐高在部分广告采用整合销售的方式，统一进行推广，3C卖场的广告销售则往往基于城市，进行统一的销售和投放，特别需要注意的是，3C卖场尤其是一些较大规模的店面，由于注重统一的外观风格，在场外的广告位较少，场内的广告相对于电脑城来说，数量也少很多。
广告形式方面，宏观上来看，目前全国IT卖场的推广形式还较为简单，从类型上来讲,场外以传统的墙体大牌为主,部分位置使用三面翻,促销季则有大幅面的喷绘或条幅，值得关注的是，户外大屏幕的广告也成为新增的主要广告形式；场内则是以灯箱、吊旗、看板为主，在促销期则有大量临时的条幅布幔等广告。
各品牌的投放与市场实力接近，全国性的，占有率大的，投放较多，覆盖也比较广泛，例如联想、HP，在全国的各级卖场均有广泛的投放;地方性的，往往在占据优势的局部区域有较大量的投放，例如七喜，在华南地区的，有较多投放。总体来看，在IT卖场投放广告最多的是联想和HP，其次是Sony/Samsung/ASUS/Canon等,方正,海尔，LG,同方在部分区域也有较多的投放，其余品牌与上述品牌差距较大。其中，联想采用全面铺开的策略，在1-5级采用较大量的内容覆盖，包括卖场各种位置；HP铺开的也较广，覆盖率弱于联想，但在1-5级城市也均有投放，但在卖场投放方面，倾向于集中在卖场核心位置；Sony和三星的投放主要集中在较高级别的城市，卖场投放范围也较少，集中在一些环境较好的卖场，投放位置选择上同样倾向于卖场核心位置,有时会在单一卖场有较多的投放。
在地域上，不同省份的投放也差异较大，广东/浙江/江苏/山东的投放能占到全国的三分之一强，这和当地的经济发展水平以及电子卖场发展程度有着直接的关系。
