FMC-服装管理信息化研究中心 刘荣华
摘要：
在信息社会里面，信息技术的重要性已经让很多企业尝到了甜头也让很多企业栽了跟头。针对这种情况，FMC(服装管理信息化研究中心，www.fmc-china.com)做了一项专门的调查：为什么 IT 回报在企业间的差异那么大?结果不在于信息技术本身，而在于企业的管理上面。以下是调查结果的一些分析，并且给出了企业如何改善 IT 投资的建议。
信息技术真的能给企业带来效益吗?管理系统运行后企业的投资回报率能达到多少?这是越来越多理性的企业领导者在做出IT投资决策之前最关心的问题。IT投资应该是公司战略行为，是从企业利润回报角度出发的战略行为，公司所有者关心的是权益净利率，如何实现财富最大化或公司价值最大化是战略管理的中心目标。任何一个公司的生存与发展都依赖于该公司能否创造价值。
目前，信息技术的重要性已经让很多企业尝到了甜头也让很多企业栽了跟头。针对这种情况，FMC(服装管理信息化研究中心，www.fmc-china.com)做了一项专门的调查：为什么 IT 回报在企业间的差异那么大?结果不在于信息技术本身，而在于企业的管理上面。以下是调查结果的一些分析，并且给出了企业如何改善 IT 投资的建议。
在管理中企业获得的回报都是指那些可以测量的价值。毫无疑问，少数的服装企业设法使他们的信息技术的投资获得最大的回报，而其它的企业则不是这样的。事实上，FMC在最近的一个调查发现，很多优秀的企业在这个方面却误入歧途，现在是到了改变的时候了。
问题不在于绩效一般的企业没有去测量其信息技术的回报，相反的绝大部分的企业都做了。问题的关键在于，与高绩效的企业相比较一般的企业测量的指标并不是关键性的指标—即高绩效的企业所关注的，同时也是他们所忽略的。
管理理念的差异
当被问及使用IT的最重要的原因是什么时，大部分的IT 经理们的回答是：减少成本、保证业务的持续经营、依据潮流的发展趋势、甚至有人回答是升级企业运营的平台。与之形成鲜明对比的是高绩效水平的国外服装企业的观点，如ZARA公司，他们更加侧重从公司战略上来考虑信息技术的应用，保证在商业繁荣、低落的周期中获得较高的绩效水平。国内一家大型服装企业看法具有代表性，他们不仅认识到企业需要通过应用信息技术来应对商业周期的不确定性，同时还可以通过信息技术来在一定程度上影响、改变自己的商业周期。
企业缺乏真正意义上的技术创新
对技术创新的强调，是那些通过信息技术管理来取得高绩效的企业与一般绩效的企业之间的一个非常重要的差别。高绩效的组织一般在业务和客户满意上面做得比同行要好，他们采用了非常清晰的管理方式来管理信息和技术的投资，并且能够从业务中体现投资的回报。但是这些高绩效的企业在信息和技术上的投资却只有产业平均水平的15%-20%，而且在他们的投资中有40%的金额是相当灵活的投资。其结果就是，他们可以调整其技术投资以便与关键的价值驱动因素相一致。
在一般绩效的企业中有将近70%以上的 IT 支出都不是灵活的投资，其公司收入增长也是非常缓慢的，投资回报之所以很低，原因在于这些企业没有把投资与价值驱动因素联系起来。这些企业的观点就是“如果系统没有坏掉，就不要去理它”。然而一旦等到系统到了他们自己都觉得需要修补的话，其花费往往是巨大的。
重要的是管理的方式而非投入的多少
高绩效水平的企业与一般绩效水平的企业的差别并不在于他们投入的多少，而在于他们测量指标的不同。例如，一些企业采用平衡记分卡的方法来从四个纬度测量IT 带来的绩效：客户满意度、员工满意度、管理的有效性和管理的质量。具有这种管理的理念的企业一般都会从企业长远的相关的愿景来衡量企业的绩效水平。他们促使员工习惯对结果负责，并且与员工一起去追求真正的目标和 IT 系统的业务愿景。
当然，在不同的企业之间，究竟选择何种IT 管理方式是不同的。像九牧王这样的服装企业的领导者追求的是通过立足于企业价值驱动因素的 IT 系统来获得信息与技术管理的领先优势。当企业的IT 系统不支持这种理念时，企业的相关业务就很难建立起来。而绝大部分的其它服装企业测量IT 绩效的指标却没有或者几乎看不到与 IT 部门有什么关系。对于这些企业来说，商业上的成功几乎与IT 系统没有什么关系，有时候还会成为取得高绩效的一大阻碍。
对于一般的企业来说，现在已经不是讨论要不要进行信息技术的投资的时候了。如何选择自己的 IT 系统，首先要对照上面来看看自己究竟处于哪种位置。其次，管理实践中的“没有测量也就没有管理”可以给我们很多的启发，IT投资的多少、到底投入到哪些方面才能收获预期的回报，关键取决于企业如何选择自己的测量指标，是否找到了本企业中最基本的价值驱动要素。
选择IT咨询机构是服装企业IT投资利益最大化的最佳保证
中国服装企业普遍缺乏既懂IT又懂管理的专家，这是造成企业信息化投入很难获得最大回报的主要原因。那么如何解决人才的问题呢?最好的办法就是选择专业的服装IT咨询顾问服务，借助这些专家的知识和实践，能够帮助企业更好的保护IT投资，能够从企业的实际情况出发，协助企业将IT系统与管理业务更加紧密的结合起来，由此来获得快速成长，从而使得IT投资利益最大化。
用市场数据来支撑品牌服装企业运营
FMC-服装管理信息化研究中心 刘荣华
摘要：
服装企业分布全国的零售终端，直接接触消费者，是企业的市场传感器。企业如果可以利用零售终端这个独特的优势，建立快速反馈的零售终端信息反馈机制，就可以使企业决策建立在数据基础上，从经营层面克服服装企业面临的一系列问题。
随着中国服装市场的发展，越来越多的服装企业转向品牌经营。当前品牌分销体系多采用公司直营，代理，加盟等多种方式，销售终端有专卖店和商场专柜等多种形式，分销渠道变得异常复杂。复杂的分销渠道使服装企业靠手工采集零售前端的市场信息工作量大，周期长，准确度差。市场信息无法统一管理、共享、分析。由于缺乏准确、及时的第一手市场信息，品牌企业在经营中越来越感觉到营销决策的困难，经营中遇到诸多棘手的问题：
库存大量积压
库存吞噬利润，这是服装行业的头号敌人。大部分的服装企业都遇到库存高的困境，服装企业的库存控制管理能力成为品牌经营者最为棘手、最为无所适从的难题。经常会有服装企业老板这样说：自己一年辛苦赚来的，都在仓库里面。通常企业越做越大，仓库也越建越大，销售额翻了几番，帐面上的流动资金却没见增长多少，几年辛苦的积累，都跑到仓库去了，这是服装企业最普遍的现象。
缺货率居高不下，补货难
如果说高库存使品牌企业的利润跑到了自己的仓库里，那么缺货损失就使本来属于企业的钱跑到了竞争对手的口袋里。缺一件货品就是少赚一件货品的钱，这个帐不能再明白。曾有这样一个案例：某内衣厂3月底营销部工作总结上注明“本月缺货累计285万”，对于一个年销售额3000多万的内衣企业来说，一个月缺货285万是什么概念?损失的是多少人民币啊!在公司的月度部门会议上，老板为此大发雷霆，但各个部门之间却互相推委责任。缺货损失在服装企业普遍存在，而且都不是小数字，这确实要引起品牌企业的经营者们更充分的重视。
打折促销的方式，逐渐对消费者失去吸引力，频繁的打折使品牌形象受到损害
面对竞争激烈的市场形势和庞大的库存压力，企业使出自己的浑身解数，节日促销，赠券促销，每周的折扣促销，甚至每天的折扣促销。传统的促销手段逐渐使消费者麻木，每天换个花样也难以打动消费者的心。而频繁的打折也无形中损害了品牌的形象，使企业花重金建立起来的品牌形象毁于无形之中。象某些休闲品牌，时常见到新品上市时候八九十元左右，而到换季时候则经常19元、29元一件的疯狂大甩卖。而甩卖的结果是什么?品牌形象受到了极大损害。
市场活动缺乏有效的研究和评估的依据
品牌企业必须投入大量广告，用于维持企业形象，推广新产品。很多企业一年的广告费用都是数百万甚至上千万元。但广告是否达到了预期的效果，是否有浪费或者无用的广告?企业每年花了很多钱，当然希望知道哪些钱花在刀刃上，哪些钱打了水漂。如果企业缺乏快速和有效的市场销售数据反馈，评估就无法进行，也只好凭感觉操作了。据统计，服装企业 广告投资幅度中有50%左右是无效的——占收入5%以上。
服装企业分布全国的零售终端，直接接触消费者，是企业的市场传感器。企业如果可以利用零售终端这个独特的优势，建立快速反馈的零售终端信息反馈机制，就可以使企业决策建立在数据基础上，从经营层面克服服装企业面临的一系列问题。
利用快速反馈的终端信息为库存减肥
影响库存的最根本原因是产品不好卖。品牌服装企业如果在新产品设计过程中，从一开始就从顾客的需求出发，通过分布全国的零售终端，密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇总到总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，设计部门就可以根据市场部门预测的市场的趋势，生产出顾客需要的衣服，从而大大提高新产品投放的准确率，从根本上避免大量库存积压。
根据终端销售量，合理预测销量
整个分销渠道像个大的蓄水池。生产部门是进水口，源源不断的把水注入到水池中，零售终端是出水口源源不断的流出水池，水位是库存，进水口和出水口的流量差决定了水位高低。因此从厂家到经销商，到加盟店，只要产品没有被消费者买走就是库存。从这个意义上讲，降低库存就要从终端销售的数据抓起，快速搜集终端销量，预测销量，使进水口流量适应出水口流量。同时企业通过终端库存信息进行合理调拨，增加出水口的流量，也可以减轻水池的水位。在服装进入流通领域后，快速的零售终端信息反馈对库存的控制，显的至关重要。
利用终端信息减少缺货
市场部门针对设计的产品在零售终端进行市场调研，通过市场销售数据的分析来建立预测模型，预测市场的销量以制定生产规划。不同款式，不同颜色和不同的尺码制定不同的生产计划。使生产量更贴近实际的销售数量。从而最大程度上从源头保证畅销产品货源，使资源得到合理配置。
服装市场变化快，销售机会转瞬即逝。服装企业应当实时掌控整个市场各个零售终端的销售动向。通过快速生产响应，快速调拨响应，快速物流响应等抓住销售机会，减少缺货发生，创造更大的销售额。
终端信息助力会员营销
品牌服装销售中也存在著名的2/8法则，80%的利润是由20%的客户创造的。如果企业能牢牢抓住这20%的客户的心，提高这部分客户的忠诚度，就相当于有了忠诚的购买顾客群，企业哪里还会担心产品不好卖。品牌企业通过终端搜集会员信息，建立全国范围内的中央数据库，各销售终端都可以实时共享这些会员资料，为会员提供优质服务。例如会员可以在任何一家店查询自己的消费积分，领取奖品。企业可以在自己的生日当天在任何一家店享受到优惠等。完善的会员营销使客户忠诚度的提高，它所带来的价值是任何打折促销所无法达到的。
利用终端信息进行广告效果评估和竞争对手研究
通过快速搜集终端销量的信息，可对不同媒体的投放效果，不同的广告进行及时的追踪。举个简单的例子，同时要在两个媒体进行广告投放，通过实验性投放及时反馈销售数据。及时监测投放效果，就可以进行择优选择最佳投放媒体。通过分析同样广告在不同地方投放，产生的销售效果不同，还可以得到不同地区顾客对广告感受差别，可帮助企业优化自己的广告内容，以达到更好的广告效果。
通过终端的销售人员，可及时对销售对手信息进行广泛收集，以针对竞争对手制定营销策略，快速应对。比如可以搜集竞争对手销量，营销手段等。所有的零售终端就成了企业快速的情报网。
终端信息平台规划
通过零售终端，建立快速反馈的终端信息反馈机制，对品牌企业的经营起到至关重要的作用。要顺利达到企业预定目标企业在制定终端信息平台规划时，应注意哪些问题呢?成功的企业主要经验如下：
快速反馈机制要求实时性系统
服装产品市场变化快，品牌企业利用终端信息就必须要求终端能尽可能快的反馈终端数据。传统的信息传递方式经过分销渠道层层传递，虽然信息最后企业得到了，也往往失去了利用的价值。难以达到预期 的效果。企业在规划信息系统要充分考虑到信息系统实时性，建立实时通信的终端信息平台，使企业要采集的信息，能够实时得到反馈，从而快速决策，赢得市场。
易于实施，易于使用
品牌企业一般拥有成百上千个终端，建立终端信息反馈平台是系统工程 。结合服装企业终端的现状，零售终端的使用人员对IT知识缺乏，使用电脑和对系统本身维护能力不强，系统规划时要充分考虑其易用性和易维护性。 终端通信最好使用宽带实现实时通信，但服装终端现状是通信接入状况差别很大，有的是电话，有的宽带接入，有的终端比如商场专柜，连电话也难以保证。因此企业必须综合考虑这些现实因素，无线宽带产品不依赖终端的有线接入条件，为建立统一的信息平台提供了良好的选择。
分步实施，逐步推广
服装企业终端信息平台，最理想的状况是每个终端都能信息化。考虑到每个企业的具体情况，可考虑分步实施，逐步推广的策略。企业可先在各地区挑选一些典型的专柜或门店，在全国建立信息的反馈平台。然后逐步推广开来，逐步建立全国完善的终端信息平台。
企业信息化案例
“马克华菲”分销极速之谜
上海百胜软件有限公司 刘荣华
企业信息化建设的过程往往不是单纯的信息化问题而是伴随着管理变革的问题。“马克华菲”成功的实践了不断变化的管理业务需求与信息系统完美协调发展。
马克华菲背景资料
“马克华菲”是世界设计大师级人物MARK CHEUNG为世界新贵度身定制的国际时尚品牌， MARK CHEUNG擅长灵性纯美设计风格，运用了绘画、影视、音乐等各类艺术元素，借鉴了大量西方服饰文化的表达技巧，完美的结合了中国传统文化的美学精髓，不遗余力地为知性人士提供精美可心的“梦的羽衣”。
MARK FAIRWHALE家族的荣光，一个以深海鲸鱼命名的时尚品牌，如同一个奇迹般的慢乐章，宁静而优雅的奏起了令人心荡神驰的中国圆舞曲。
2001年，马克华菲时尚男装登陆中国之后，2002年FAIRWHALE JEANS男装在大陆横空出世，带给时尚in人们无限的激动与惊喜。随后2004推出FAIRWHALE JEANS女装再度引爆了时尚fans们的终极燃点，将MARK FAIRWHALE家族的“中国爱情”推向了新的梦想旅程。
五年激情创作，孕育了三条成熟的品牌路线，350余家制造华服梦想的中国坐标，将以惊人的速度呈几何倍的增长。未来，MARK FAIRWHALE家族成员将涵盖高级时尚男女装、JEANS男女装、童装、皮件、香水、家具用品、配饰、艺术传媒时尚生活品等，使甫临世间的婴孩至事业有成的各界知名人士都能尽情享受到MARK FAIRWHALE的体贴欧式服务与无上尊贵的生活品味。
马克华菲信息化之路
作为定位国际品牌的高级服饰企业，马克华菲在企业创立伊始就把信息技术的应用作为企业的战略任务之一。2001 年 5 月，公司成立不久，首次分销软件的选型就采用了百胜的 BS3000 产品。仅仅过了半年多的时间，又升级为 BS3000 远程网络版——马克华菲将其代理商也吸收到 BS3000 的用户群中。自从有了分销管理软件的带动，整个公司的发展脚步日见轻快。以后随着业务层面的复杂化，2003 年 4 月份，马克华菲又毫不犹豫地斥资将 BS3000 远程网络版升级为 BSERP 系统。
2005年底，公司开始朝国际化目标迈进。此刻，信息化平台又再次成为马克华菲首先解决的问题，马克华菲的目标是信息系统要能够支撑公司将来的全球化业务。恰在此时，百胜推出BSERP英文版以及百胜服装外贸ERP系统，经过详细的需求对照和业务模拟，百胜软件再次获得马克华菲公司青睐。
在公司创立之初，就很明确的将信息战略规划好，这让马克华菲品牌有了很坚实的基础，通过几年发展过程中很完整的贯彻品牌、运营、物流体系，并根据业务需求的变化不断完善信息系统，使得马克华菲在短短几年中获得了极速发展。马克华菲CIO告诉我们，公司战略的成功，得益于出色的分销管理模式，以及支撑整个分销业务的信息化平台。
马克华菲信息化应用效果
目前，走过了五年多的信息化之路的马克华菲，整个业务体系已经和百胜系列软件融为一体，密不可分。从进货到入库再到配货销货直至库存的盘点，每个环节都展现着百胜系列软件的风采，要谈应用方面的闪光点，马克华菲人可以说是如数家珍，以下几点更让他们引以为傲：
实时网络，终端数据即时掌握
和不少服装企业仅将信息化工作局限于自己那方天地大相径庭的是，马克华菲具有前瞻性的意识和眼光。在总部的积极带动下，不光是自己掌舵的全国 300 家连锁店，就连大江上下、长城内外 200 多个代理商也在艳羡之余，热情响应，前后有近 100 家安装了 BSERP-QD 系统，实现了和总公司的数据传递。这样一个规模可观的信息网在中国服装类企业中实属少见。依靠这个网络，总部每天坐镇上海，轻点鼠标，各地的销售数据、库存数据、资金数据都一目了然。何处该补货、何处该抽货、何种商品热卖、何种商品滞销、那里业绩高峰、那里业绩低谷无不胸有成竹，调度全国市场如臂使指、得心应手、圆转如意。
准确预测市场需求
在新产品设计过程中，从一开始，马克华菲就真正做到从顾客的需求出发，及时对顾客的需求做出反应，而不是去预测一个遥远而不可测的将来。密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇总到总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，以快速响应市场需求。关于时尚潮流趋势的各种信息每天源源不断地从各个马克华菲专卖店进入总部办公室的数据库。设计师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边根据新信息来构思新的设计想法改进现有的服装款式。在与生产、运营团队一起决定，一个具体的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定价时，设计师必须首先访问数据库中的实时信息。
银货两帐，相符相清
无论是手工帐还是电脑帐，都可能存在银帐不符、货帐不符的情况。虽然电脑帐将人为的错误可能性降到了最低点，但面对一家大型服装企业，每天所产生的各类单据多达几百张甚或上千张，出现些许差池也是在所难免的事情。不过，马克华菲可以自豪地宣布已经战胜了“大公司帐难清”的困扰。在每两月一次的库存核对中，总部电脑库存和远程电脑库存、货品实际库存和电脑库存、帐面金额和实际金额都无一例外地完全符合。这一来之不易的成绩一是归功于电脑制单员工作的细致认真再就是 BSERP 的多重审核机制、负库存提示等功能帮了大忙。
统计分析，直观有效
2006年 3 月份，马克华菲总部看到了一个惊人的事实：南京的某家代理商在订货会中下的单子居然和其 2005 全年的销售业绩如出一撤，毫厘不差。为什么会有如此巧合?后来，该代理商老总透露，他们 2006 年的订单是根据去年的销售业绩来确定的，是依靠百胜软件的统计分析功能所得出的结论，这保证了所进的货既不会太多，也不会太少，就是两个字——正好。对于总部来说，代理商的库存就是自己的库存，代理库存没了压力，总部的也就畅通无阻了。还有一回，马克华菲在江南水乡——周庄举办订货会，所有代理商的订单从录入到打印都由 BSERP 一力担当。就在订货会结束的当天晚上，公司马上运用软件的统计功能得出了总单和各单的金额、数量、品种等一系列数字，甚至精确到了颜色及尺码。对此，马克华菲人感言：以前用 EXCEL 要一个星期才能得出的数字如今倚马可待， BSERP 为我们公司及时下单生产提供，提供了真实、可靠的科学依据，立了大功。
WEB 查询，网上下单
一般情况下，门店问总部要货基本是通过电话或传真的方式，弊端显而易见，最重要的一点就是门店不清楚总部的库存，能拿什么货、能拿多少货全不知情。双方在没有数字支撑的情形下“毛估估”的进配货行为容易造成货品滞销和错过商机。马克华菲所属 300 余家门店借助 BSERP 的 WEB 系统通过 INTERNET 网络在线操作，即时掌握总部的库存信息并能根据实际情况远程下单。最妙的是，商店所下订单总部审批通过与否，很快就能得到反馈，整个过程不过几分钟的时间。可谓兵贵神速。刻不容缓。
极速配货，准确无误
马克华菲的信息系统对分销过程中的物流配送进行跟踪管理。马克华菲的分销设施采用百胜公司与美国著名移动设备供应商Symbol联合开发的无线移动设备，仓库工作人员使用该设备快速的实现货物的分拣、装箱、开单等，整个过程快速准确，大大缩短了商品配送时间，提高了准确率。
马克华菲的 ERP 系统有如今的局面实是羡煞同行。但现在实施大型软件费力不讨好，失败多成功少的例子却比比皆是。为此，很多实力雄厚，对信息化不乏好感的企业在上与不上之间裹足不前，心存观望。马克华菲信息化项目实施成功，良好的应用效果又是如何取得的呢?该公司在总结实施经验的时候特别提到了两点：首先是得到百胜公司的大力支持。他们对百胜实施工作的评价总结为八个字：快速、高效、认真、负责。在系统上线初期，涌现的问题比较多，但即使是再琐碎再细微的问题，通常只要马克华菲一个电话，实施人员就会风驰电掣地赶到现场将其解决。如果问题严重，干个通宵亦属寻常，但百胜的实施人员却没有丝毫抱怨，他们的敬业精神令客户感动。其次，公司领导对整个实施过程给予了高度重视。同时，公司领导还严格要求员工必须顾全大局，改变以前传统的工作习惯，要在最短的时间内适应新的流程和操作方式。正是这种明智的态度和积极的配合保证了软件的实施效率。
